Tira y afloja: cómo luchan los disruptores para equilibrar la marca y el marketing de rendimiento

Cómo equilibrar la marca y el marketing de rendimiento (la atracción entre contar una historia convincente con la que los consumidores puedan conectarse y una estrategia más basada en números ) es una pregunta antigua, pero una que muchas marcas directas al consumidor (DTC) tienen recientemente. empezó a enfrentarse. Esto se debe a que estos disruptores, que construyeron sus negocios rápidamente a través de enfoques centrados en el rendimiento, ahora están madurando y deben mantener el impulso al mismo tiempo que distinguen sus servicios, no solo de los jugadores heredados, sino también de un número creciente de advenedizos aún más jóvenes.

"Me preocupo cuando veo marcas que se están formando puramente en la parte posterior del espacio de marketing de rendimiento", dijo Mike Duboe, director de crecimiento y adquisición de Stitch Fix, en un panel en Direct Brand Summit de IAB en la ciudad de Nueva York. la semana pasada. "En general, incluso si puede ser lo más sofisticado posible, [en el] 1% superior, los costos aún aumentan con el tiempo, y es raro que una empresa se diferencie solo en el marketing de rendimiento".

En la charla, los especialistas en marketing de Stitch Fix, junto con Tula y Mizzen + Main, sopesaron cómo están manejando el tira y afloja entre la marca y el rendimiento, incluidos sus efectos en el marketing de influencers, el video móvil y las asociaciones de agencias. Si bien no se ofreció una solución única para todos, una combinación más estrecha de marca y desempeño, donde la primera se basa más en números y la segunda se basa más en ideas creativas internas, pareció ser un tema unificador para superar lo que son. dolores de crecimiento a menudo difíciles.

"Estamos en este mundo en el que incluso el marketing de su marca debe ser medible", dijo en el panel Alisa Metzger, vicepresidenta de marketing del fabricante de cosméticos Tula. "Creo que el mundo se volverá cada vez más gris [entre] lo que es realmente una marca y lo que es un verdadero rendimiento. Con suerte, todo lo que estás haciendo... está ayudando a contar la historia de tu marca de alguna forma".

Creciendo

Muchas marcas de DTC han tenido caminos bastante sencillos hacia el crecimiento, dedicando la mayor parte de sus presupuestos de marketing a la adquisición de nuevos clientes a través de canales como redes sociales pagas. Ese tipo de enfoque de respuesta directa (DR, por sus siglas en inglés) generalmente se ha incluido bajo el paraguas del marketing de desempeño, aunque algunos panelistas se resistieron a la idea de agrupar DR y desempeño.

"Desempeño para nosotros es que ejecutamos todos nuestros medios, ya sea fuera de línea o en línea, a través de un grupo de crecimiento y un grupo de desempeño", dijo Duboe. "Definimos el marketing de marca como el trabajo que está fuera de las compras de medios, por lo que la marca trabajará en lanzamientos de nuevos negocios y campañas más integradas".

Independientemente de las definiciones, una línea central en el evento de IAB fue cómo el explosivo desempeño inicial de las empresas de DTC, impulsado por lo que son esencialmente estrategias de respuesta directa, ha comenzado a decaer. Esto sucede al mismo tiempo que los nuevos clientes provenientes de canales que apoyaron el crecimiento inicial comienzan a agotarse.

"Lo más importante que hay que recordar es esencialmente la ley de los grandes números cuando estás en una empresa: el crecimiento decae con el tiempo", dijo en el panel Stephanie Swingle, CMO del minorista de ropa para hombres Mizzen + Main.

"Vas a pasar por tu audiencia de Facebook, incluso puedes pasar por tu audiencia de televisión en algún momento", dijo Swingle. "Se vuelve cada vez más difícil y costoso llegar a esos consumidores".

el juego de los numeros

El panel de IAB ofreció una lista de anunciantes en distintas etapas de este ciclo de vida, que orientó las perspectivas sobre la división de marca y rendimiento. Stitch Fix, que se fundó en 2011 y se hizo pública el año pasado , tenía una visión más amplia de lo que funciona y lo que no funciona para los especialistas en marketing que inician un negocio de DTC. Duboe dijo que la compañía se esfuerza por lograr una cierta previsibilidad ya que ya no es privada.

