Halat çekme: Yıkıcılar marka ve performans pazarlamasını dengelemek için nasıl mücadele ediyor?

Marka ve performans pazarlaması nasıl dengelenir - tüketicilerin bağlantı kurabileceği çekici bir hikaye anlatmak ile daha fazla sayıya dayalı bir strateji arasındaki çekişme - çok eski bir sorudur, ancak birçok doğrudan tüketiciye (DTC) markanın ancak son zamanlarda sahip olduğu bir sorudur. ile mücadele etmeye başladı. Bunun nedeni, işlerini performans odaklı yaklaşımlarla hızlı bir şekilde kurmuş olan bu yıkıcıların artık olgunlaşıyor ve hizmetlerini yalnızca eski oyunculardan değil, aynı zamanda artan sayıda daha genç yeni başlayanlardan ayırırken aynı zamanda ivme kazanmaları gerekiyor.

Stitch Fix'in büyüme ve satın alma direktörü Mike Duboe, IAB'nin New York City'deki Doğrudan Marka Zirvesi'ndeki bir panelde yaptığı konuşmada, "Performans pazarlama alanında tamamen arkada şekillenen markaları gördüğümde endişeleniyorum" dedi. geçen hafta. "Genel olarak, mümkün olduğu kadar sofistike olsanız bile, en üst %1'lik dilimde, maliyetler zaman içinde artmaya devam ediyor ve bir şirketin yalnızca performans pazarlamasında farklılaşması nadirdir."

Konuşmada, Stitch Fix'ten pazarlamacılar, Tula ve Mizzen + Main ile birlikte, etkileyici pazarlama, mobil video ve ajans ortaklıkları üzerindeki etkileri de dahil olmak üzere marka ve performans arasındaki çekişmeyi nasıl ele aldıklarını tartıştılar. Her şeye uyan tek bir çözüm sunulmamakla birlikte, marka ve performansın daha yakın bir şekilde harmanlandığı, birincisinin daha fazla sayıya dayalı olduğu ve ikincisinin dahili yaratıcı içgörüler tarafından daha fazla bilgilendirilmiş olduğu bir yerde, mevcut olanı yıpratmak için birleştirici bir tema gibi göründü. genellikle zor büyüyen ağrılar.

Kozmetik üreticisi Tula'nın pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Alisa Metzger panelde, "Marka pazarlamanızın bile ölçülebilir olması gereken bu dünyadayız" dedi. "Bence bu dünya gerçekten marka ve gerçek performans arasındaki [arasında] giderek daha fazla grileşecek. Umarım yaptığınız her şey... marka hikayenizi bir şekilde veya biçimde anlatmanıza yardımcı olur."

Büyümek

Birçok DTC markası, büyümek için oldukça basit yollara sahipti ve pazarlama bütçelerinin çoğunu ücretli sosyal medya gibi kanallar aracılığıyla yeni müşteri kazanımlarına ayırdı. Bu tür bir doğrudan yanıt (DR) yaklaşımı, bazı panelistler DR ve performansı birlikte gruplama fikrine dirense de, tipik olarak performans pazarlama şemsiyesi altında toplanmıştır.

Duboe, "Bizim için performans, ister çevrimdışı ister çevrimiçi olsun, tüm medyamızı bir büyüme grubu ve bir performans grubu aracılığıyla yürütmemizdir" dedi. "Marka pazarlamasını medya satın almalarının dışında kalan bir iş olarak tanımlıyoruz, bu nedenle marka yeni iş lansmanları ve daha entegre kampanyalar üzerinde çalışacak."

Tanımlardan bağımsız olarak, IAB etkinliğinde, esasen doğrudan yanıt stratejileri olan stratejiler tarafından yönlendirilen DTC şirketleri için patlayıcı erken performansın nasıl azalmaya başladığı anlatıldı. Bu, başlangıçtaki büyümeyi destekleyen kanallardan gelen yeni müşterilerin kurumaya başladığı bir zamanda gerçekleşiyor.

Panelde, erkek giyim perakendecisi Mizzen + Main'in CMO'su Stephanie Swingle, "Hatırlanması gereken en önemli şey, bir şirketteyken esasen büyük sayılar yasasıdır: Büyüme zamanla azalır," dedi.

Swingle, "Facebook izleyicilerinizden geçeceksiniz, hatta bir noktada TV izleyicilerinizden bile geçebilirsiniz" dedi. "Bu tüketicilere ulaşmak giderek daha zor ve pahalı hale geliyor."

sayılar oyunu

IAB paneli, bu yaşam döngüsünün farklı aşamalarındaki reklamverenlerden oluşan bir liste sunarak, marka ve performansı ayırmaya ilişkin bakış açılarına rehberlik etti. 2011 yılında kurulan ve geçen yıl halka açılan Stitch Fix, bir DTC işine başlayan pazarlamacılar için neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dair daha uzun bir görüşe sahipti. Duboe, şirketin artık özel olmadığı için belirli bir öngörülebilirlik için çabaladığını söyledi.

