ชักเย่อ: วิธีที่ผู้ก่อกวนต่อสู้เพื่อสร้างสมดุลระหว่างแบรนด์และการตลาดด้านประสิทธิภาพ

วิธีสร้างสมดุลระหว่างแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพ — การดึงระหว่าง การบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจที่ผู้บริโภคสามารถเชื่อมต่อได้และ กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยตัวเลขมากขึ้น — เป็นคำถามที่เก่าแก่ แต่คำถามหนึ่งที่แบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) หลายๆ แบรนด์เพิ่งมีเมื่อไม่นานนี้ เริ่มที่จะต่อสู้กับ นั่นเป็นเพราะว่าผู้ก่อกวนเหล่านี้ซึ่งสร้างธุรกิจอย่างรวดเร็วด้วยวิธีการที่เน้นด้านประสิทธิภาพ กำลังเติบโตเต็มที่และต้องรักษาโมเมนตัมในขณะเดียวกันก็แยกแยะบริการของพวกเขาได้ ไม่ใช่แค่จากผู้เล่นเดิมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริษัทที่เริ่มต้นใหม่จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย

Mike Duboe ผู้อำนวยการฝ่ายการเติบโตและการเข้าซื้อกิจการของ Stitch Fix กล่าวว่า "ฉันรู้สึกกังวลมากเมื่อเห็นแบรนด์ต่างๆ ที่ก่อตัวขึ้นเพียงด้านหลังบนพื้นที่การตลาดเชิงประสิทธิภาพ" อาทิตย์ที่แล้ว. "โดยทั่วไป แม้ว่าคุณจะมีความซับซ้อนมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ [ใน] 1% แรกนั้น ค่าใช้จ่ายยังคงเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป และเป็นเรื่องยากสำหรับบริษัทที่จะแยกความแตกต่างในด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพเท่านั้น"

ในการพูดคุย นักการตลาดจาก Stitch Fix พร้อมด้วย Tula และ Mizzen + Main ได้ชั่งน้ำหนักว่าพวกเขากำลังจัดการกับการชักเย่อระหว่างแบรนด์และประสิทธิภาพอย่างไร รวมถึงผลกระทบต่อการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ วิดีโอบนมือถือ และพันธมิตรเอเจนซี่ แม้ว่าจะไม่มีวิธีแก้ไขปัญหาแบบใดแบบหนึ่งที่มีขนาดเดียว แต่การผสมผสานระหว่างแบรนด์และประสิทธิภาพที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้น โดยที่แบบเดิมมีการขับเคลื่อนด้วยตัวเลขมากกว่า และแบบหลังได้รับข้อมูลมากขึ้นจากข้อมูลเชิงลึกที่สร้างสรรค์ภายใน ดูเหมือนจะเป็นธีมที่รวมกันเป็นหนึ่งสำหรับสภาพอากาศ มักจะเติบโตยากลำบาก

Alisa Metzger รองประธานฝ่ายการตลาดของ Tula ผู้ผลิตเครื่องสำอางกล่าวว่า "เราอยู่ในโลกนี้ที่การตลาดแบรนด์ของคุณจะต้องวัดได้ "ฉันคิดว่าโลกกำลังจะกลายเป็นสีเทามากขึ้นเรื่อย ๆ [ระหว่าง] แบรนด์ที่แท้จริงคืออะไร ประสิทธิภาพที่แท้จริง หวังว่าทุกสิ่งที่คุณทำ ... จะช่วยบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในรูปแบบหรือรูปแบบบางอย่าง"

โตขึ้น

แบรนด์ DTC จำนวนมากมีเส้นทางสู่การเติบโตที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา โดยทุ่มงบประมาณการตลาดส่วนใหญ่ไปสู่การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โซเชียลแบบชำระเงิน แนวทางการตอบสนองโดยตรง (DR) ประเภทนั้นมักจะถูกพับไว้ภายใต้ร่มการตลาดเชิงประสิทธิภาพ แม้ว่าผู้ทดสอบชิมบางคนจะต่อต้านแนวคิดในการจัดกลุ่ม DR และประสิทธิภาพเข้าด้วยกัน

