줄다리기: 파괴자가 브랜드와 성과 마케팅의 균형을 위해 싸우는 방법

브랜드와 퍼포먼스 마케팅의 균형을 맞추는 방법( 소비자가 공감할 수 있는 설득력 있는 스토리 전달과 숫자 중심의 전략 간의 차이 )은 오래된 질문이지만 많은 DTC(직접 소비자) 브랜드가 최근에야 해결한 문제입니다. 와 싸우기 시작했습니다. 성능 중심의 접근 방식을 통해 빠르게 비즈니스를 구축한 이러한 파괴적 혁신 기업은 이제 성숙해 가고 있으며 추진력을 유지하면서 기존 기업뿐 아니라 점점 더 많은 젊은 신생 기업과 서비스를 차별화해야 하기 때문입니다.

Stitch Fix의 성장 및 인수 이사인 Mike Duboe는 뉴욕에서 열린 IAB의 Direct Brand Summit 패널에서 "퍼포먼스 마케팅 공간에서 순전히 뒤에서 형성되는 브랜드를 보면 걱정이 됩니다."라고 말했습니다. 지난주. "일반적으로 아무리 정교해도 그 상위 1%라도 시간이 지날수록 비용은 계속 오르고, 퍼포먼스 마케팅만으로 차별화를 꾀하는 기업은 드물다."

토크에서 Stitch Fix의 마케팅 담당자는 Tula 및 Mizzen + Main과 함께 인플루언서 마케팅, 모바일 비디오 및 에이전시 파트너십에 미치는 영향을 포함하여 브랜드와 성과 간의 줄다리기를 처리하는 방법에 대해 저울질했습니다. 만능 솔루션이 제공되지는 않았지만 브랜드와 성능의 더 긴밀한 혼합, 즉 전자는 숫자에 더 중점을 두고 후자는 내부 창의적 통찰력에 의해 더 많이 정보를 얻는 것으로 나타났습니다. 종종 어려운 성장통.

화장품 제조사 툴라(Tula)의 마케팅 부사장인 알리사 메츠거(Alisa Metzger)는 패널에서 "우리는 브랜드 마케팅도 측정할 수 있어야 하는 세상에 살고 있다"고 말했다. "나는 세상이 진정한 브랜드와 진정한 성능 사이에 점점 더 회색이 될 것이라고 생각합니다. 바라건대 당신이 하고 있는 모든 것이 ... 어떤 형태나 형태로 당신의 브랜드 스토리를 전하는 데 도움이 되기를 바랍니다."

자라는 것

많은 DTC 브랜드는 유료 소셜과 같은 채널을 통해 신규 고객 확보에 마케팅 예산의 대부분을 투자하여 성장에 이르는 매우 간단한 경로를 가지고 있습니다. 이러한 유형의 DR(직접 반응) 접근 방식은 일반적으로 성과 마케팅 우산 아래에 접혀 있지만 일부 패널리스트는 DR과 성과를 함께 그룹화하는 아이디어에 반대했습니다.

Duboe는 "우리에게 성능은 오프라인이든 온라인이든 모든 미디어를 성장 그룹과 공연 그룹을 통해 운영하는 것입니다."라고 말했습니다. "우리는 브랜드 마케팅을 미디어 구매 이외의 작업으로 정의하므로 브랜드는 새로운 비즈니스 출시와 보다 통합된 캠페인에서 작업할 것입니다."

정의에 관계없이 IAB 이벤트의 핵심은 본질적으로 직접 대응 전략에 의해 주도된 DTC 회사의 폭발적인 초기 성과가 쇠퇴하기 시작했다는 것입니다. 이는 초기 성장을 지원한 채널에서 오는 신규 고객이 고갈되기 시작할 때 동시에 발생합니다.

남성 의류 소매업체 Mizzen + Main의 CMO인 Stephanie Swingle은 패널에서 "기억해야 할 가장 중요한 것은 회사에 있을 때 본질적으로 큰 수의 법칙입니다. 성장은 시간이 지남에 따라 감소합니다."라고 말했습니다.

스윙글은 "페이스북 청중을 훑고 지나갈 것이고, 심지어 어느 시점에서 TV 청중을 꿰뚫을 수도 있다"고 말했다. "그 소비자들에게 다가가는 것이 점점 더 어렵고 비용이 많이 듭니다."

숫자 게임

IAB 패널은 이 수명 주기의 다양한 단계에 있는 광고주의 슬레이트를 제공하여 브랜드와 실적 분할에 대한 전망을 안내했습니다. 2011년에 설립되어 작년에 상장 된 Stitch Fix 는 DTC 사업을 시작하는 마케터에게 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지에 대해 더 긴 안목을 가지고 있습니다. Duboe는 회사가 더 이상 비공개가 아니기 때문에 특정 예측 가능성을 위해 노력한다고 말했습니다.