Al igual que Metzger, Duboe también apoyó la idea de un enfoque combinado, en el que la marca y el marketing de resultados son "sinérgicos". Obsesionarse solo con el marketing de rendimiento puede parecer intuitivo para los nuevos, dado un cambio más amplio en la industria hacia los datos y el análisis, pero los números no siempre cuentan la historia completa, dijeron los panelistas.

Esa narrativa podría perderse en los CMO que sienten una presión cada vez mayor para asumir roles duales como directores de crecimiento. Sin embargo, Swingle advirtió contra centrarse demasiado en los ingresos de los medios, que no siempre tienen en cuenta a los consumidores que toman caminos más largos para comprar, y los ingresos atribuibles, que dejan sus propios vacíos que deben llenarse.

"Suena controvertido, especialmente a medida que evoluciona la ciencia de datos", dijo Swingle. "Lo que encontramos es que, cuando te enfocas demasiado en la atribución, tomamos decisiones basadas en lo que podemos contar y no en lo que realmente impulsa el negocio".

Cambiar de marcha

La dinámica cambiante entre la marca y el rendimiento también se siente en un nivel específico del canal. El papel de algo como el marketing de influencers, popular entre las marcas de DTC, está evolucionando más allá de ser una táctica puramente de creación de marca. Aunque el espacio sigue siendo un poco como el Salvaje Oeste, el marketing de influencers genera aproximadamente el 40% de los ingresos mensuales de Tula, según Metzger.

"Realmente lo vemos como un modelo de afiliados y un modelo de desempeño", dijo. "Eso se ha hecho tanto por nosotros, por el lado de la marca como por el lado del rendimiento".

Por otro lado, algunos canales vistos como imprescindibles en la industria, como el video móvil, no siempre afectan el resultado final de manera concreta. Esta discrepancia se produce a pesar de la gran cantidad de inversiones que se invierten en algo como el video móvil.

"El video móvil es realmente importante para el descubrimiento de los compradores, pero no produce conversiones altas", dijo Swingle de Mizzen + Main. "Cuando piensas en cómo estamos hablando con los consumidores en ese momento de video móvil... debido a que no vemos el retorno de los ingresos iniciales, asociamos los objetivos de concientización con eso".

¿Dónde encajan las agencias?

Históricamente, las marcas que buscan navegar por las agitadas aguas de la marca y el desempeño han sido asistidas por las agencias, pero en la conferencia de la IAB ciertamente se sintió un creciente escepticismo hacia Madison Avenue. Muchos especialistas en marketing de DTC en la feria señalaron que manejan tareas como la compra de medios completamente internamente, lo que refleja una tendencia que surgió entre las marcas heredadas en medio de presiones para reducir costos y demandas de mayor transparencia por parte de los proveedores de servicios de marketing.

"Cuando comenzamos a hacer marketing pagado, no había nadie en la empresa", dijo Duboe de Stitch Fix. "Fuimos con un modelo totalmente subcontratado, que era adecuado para nosotros en ese momento. Durante los últimos dos años, hemos estado sacando progresivamente todo lo que hemos podido internamente a medida que construimos mi organización y, en en particular, nuestros equipos de ciencia e ingeniería de datos".

Los medios digitales y sociales también caen naturalmente en el ámbito interno, según Duboe, pero un área en la que las agencias podrían tener una oportunidad con las marcas DTC es ayudar con las tareas de los medios tradicionales. Más disruptores, después de haber agotado los canales de DR como las redes sociales pagas, se están moviendo hacia otros más tradicionalmente centrados en la marca, como TV , que Duboe calificó de "gravosos" y complicados de navegar.

Y por mucho que los oradores de DTC les dieron la espalda a las agencias en la feria, otros admitieron que es valioso tener socios con conocimiento histórico de la industria y un catálogo de clientes de los cuales extraer información.

"Los socios de agencias que pueden, no solo ayudarnos a colocar la compra de medios, sino también proporcionar recomendaciones sobre lo que funciona con otras marcas y lo que podemos hacer mejor son extremadamente valiosos", dijo Swingle.