Zakłócacz Roku: TikTok

Przez ostatnie kilka lat filmy społecznościowe były domeną głównych platform, a Google (YouTube), Facebook (Instagram, Watch, Live) i Snap (Snapchat) walczą o dominację i uwagę młodych odbiorców, takich jak Gen Z. Ale podczas gdy te platformy zawierały umowy dotyczące treści i wprowadzały funkcje naśladujące, inny gracz wkroczył do walki i organicznie zakłócił krajobraz marketingu mobilnego: TikTok.

Po raz pierwszy wprowadzony na rynek w 2016 r. jako Douyin w Chinach przez firmę macierzystą ByteDance, TikTok zaczął budować popularność na rynkach międzynarodowych w 2017 r. Sprawy nabrały tempa w tym samym roku, kiedy ByteDance nabył aplikację wideo do synchronizacji warg, Musical.ly, która stała się popularna w USA i Europie, ale miał trudności z zarabianiem na treści za pomocą reklam i sponsoringu. Po przejęciu 1 miliarda dolarów ByteDance ostatecznie połączył Musical.ly z TikTok w sierpniu 2018 r. i od tego czasu wystartował.

Sukcesy kampanii

Na początku roku TikTok zaczął wprowadzać jednostki reklamowe i zwiększać wysiłki, aby przyciągnąć więcej dolarów marki. Pięciosekundowa reklama GrubHub pojawiła się na platformie w styczniu, a w następnym miesiącu pojawiły się natywne reklamy wideo In-Feed. Wkrótce potem firma zaczęła przedstawiać przejęcia, wyzwania związane z hashtagiem oraz różne obiektywy i filtry. Główni marketerzy szybko wskoczyli na platformę i spędzili wiosnę, lato i jesień eksperymentując z platformą — często z powodzeniem.

Uniqlo stało się pierwszą marką, która przeprowadziła wielorynkową kampanię TikTok w czerwcu, a w następnym miesiącu Chipotle zademonstrował moc wykorzystania wyzwań związanych z hashtagiem TikTok. W ciągu sześciu dni dostawca burrito zachęcał fanów do wzięcia udziału w wyzwaniu #GuacDance, otrzymując 250 000 zgłoszeń wideo i 430 milionów odtworzeń wideo — oszałamiające liczby zaangażowania dla każdej platformy. Walmart wkrótce podążył za własnym hashtagiem, podczas gdy Elf Cosmetics stało się pierwszym markowym hashtagiem na platformie, które zawierało oryginalną piosenkę.

---

„Nie promujesz produktu — promujesz treści, które są zabawne i zabawne”.

Alessandro Bogliari

Influencer Marketing Factory, CEO

---

„Dla marketerów teraz istnieje możliwość zrobienia czegoś nowego, innego i świeżego w TikTok, a nie typowej twardej sprzedaży” – powiedział Mobile Marketer Alessandro Bogliari, dyrektor generalny Influencer Marketing Factory. „Nie promujesz produktu — promujesz treści, które są zabawne i zabawne”.

Być może nie jest zaskoczeniem, że TikTok ma również żyzny i rozwijający się krajobraz marketingu influencerów. Sony Pictures wykorzystało influencerów platformy do promowania filmu „Escape Room”, a marki kosmetyczne Marc Anthony True Professional i Hero Cosmetics odniosły sukces dzięki kampaniom influencerów. Przed rekordowym wyzwaniem z hashtagiem Chipotle odniósł zwycięstwo w wyzwaniu prowadzonym przez influencerów, generując 110 000 zgłoszeń wideo i 104 miliony uruchomień wideo w ciągu sześciu dni.

Szybki wzrost

Kampanie wirusowe prawdopodobnie nadal będą pojawiać się na TikTok, ponieważ kontynuuje on błyskawiczną trajektorię wzrostu. Po początkowej fuzji, która utworzyła usługę, TikTok odnotował wzrost liczby odbiorców ze 100 milionów do 130 milionów w ciągu zaledwie trzech miesięcy, ponieważ światowe pobrania wzrosły o 20%, a pobrań w USA o 25% w porównaniu z poprzednim okresem trzech miesięcy. W tym czasie TikTok wyprzedził YouTube, Instagram, Snapchat i Facebook w rankingu pobrań w USA z Apple App Store i Google Play.

Użytkownicy z pokolenia Z zostali przyciągnięci do TikTok, a nie do Instagrama i Facebooka z dwóch powodów – społeczności i sposobu tworzenia treści, powiedział Bogliari. W szczególności społeczność stoi w kontraście do wypolerowanego, napędzanego przez influencerów świata Instagrama.

„Możesz być dziwny, możesz być kimkolwiek chcesz, a społeczność zaakceptuje cię takim, jakim jesteś” – wyjaśnił Bogliari. Ponadto tworzenie treści jest łatwe, bez względu na to, jak dziwne.

„Nawet jeśli nie mają sensu dla starszych pokoleń, mają sens dla pokolenia Z” – powiedział Bogliari.

Największą oznaką zagrożenia TikTok dla mediów społecznościowych była prawdopodobnie Lasso, próba skopiowania aplikacji do udostępniania wideo przez Facebooka. Facebook już wcześniej wprowadzał produkty naśladujące i klonujące dla swojej podstawowej platformy i Instagrama, próbując zahamować wzrost konkurencji, takiej jak Snapchat, ale niektórzy analitycy uważają, że gigant społecznościowy zasadniczo nie docenia atrakcyjności TikTok dla użytkowników i zagrożenia dla własnego biznesu.

Dzięki szybkiemu wzrostowi, zaangażowanej bazie młodych konsumentów i funkcjonalności, która zachęca do wirusowości, TikTok doskonale nadaje się do dalszego zakłócania krajobrazu marketingu mobilnego.