Metzger gibi Duboe da marka ve performans pazarlamasının "sinerjik" olduğu karma bir yaklaşım fikrini destekledi. Panelistler, endüstride veri ve analize doğru daha geniş bir kayma göz önüne alındığında, yalnızca performans pazarlamasına takıntılı olmak yeni başlayanlar için sezgisel görünebilir, ancak sayıların her zaman tüm hikayeyi anlatmadığını söyledi.

Bu anlatı, baş büyüme görevlileri olarak ikili roller üstlenmek için artan baskı hisseden CMO'larda kaybolabilir . Bununla birlikte, Swingle, hem satın almak için daha uzun yollar izleyen tüketicileri hesaba katmayan medya gelirine hem de doldurulması gereken kendi boşluklarını bırakan atfedilebilir gelire çok fazla odaklanmaya karşı uyarıda bulundu.

Swingle, "Özellikle veri bilimi geliştikçe tartışmalı geliyor" dedi. "Bulduğumuz şey, ilişkilendirmeye çok fazla odaklandığınızda, işi gerçekten neyin yönlendirdiğine değil, neye güvenebileceğimize dayanarak kararlar verdiğimizdir."

Vites değiştirmek

Marka ve performans arasındaki değişen dinamik, kanala özel düzeyde de hissediliyor. DTC markaları arasında popüler olan etkileyici pazarlama gibi bir şeyin rolü, salt marka oluşturma taktiği olmanın ötesine geçiyor. Alan hala biraz Vahşi Batı olsa da, Metzger'e göre etkileyici pazarlama, Tula'nın aylık gelirinin yaklaşık %40'ını sağlıyor.

"Buna gerçekten bir bağlı kuruluş modeli ve bir performans modeli olarak bakıyoruz" dedi. "Bu, hem marka hem de performans tarafında bizim için yapıldı."

Öte yandan, mobil video gibi endüstrinin olmazsa olmazı olarak görülen bazı kanallar, her zaman kârlılığı somut şekillerde etkilemez. Bu tutarsızlık, mobil video gibi bir şeye büyük miktarda yatırım yapılmasına rağmen ortaya çıkıyor.

Mizzen + Main'den Swingle, "Mobil video, alışveriş yapanlar için keşif için gerçekten önemli ancak yüksek dönüşüm sağlamıyor" dedi. "Mobil video anında tüketicilerle nasıl konuştuğumuzu düşündüğünüzde... çünkü ilk gelir getirisini görmüyoruz, farkındalık hedeflerini bununla ilişkilendiriyoruz."

Ajanslar nerede bulunur?

Marka ve performansın dalgalı sularında gezinmek isteyen markalara tarihsel olarak ajanslar yardım etti, ancak IAB konferansında Madison Avenue'ya karşı artan bir şüphe kesinlikle hissedildi. Fuardaki birçok DTC pazarlamacısı, medya satın alma gibi görevleri tamamen şirket içinde üstlendiklerini ve bu da , maliyet düşürme ve pazarlama hizmetleri sağlayıcılarından daha fazla şeffaflık talepleri arasında eski markalar arasında ortaya çıkan bir eğilimi yansıttığını belirtti.

Stitch Fix'ten Duboe, "Ücretli pazarlama yapmaya ilk başladığımızda, şirket içinde kimse yoktu" dedi. "O zamanlar bizim için doğru olan, tamamen dış kaynaklı bir modelle yola çıktık. Son birkaç yıldır, kuruluşumu ve özellikle bilim ve veri mühendisliği ekiplerimiz."

Duboe'ya göre dijital ve sosyal medya da doğal olarak konut içi arenaya giriyor, ancak ajansların DTC markalarıyla fırsat bulabileceği bir alan, geleneksel medya görevlerine yardımcı oluyor. Ücretli sosyal medya gibi tükenmiş DR kanallarına sahip olan daha fazla bozucu, Duboe'nun "zahmetli" olarak adlandırdığı ve gezinmesi karmaşık olan TV gibi daha geleneksel marka odaklı kanallara geçiyor.

Ajanslara fuarda DTC konuşmacıları tarafından soğuk omuz verildiği kadar, diğerleri sektör hakkında tarihsel bilgiye sahip ortaklara ve içgörü elde etmek için bir müşteri kataloğuna sahip olmanın değer olduğunu kabul etti.

Swingle, "Yalnızca medya satın almamıza yardımcı olmakla kalmayıp, aynı zamanda diğer markalarla nelerin çalıştığı ve neleri daha iyi yapabileceğimiz konusunda önerilerde bulunabilen ajans ortakları son derece değerlidir" dedi.