Tarik-menarik: Bagaimana para pengganggu berjuang untuk menyeimbangkan pemasaran merek dan kinerja

Bagaimana menyeimbangkan pemasaran merek dan kinerja — tarikan antara menceritakan kisah yang menarik yang dapat dihubungkan dengan konsumen dan strategi yang lebih didorong oleh angka — adalah pertanyaan kuno, tetapi pertanyaan yang baru-baru ini dimiliki oleh banyak merek direct-to-consumer (DTC). mulai melawan. Itu karena para pengganggu ini, yang telah membangun bisnis mereka dengan cepat melalui pendekatan yang berfokus pada kinerja, kini semakin matang dan harus menjaga momentum sambil juga membedakan layanan mereka, tidak hanya dari pemain lama, tetapi juga semakin banyak pemula yang bahkan lebih muda.

"Saya benar-benar khawatir ketika saya melihat merek yang terbentuk murni di belakang ruang pemasaran kinerja," Mike Duboe, direktur pertumbuhan dan akuisisi di Stitch Fix, mengatakan pada panel di IAB's Direct Brand Summit di New York City. minggu lalu. "Umumnya, bahkan jika Anda bisa secanggih mungkin, [di] 1% teratas pada saat itu, biaya tetap naik seiring waktu, dan jarang bagi perusahaan untuk membedakan hanya pada pemasaran kinerja."

Pada pembicaraan tersebut, pemasar dari Stitch Fix, bersama dengan Tula dan Mizzen + Main, mempertimbangkan bagaimana mereka menangani tarik ulur antara merek dan kinerja, termasuk pengaruhnya terhadap pemasaran influencer, video seluler, dan kemitraan agensi. Meskipun tidak ada solusi satu ukuran untuk semua yang ditawarkan, perpaduan yang lebih dekat antara merek dan kinerja, di mana yang pertama lebih didorong oleh angka dan yang terakhir lebih diinformasikan oleh wawasan kreatif internal, tampaknya menjadi tema pemersatu untuk mengatasi apa yang ada. sering sulit tumbuh nyeri.

"Kami berada di dunia ini di mana bahkan pemasaran merek Anda harus dapat diukur," Alisa Metzger, VP pemasaran di pembuat kosmetik Tula, mengatakan di panel. "Saya pikir dunia akan menjadi semakin abu-abu [antara] apa yang benar-benar merek, apa yang benar-benar kinerja. Semoga semua yang Anda lakukan ... membantu menceritakan kisah merek Anda dalam beberapa bentuk atau bentuk."

Tumbuh besar

Banyak merek DTC memiliki jalur pertumbuhan yang cukup mudah, menempatkan sebagian besar anggaran pemasaran mereka untuk akuisisi pelanggan baru melalui saluran seperti sosial berbayar. Jenis pendekatan respons langsung (DR) seperti itu biasanya terlipat di bawah payung pemasaran kinerja, meskipun beberapa panelis menolak gagasan untuk mengelompokkan DR dan kinerja bersama-sama.

“Kinerja bagi kami adalah, kami menjalankan semua media kami, baik offline maupun online, melalui growth group dan performance group,” kata Duboe. "Kami mendefinisikan pemasaran merek sebagai pekerjaan di luar pembelian media, sehingga merek akan bekerja pada peluncuran bisnis baru dan kampanye yang lebih terintegrasi."

Terlepas dari definisinya, garis besar pada acara IAB adalah bagaimana kinerja awal yang eksplosif untuk perusahaan DTC, yang didorong oleh apa yang pada dasarnya merupakan strategi respons langsung, mulai berkurang. Ini terjadi pada saat yang sama ketika pelanggan baru yang datang dari saluran yang mendukung pertumbuhan awal mulai mengering.

"Hal yang paling penting untuk diingat pada dasarnya adalah hukum jumlah besar ketika Anda berada di sebuah perusahaan: Pertumbuhan meluruh dari waktu ke waktu," Stephanie Swingle, CMO di pengecer pakaian pria Mizzen + Main, mengatakan di panel.

"Anda akan berlari melalui audiens Facebook Anda, Anda bahkan dapat berlari melalui audiens TV Anda di beberapa titik waktu," kata Swingle. "Menjadi semakin sulit dan mahal untuk menjangkau konsumen tersebut."

Permainan angka

Panel IAB menawarkan deretan pengiklan pada berbagai tahap dalam siklus hidup ini, yang memandu pandangan tentang pemisahan merek dan kinerja. Stitch Fix, yang didirikan pada 2011 dan go public tahun lalu , memiliki pandangan yang lebih panjang tentang apa yang berhasil dan tidak bagi pemasar yang memulai bisnis DTC. Duboe mengatakan perusahaan berusaha untuk prediktabilitas tertentu karena tidak lagi swasta.

