年度顛覆者：TikTok

在過去的幾年裡，社交視頻一直是主要平台的領域，谷歌 (YouTube)、Facebook (Instagram、Watch、Live) 和 Snap (Snapchat) 都在爭奪主導地位以及 Z 世代等反复無常的年輕觀眾的注意力。當這些平台進行內容交易並推出模仿功能時，另一個參與者加入了競爭並有機地破壞了移動營銷領域：TikTok。

TikTok 於 2016 年由母公司字節跳動在中國以抖音的形式首次推出，2017 年開始在國際市場上大放異彩。那年晚些時候，字節跳動收購了在美國流行的口型同步視頻應用 Musical.ly，事情變得更加火熱。歐洲，但難以通過廣告和讚助將其內容貨幣化。 在 10 億美元的收購之後，字節跳動最終於 2018 年 8 月將 Musical.ly 與 TikTok 合併，此後一直處於競爭狀態。

競選成功

今年年初，TikTok 開始推出廣告單元，並加大力度吸引更多品牌收入。 1 月份平台上出現了 GrubHub 的 5 秒廣告，下個月出現了原生視頻廣告。 不久之後，該公司開始推銷收購、主題標籤挑戰以及各種鏡頭和濾鏡。 主要營銷人員迅速加入，並在春季、夏季和秋季試用該平台——通常是成功的。

優衣庫成為第一個在 6 月開展多市場 TikTok 活動的品牌，下個月，Chipotle 展示了利用 TikTok 的標籤挑戰的力量。 在六天的時間裡，這家墨西哥捲餅供應商敦促粉絲們參與#GuacDance 挑戰，收到 250,000 個視頻提交和 4.3 億個視頻啟動——任何平台的參與人數都是驚人的。 沃爾瑪很快就推出了自己的主題標籤挑戰，而 Elf Cosmetics 成為該平台上第一個以原創歌曲為特色的品牌主題標籤挑戰。

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“你不是在推廣產品——你是在推廣有趣和有趣的內容。”

亞歷山德羅·博利亞里

網紅營銷工廠，CEO

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“對於營銷人員來說，現在有機會在 TikTok 上做一些新的、不同的、新鮮的事情，而不是典型的硬推銷，”Influencer Marketing Factory 的首席執行官亞歷山德羅·博格利亞里 (Alessandro Bogliari) 告訴 Mobile Marketer。 “你不是在推廣產品——你是在推廣有趣和有趣的內容。”

也許不足為奇的是，TikTok 還擁有肥沃且不斷增長的影響者營銷環境。 索尼影業利用該平台的影響者來宣傳電影《密室逃脫》，美容品牌 Marc Anthony True Professional 和 Hero Cosmetics 在影響者活動中獲得了病毒式成功。 在其破紀錄的主題標籤挑戰賽之前，Chipotle 在影響者主導的挑戰賽中取得了勝利，在六天內產生了 110,00 個視頻提交和 1.04 億個視頻啟動。

快速增長

隨著 TikTok 繼續快速增長，病毒式傳播活動可能會繼續出現。 在形成該服務的最初合併後，TikTok 的受眾在短短三個月內從 1 億激增至 1.3 億，全球下載量比前三個月增長了 20%，美國下載量增長了 25%。 在此過程中，TikTok 在蘋果 App Store 和 Google Play 的美國下載量排名中超過了 YouTube、Instagram、Snapchat 和 Facebook。

Bogliari 說，Z 世代用戶被 TikTok 而不是 Instagram 和 Facebook 吸引的原因有兩個——社區和內容創建方式。 尤其是社區，與 Instagram 精緻的影響者驅動的世界形成鮮明對比。

“你可以很奇怪，你可以成為任何你想成為的人，社區會接受你的本來面目，”Bogliari 解釋道。 此外，無論多麼奇怪，創建內容都很容易。

“即使它們對老一代沒有意義，但它們對 Z 世代有意義，”Bogliari 說。

TikTok 對社交媒體巨頭的威脅最大的跡象可能是 Lasso，Facebook 試圖複製視頻共享應用程序。 Facebook 之前曾為其核心平台和 Instagram 推出模仿和克隆產品，試圖阻礙 Snapchat 等競爭對手的發展，但一些分析師認為，這家社交巨頭從根本上低估了 TikTok 對用戶的吸引力以及對其自身業務的威脅。

憑藉其快速增長、年輕消費者的活躍用戶群和鼓勵病毒式傳播的功能，TikTok 非常適合進一步顛覆移動營銷格局。