"ผลงานสำหรับเราคือ เราใช้สื่อทั้งหมดของเรา ไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์ ผ่านกลุ่มการเติบโตและกลุ่มประสิทธิภาพ" ดูโบกล่าว "เรากำหนดการตลาดของแบรนด์ว่าเป็นงานที่ไม่ใช่การซื้อสื่อ ดังนั้นแบรนด์จะทำงานในการเปิดตัวธุรกิจใหม่และแคมเปญที่บูรณาการมากขึ้น"

โดยไม่คำนึงถึงคำจำกัดความ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นใน IAB คือการที่ประสิทธิภาพการทำงานช่วงแรกๆ สำหรับบริษัท DTC ซึ่งได้รับแรงหนุนจากกลยุทธ์การตอบสนองโดยตรงนั้นเริ่มลดลง สิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นพร้อมๆ กันเมื่อลูกค้าใหม่ที่มาจากช่องทางที่สนับสนุนการเติบโตในขั้นต้นเริ่มแห้งแล้ง

Stephanie Swingle, CMO ของ Mizzen + Main ผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายบุรุษกล่าวว่า "สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องจำไว้คือกฎหมายจำนวนมากเมื่อคุณอยู่ในบริษัท: การเติบโตจะเสื่อมถอยไปตามกาลเวลา

"คุณกำลังจะวิ่งผ่านผู้ชม Facebook ของคุณ คุณอาจวิ่งผ่านผู้ชมทีวีของคุณในบางช่วงเวลา" สวิงเกิลกล่าว "การเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านั้นยากขึ้นเรื่อย ๆ และมีราคาแพง"

เกมตัวเลข

แผง IAB นำเสนอกลุ่มผู้โฆษณาในขั้นตอนต่างๆ ในวงจรชีวิตนี้ ซึ่งชี้นำมุมมองเกี่ยวกับการแยกแบรนด์และประสิทธิภาพ Stitch Fix ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2554 และ เผยแพร่สู่สาธารณะในปี ที่แล้ว มีมุมมองที่ยาวขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผลสำหรับนักการตลาดที่เริ่มต้นธุรกิจ DTC Duboe กล่าวว่า บริษัท มุ่งมั่นที่จะคาดการณ์ได้เนื่องจากไม่เป็นส่วนตัวอีกต่อไป

เช่นเดียวกับ Metzger Duboe ยังสนับสนุนแนวคิดของแนวทางแบบผสมผสานซึ่งการตลาดของแบรนด์และประสิทธิภาพเป็น "การทำงานร่วมกัน" การหมกมุ่นอยู่กับการตลาดเชิงประสิทธิภาพเพียงอย่างเดียวอาจดูเหมือนเป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น เนื่องจากอุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงไปสู่ข้อมูลและการวิเคราะห์ในวงกว้าง แต่ตัวเลขไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดเสมอไป ผู้ร่วมอภิปรายกล่าว

การเล่าเรื่องนั้นอาจสูญหายไปสำหรับ ซีเอ็มโอที่รู้สึกกดดันมากขึ้นที่ต้องรับบทบาทสองบทบาทในฐานะหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต อย่างไรก็ตาม Swingle เตือนว่าอย่ามุ่งความสนใจไปที่รายได้จากสื่อทั้งสองมากเกินไป ซึ่งไม่ได้คำนึงถึงผู้บริโภคที่มีเส้นทางการซื้อที่ยาวกว่า และรายได้ที่มาจากแหล่งที่มา ซึ่งทำให้ช่องว่างของตัวเองต้องถูกเติมเต็ม

"มันฟังดูขัดแย้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อวิทยาศาสตร์ข้อมูลพัฒนาขึ้น" สวิงเกิลกล่าว "สิ่งที่เราพบก็คือ เมื่อคุณให้ความสำคัญกับการระบุแหล่งที่มามากเกินไป เราจะตัดสินใจโดยพิจารณาจากสิ่งที่เราสามารถนับได้ ไม่ใช่สิ่งที่ขับเคลื่อนธุรกิจจริงๆ"

เปลี่ยนเกียร์

การเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกระหว่างแบรนด์และประสิทธิภาพก็รู้สึกได้ในระดับเฉพาะช่องทางเช่นกัน บทบาทของบางอย่าง เช่น การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งได้รับความนิยมในหมู่แบรนด์ DTC กำลังพัฒนาไปไกลกว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียว แม้ว่าพื้นที่จะยังคงเป็น Wild West อยู่บ้าง แต่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จะขับเคลื่อนรายได้ประมาณ 40% ของรายได้ต่อเดือนของ Tula ตาม Metzger