Seperti Metzger, Duboe juga mendukung gagasan pendekatan campuran, di mana pemasaran merek dan kinerja bersifat "sinergis". Terobsesi pada pemasaran kinerja saja bisa tampak intuitif untuk pemula mengingat pergeseran yang lebih luas dalam industri ke arah data dan analitik, tetapi angka tidak selalu menceritakan kisah lengkapnya, kata panelis.

Narasi itu mungkin hilang pada CMO yang merasakan tekanan yang meningkat untuk mengambil peran ganda sebagai chief growth officer. Namun, Swingle memperingatkan agar tidak terlalu fokus pada kedua pendapatan media, yang tidak selalu memperhitungkan konsumen yang mengambil jalur lebih lama untuk membeli, dan pendapatan yang dapat diatribusikan, yang meninggalkan celahnya sendiri yang perlu diisi.

"Kedengarannya kontroversial, terutama seiring berkembangnya ilmu data," kata Swingle. "Apa yang kami temukan adalah, ketika Anda terlalu fokus pada atribusi, kami membuat keputusan berdasarkan apa yang dapat kami andalkan dan bukan pada apa yang benar-benar mendorong bisnis."

Perpindahan gigi

Pergeseran dinamis antara merek dan kinerja juga dirasakan pada tingkat khusus saluran. Peran sesuatu seperti pemasaran influencer, yang populer di kalangan merek DTC, berkembang lebih dari sekadar taktik membangun merek. Meskipun ruangnya masih sedikit Wild West, pemasaran influencer mendorong sekitar 40% dari pendapatan bulanan Tula, menurut Metzger.

"Kami benar-benar melihatnya sebagai model afiliasi dan model kinerja," katanya. "Itu dilakukan baik untuk kami, di sisi merek dan sisi kinerja."

Di sisi lain, beberapa saluran yang dipandang sebagai industri yang harus dimiliki seperti video seluler tidak selalu memengaruhi laba secara nyata. Perbedaan ini muncul meskipun sejumlah besar investasi dituangkan ke dalam sesuatu seperti video seluler.

"Video seluler sangat penting untuk penemuan bagi pembeli tetapi tidak menghasilkan konversi yang tinggi," kata Swingle dari Mizzen + Main. "Ketika Anda memikirkan tentang bagaimana kami berbicara dengan konsumen pada momen video seluler itu ... karena kami tidak melihat pendapatan awal itu kembali, kami mengaitkan tujuan kesadaran dengan itu."

Di mana lembaga cocok?

Merek yang ingin menavigasi perairan berombak merek dan kinerja secara historis telah dibantu oleh agensi, tetapi skeptisisme yang berkembang terhadap Madison Avenue tentu terasa di konferensi IAB. Banyak pemasar DTC di acara itu mencatat bahwa mereka menangani tugas-tugas seperti pembelian media sepenuhnya di rumah, yang mencerminkan tren yang muncul di antara merek-merek lama di tengah dorongan untuk pemotongan biaya dan tuntutan untuk transparansi yang lebih besar dari penyedia layanan pemasaran.

"Ketika kami pertama kali mulai melakukan pemasaran berbayar, tidak ada seorang pun di rumah," kata Duboe dari Stitch Fix. "Kami menggunakan model yang sepenuhnya dialihdayakan, yang tepat untuk kami saat itu. Selama beberapa tahun terakhir, kami telah secara progresif menarik sebanyak mungkin yang kami bisa secara internal saat kami membangun organisasi saya dan, khususnya, tim sains dan teknik data kami."

Media digital dan sosial juga secara alami masuk ke dalam arena internal, menurut Duboe, tetapi satu area di mana agensi mungkin memiliki peluang dengan merek DTC adalah membantu tugas media tradisional. Lebih banyak pengganggu, yang telah kehabisan saluran DR seperti sosial berbayar, beralih ke saluran yang lebih berfokus pada merek secara tradisional seperti TV , yang Duboe sebut "membebani" dan rumit untuk dinavigasi.

Dan sebanyak agensi diberi sikap dingin oleh pembicara DTC di acara itu, yang lain mengakui bahwa ada nilai dalam memiliki mitra dengan pengetahuan sejarah industri dan katalog klien untuk menarik wawasan.

"Mitra agensi yang mampu, tidak hanya membantu kami menempatkan pembelian media, tetapi juga memberikan rekomendasi tentang apa yang bekerja dengan merek lain dan apa yang dapat kami lakukan dengan lebih baik adalah sangat berharga," kata Swingle.