GDPR時代基於位置的營銷會發生變化嗎？

在數據和技術改進的推動下，基於位置的營銷在美國的使用正在上升，儘管隨著生態系統的成熟而不斷鞏固，而歐盟新 GDPR 法規即將到來的最後期限給供應商和營銷人員提出了問題。

儘管存在不確定性，行業專家仍將基於位置的營銷視為未來幾年的巨大增長市場。 BIA Advisory Services 告訴 Mobile Marketer，2017 年位置定位推動了 171 億美元的廣告支出，佔移動廣告支出 448 億美元的 38%。 該公司預測，到 2022 年，這一數字將翻一番，達到 387 億美元。 但隨著該行業在美國的起飛，在歐盟運營的公司正在努力弄清楚新的 GDPR 規則將如何影響他們，而 Verve 和 Drawbridge 等美國公司最近決定退出歐盟市場。 基於位置的營銷公司 Gimbal 後來收購了 Drawbridge 的廣告技術業務，而位置智能公司 Cuebiq 最近籌集了 2700 萬美元的成長資本，這表明投資者仍然看到市場的上行空間。

BIA 諮詢服務公司董事總經理 Rick Ducey 告訴 Mobile Marketer：“從短期來看，消費者和企業方面都會出現很多混亂和混亂，但隨著時間的推移，它會自行解決並恢復到新的平衡。” .

GDPR 將減緩歐盟的增長潛力

根據新的 GDPR 規則，營銷人員不能再依靠被動選擇來跟踪消費者的個人數據。 雖然過去公司傾向於在優惠券贈品或應用程序下載的細則中添加選擇加入，但現在他們必須得到明確的同意。 此外，消費者必須在特定時間段內積極選擇加入，並在該時間到期後再次選擇加入。 根據 GDPR，位置數據被視為個人身份數據，這意味著與其他敏感數據相同的選擇加入規則適用。

GDPR 的嚴格規則可以進行一些解釋，但也伴隨著巨額罰款，這讓許多營銷人員對如何繼續進行感到緊張。

雖然一些營銷服務和廣告技術公司只是簡單地退出歐盟市場，但另一些公司則從頭開始，傾銷所有以前的數據並尋求消費者的新肯定許可。 有些人正試圖減輕和重建他們所擁有的東西。 一些公司正在查看他們的數據集並試圖確定哪些數據具有肯定的許可，如果數據看起來有問題，則會再次請求許可。

這些舉措增加了費用、時間和復雜性，但考慮到位置數據如何幫助營銷人員在正確的時間以正確的報價吸引移動用戶，並獲得有助於簡化營銷流程的寶貴見解，機會可能就在眼前。

“營銷人員發現，位置智能對於識別和定位有用的消費者細分市場非常有意義，它可以推動參與度和轉化率，這是一件好事，”Ducey 說。 “隨著數據技術和機器學習的進步，位置數據變得越來越可用和有用。”

優質數據將提高美國市場的效率

雖然基於位置的機會正在推動美國的增長，但市場並非沒有自己的挑戰。 Ducey 估計，在通過交易所傳輸的所有位置數據中，只有 9% 是質量數據，這意味著 91% 介於嘈雜和非常嘈雜之間，混淆了消息傳遞而不是增加價值。

“如果我們能夠獲得乾淨的位置數據並將其映射到身份，那就太好了，但及時獲得良好的干淨位置數據是一項挑戰，而且很難實現，”他說。

Reveal Mobile 首席執行官 Brian Handley 表示，位置數據的質量正在提高。 他解釋說，基於位置的數據過去來自手機信號塔三角測量，但現在數據來自智能手機上的 GPS 跟踪，效率更高。

“過去，您獲得的大部分位置數據都是投標流。 你可以擴大規模，但這些廣告的效果並不理想，”Handley 告訴 Mobile Marketer。 “但現在你有大量的 GPS 縱向和緯度數據，你可以在規模上獲得相當精細的數據。 智能手機的普及意味著有更準確的數據可以真正顯示用戶在您的商店而不是在您的商店附近。”

隨著行業的成熟，可能會有更多類型的基於位置的活動使用地理征服、地理圍欄和鄰近廣告。 營銷人員可以開始使用數據構建細分市場，然後使用移動信號塔、圍欄和 PII 在家庭層面進行映射。 營銷人員可以根據移動設備用戶身份驗證來確定一個人的工作或生活地點，這些身份驗證在特定時間（如 9-5 或 8-8）之間定期發生。 營銷人員可以將其映射到行為數據並跟踪消費者一天的生活。

BIA 諮詢服務公司的 Ducey 說：“定位解決方案是消費者進入星巴克並在那里呆了 20 分鐘，然後從星巴克轉到 CVS，這對營銷人員來說是一條有價值的信息。” “這些位置信號有助於建立消費者檔案並幫助品牌確定他們實際出現的位置。”

新機會出現

品牌也有可能使用位置數據跟踪電視廣告。 例如，一家汽車公司可以通過查看廣播消息後幾天的移動用戶數據來跟踪宣傳試駕的電視廣告的有效性，以便了解有多少人在活動結束後進入該地區的經銷商，以及將其與競選活動之前發生的事情進行比較。

“將位置數據映射到電視等離線頻道以改善跟踪有很大的潛力，”Ducey 說。

曾經為大品牌保留的位置定位現在越來越多地被中小型企業採用。 Reveal Mobile 已經看到當地汽車經銷商、燒烤醬公司、州博覽會和床墊零售商使用基於位置的數據來定位客戶。

“如今，您可以真正獲得全國范圍內的本地營銷數據，”Handley 說。

隨著基於位置的定位的成熟，營銷人員意識到它不再只是關於實時消息傳遞，而是關於隨著時間的推移了解客戶和建立關係。 事實上，知道一個人去過哪裡可能比他們現在在哪裡更重要。 一些業內人士預計，隨著行業的擴張，將出現更多基​​於位置歷史的重新定位。

“當它開始時，它是關於即時消息的，”漢德利說。 “雖然那裡很有價值，但如果你在雜貨店，我給你寄了一張 5 美元的優惠券，我可能只是從你的訂單中扣除了 5 美元，因為你已經在那裡了。

“但如果我能根據數據讓你更頻繁地去雜貨店或去不同的雜貨店，那麼就客戶的終身價值而言，這對我來說是一個潛在的巨大勝利。”