“เรามองว่ามันเป็นแบบจำลองพันธมิตรและแบบจำลองประสิทธิภาพ” เธอกล่าว "นั่นทำเพื่อเราทั้งในด้านแบรนด์และด้านประสิทธิภาพ"

ในทางกลับกัน บางช่องที่ถูกมองว่าเป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมต้องมี เช่น วิดีโอบนมือถือ ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผลกำไรเสมอไป ความคลาดเคลื่อนนี้เกิดขึ้นแม้ว่าจะมีการ ลงทุนจำนวนมาก เช่น วิดีโอบนมือถือ

"วิดีโอบนมือถือมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการค้นพบสำหรับนักช็อป แต่ก็ไม่ได้ทำให้เกิด Conversion สูง" Mizzen + Main's Swingle กล่าว "เมื่อคุณนึกถึงวิธีที่เรากำลังพูดคุยกับผู้บริโภคในช่วงเวลาวิดีโอบนมือถือนั้น ... เพราะเราไม่เห็นผลตอบแทนของรายได้เริ่มต้น เราจึงเชื่อมโยงวัตถุประสงค์การรับรู้เข้ากับสิ่งนั้น"

หน่วยงานไหนเหมาะสม?

แบรนด์ต่างๆ ที่มองหาเส้นทางสู่กระแสน้ำแห่งแบรนด์และประสิทธิภาพที่ผันผวน ได้รับความช่วยเหลือจากเอเจนซี่ในอดีต แต่ความสงสัยที่เพิ่มมากขึ้นต่อเมดิสัน อเวนิว เกิดขึ้นอย่างแน่นอนในการประชุม IAB นักการตลาด DTC หลายคนที่งานนี้ตั้งข้อสังเกตว่าพวกเขามีหน้าที่เช่นการซื้อสื่อทั้งหมดภายในองค์กร ซึ่งสะท้อนถึง แนวโน้มที่เกิดขึ้นในแบรนด์เดิม ท่ามกลางการผลักดันให้ลดต้นทุนและต้องการความโปร่งใสมากขึ้นจากผู้ให้บริการด้านการตลาด

Duboe แห่ง Stitch Fix กล่าวว่า "เมื่อเราเริ่มทำการตลาดแบบเสียเงินครั้งแรก ไม่มีใครอยู่ในบริษัทเลย "เราเลือกใช้โมเดลการเอาต์ซอร์ซเต็มรูปแบบ ซึ่งเหมาะกับเราในขณะนั้น ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เราค่อยๆ ดึงทรัพยากรภายในบริษัทให้มากที่สุดเท่าที่เราจะทำได้ในขณะที่สร้างองค์กรของฉันและใน โดยเฉพาะทีมวิทยาศาสตร์และวิศวกรรมข้อมูลของเรา"

สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียมักตกอยู่ในเวทีภายในตาม Duboe แต่พื้นที่หนึ่งที่เอเจนซี่อาจมีโอกาสกับแบรนด์ DTC ก็คือการช่วยเหลืองานด้านสื่อแบบดั้งเดิม ผู้ก่อกวนจำนวนมากขึ้นซึ่งใช้ช่อง DR อย่างหมดสิ้น เช่น โซเชียลแบบชำระเงิน กำลังเปลี่ยนไปใช้ช่องที่เน้นแบรนด์ตามธรรมเนียมมากขึ้น เช่น ทีวี ซึ่ง Duboe เรียกว่า "เป็นภาระ" และซับซ้อนในการนำทาง

และเท่าที่หน่วยงานต่างๆ ได้รับความเยือกเย็นจากวิทยากร DTC ในงาน คนอื่นๆ ยอมรับว่าการมีหุ้นส่วนที่มีความรู้ทางประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมและแคตตาล็อกของลูกค้าเพื่อดึงข้อมูลเชิงลึกนั้นมีคุณค่า

“พันธมิตรของเอเจนซีที่ไม่เพียงแต่ช่วยเราในการซื้อสื่อ แต่ยังให้คำแนะนำเกี่ยวกับสิ่งที่ทำงานร่วมกับแบรนด์อื่นๆ และสิ่งที่เราสามารถทำได้ดีกว่านั้นมีค่าอย่างยิ่ง” สวิงเกิลกล่าว