Metzger와 마찬가지로 Duboe도 브랜드와 성과 마케팅이 "상승적"인 혼합 접근 방식이라는 아이디어를 지지했습니다. 성과 마케팅에만 집착하는 것은 데이터와 분석에 대한 업계의 광범위한 변화를 감안할 때 신생 기업에게 직관적으로 보일 수 있지만 숫자가 항상 전체 내용을 말해주지는 않는다고 패널리스트들은 말했습니다.

CMO 는 최고 성장 책임자(Chief Growth Officer)로서 이중 역할을 맡아야 한다는 압박감을 점점 더 많이 느끼고 있습니다. 그러나 Swingle은 더 긴 구매 경로를 사용하는 소비자를 항상 고려하지 않는 미디어 수익과 채워야 하는 자체 격차를 남기는 귀속 수익에 너무 많은 초점을 맞추지 않도록 주의했습니다.

스윙글은 "특히 데이터 과학이 발전함에 따라 논란의 여지가 있는 것 같다"고 말했다. "우리가 발견한 것은 기여에 너무 집중하면 비즈니스를 실제로 추진하는 것이 아니라 셀 수 있는 것을 기반으로 결정을 내린다는 것입니다."

기어 변속

브랜드와 성능 사이의 변화하는 역학은 채널별 수준에서도 느껴지고 있습니다. DTC 브랜드 사이에서 유행하는 인플루언서 마케팅과 같은 역할은 단순히 브랜드 구축 전략을 넘어 진화하고 있습니다. 메츠거(Metzger)에 따르면 공간은 여전히 ​​서부 지역이지만 인플루언서 마케팅은 툴라의 월 매출의 약 40%를 차지합니다.

그녀는 "우리는 정말로 그것을 제휴 모델이자 퍼포먼스 모델로 본다"고 말했다. "그것은 우리 모두를 위해 브랜드 측면과 성능 측면에서 이루어졌습니다."

반면에 모바일 비디오와 같이 업계 필수품으로 간주되는 일부 채널이 항상 수익에 구체적인 영향을 미치는 것은 아닙니다. 이러한 불일치는 모바일 비디오와 같은 분야에 막대한 투자 를 하고 있음에도 불구하고 발생합니다.

Mizzen + Main의 Swingle은 "모바일 비디오는 쇼핑객의 발견에 정말 중요하지만 높은 전환율을 가져오지는 않습니다."라고 말했습니다. "모바일 비디오 순간에 우리가 소비자에게 어떻게 이야기하는지 생각할 때 ... 우리는 초기 수익 수익을 보지 못하기 때문에 인식 목표를 그것에 연관시킵니다."

기관은 어디에 해당합니까?

브랜드와 성능의 험난한 바다를 헤쳐나가려는 브랜드는 역사적으로 에이전시의 도움을 받아왔지만 IAB 컨퍼런스에서는 매디슨 애비뉴에 대한 점점 더 커져가는 회의론이 확실히 느껴졌습니다. 쇼에서 많은 DTC 마케터는 비용 절감에 대한 추진과 마케팅 서비스 제공자의 더 큰 투명성 요구 속 에서 레거시 브랜드 사이에 나타난 추세를 반영하여 완전히 사내에서 미디어 구매와 같은 업무를 처리한다고 언급했습니다 .

Stitch Fix의 Duboe는 "처음 유료 마케팅을 시작했을 때 사내에 아무도 없었습니다. "당시 우리에게 딱 맞는 완전 아웃소싱 모델을 사용했습니다. 지난 몇 년 동안 조직을 구축하면서 내부적으로 가능한 한 많은 것을 점진적으로 끌어왔습니다. 특히, 우리의 과학 및 데이터 엔지니어링 팀."

Duboe에 따르면 디지털 및 소셜 미디어도 자연스럽게 사내 영역에 속하지만 에이전시가 DTC 브랜드와 함께 기회를 가질 수 있는 한 영역은 전통적인 미디어 업무를 지원하는 것입니다. 유료 소셜과 같은 DR 채널을 고갈시킨 더 많은 파괴자가 TV와 같은 보다 전통적으로 브랜드 중심적인 채널로 이동하고 있습니다.

그리고 에이전시가 쇼에서 DTC 연사들에 의해 냉담한 입장을 취한 만큼 다른 사람들은 업계에 대한 역사적 지식과 통찰력을 끌어낼 수 있는 클라이언트 카탈로그를 가진 파트너를 갖는 것이 가치가 있다고 인정했습니다.

스윙글은 "미디어 구매를 도울 수 있을 뿐만 아니라 다른 브랜드와 협력하고 우리가 더 잘할 수 있는 것에 대한 권장 사항을 제공할 수 있는 에이전시 파트너"라고 말했습니다.