簡單品牌標識的來龍去脈
已發表: 2022-05-22近年來，Dunkin' 從其名稱中刪除了“甜甜圈”一詞，萬事達卡停止在其徽標上拼寫其名稱，多力多滋嘗試僅使用一個簡單的三角形來在其廣告中識別品牌。 這些和其他最近的例子表明，營銷人員不必宣傳一個名字就可以成為一個名牌。
雖然品牌更新並不是什麼新鮮事——肯德基幾年前變成了肯德基——但今年的一系列活動表明營銷人員如何接受簡單的品牌視覺效果，這是一種由數字技術驅動的趨勢，無論是消費者如何使用聯網設備，還是從一些最受歡迎的科技品牌。
經常使用簡短的品牌標識的主要科技公司已成為一些最受歡迎的品牌。 根據 Interbrand 的年度品牌價值排名，前四大最有價值品牌是蘋果、谷歌、亞馬遜和微軟。 三星在榜單上排名第六，很明顯，科技公司在消費者的想像中佔據了寶貴的一席之地。
“當你可以放下文字標記時，它就是一個成功品牌的標誌。”
DJ 粗壯
五角星校長
“像 Dunkin 等更傳統的品牌正在關注這些科技公司並說，‘我想要一些緩存。’ 他們希望成為 Twitter 用戶，”全球創意諮詢公司 Lippincott 的設計高級合夥人 Brendan Murphy 說。 “Twitter 有這隻鳥。它是當今品牌如何接近識別的驅動力。即使您使用更傳統的徽標類型，也會認識到您需要縮短版本。”
然而，任何標誌的改變都必須被消費者接受，這就是為什麼人們已經知道並喜歡的品牌有時更容易成功地做出這些改變。
設計公司 Pentagram 的負責人 DJ Stout 說：“當你可以放棄文字標記時，這是一個成功品牌的標誌。” “這在某種程度上有點自大：它顯示了一種成功和自信，每個人都知道你是誰。”
鄧肯試水
對於 Dunkin' 來說，從名字中去掉“甜甜圈”這個詞是一個漸進的過程。 在過去的幾年裡，該公司一直在發展成為一個“以飲料為主導的移動品牌”，Dunkin 品牌管理副總裁 Drayton Martin 在電子郵件評論中說。
“缺點是客人對 Dunkin' 的看法可能無法反映當今的品牌產品和體驗，”Martin 解釋說。 “為了發出改變信號並邀請重新評估，從我們的名字中刪除甜甜圈表明鄧肯不僅僅是甜甜圈。”
該公司對新標誌進行了廣泛的測試，包括在完全更名之前在 Dunkin' 位置的外部標牌上。 “現實情況是，在過去的 11 年裡，我們一直自豪地稱自己為鄧肯，我們的標語是‘美國在鄧肯上奔跑’。” 答案和接受就在我們面前，”馬丁說。
“我們已經看到品牌縮短了他們的名字可能太多，然後他們就失去了意義，而且沒有人真正知道縮短的意思。”
布倫丹·墨菲
高級合夥人，利平科特
Dunkin' 可能還認為“甜甜圈”這個詞過於嚴格，特別是因為咖啡銷售強勁，而“甜甜圈”這個詞可能會在一個日益注重健康的世界中作為一種不健康的食物而產生負面關聯。
Walker Sands 的高級品牌策略師 Zack Arostegui 在電子郵件評論中說：“刪除一個詞可以讓他們保留與其品牌的所有積極關聯，同時為他們提供擴展品牌代表的能力。” “他們的許多客戶很可能已經在使用更短、更簡單的名字，這意味著熟悉和親和力——就像你和密友使用的暱稱一樣。”
Dunkin'說，內部研究表明，這種變化受到消費者的歡迎。
值得冒險嗎？
但是，並非每個品牌都可以通過截斷名稱僥倖逃脫。
“蘋果之所以有意義，是因為公司，而不是因為標誌，”斯托特說。 “這個品牌是如此偉大的公司，改變了社會。谷歌也是如此。他們的彩色標誌 G 看起來很基本，但公司很強大，這使得 G 變得強大。如果公司被了解和尊重，那麼他們可以僥倖逃脫這種身份。”
如果品牌過度縮短其身份，則存在無法識別的危險。 一些品牌只是通過縮短名稱來增加混亂。 例如，佳得樂推出了僅帶有 G 的包裝，但這讓消費者感到困惑，他們不得不製作廣告來解釋這一舉措。
墨菲說：“我們已經看到品牌縮短了他們的名字可能太多，然後他們就失去了意義，實際上沒有人知道縮短意味著什麼。” “Weight Watchers 在 Twitter 上訪問了 WW，但不得不解釋，因為人們不知道是世界野生動物基金會還是什麼。這不是消費者的白話。沒有消費者將名稱縮寫為 WW。這是一種誤解品牌通過市場轉移他們的消費者在那次談話和那個故事中。”
由於消費者因不喜歡改變而臭名昭著，因此品牌通常不願修改其徽標。 然而，有時抓住機會可以得到回報。 當星巴克在 2011 年從其徽標中刪除“星巴克咖啡”名稱時，它在忠實擁護者中引起了軒然大波，但從長遠來看，它可能會加強品牌。
“儘管[消費者強烈反對]，但這最終是一個明智的戰略轉變，”Arostegui 說。 “星巴克的警報器已經與該品牌合作了 40 年，在該領域是一個非常獨特和公認的標誌。此舉使星巴克能夠靈活地擴展到咖啡以外的產品，並將警報器提升到無處不在的存在，從遠處就可以識別在每個街區。”
對於像萬事達卡這樣標誌性的紅色和金色圓圈已經存在了幾十年的品牌來說，更簡化的身份似乎正在發揮作用。 由於該公司在今年早些時候從品牌名稱中撤出，該公司的品牌價值在 Interbrand 的年度排名中比上一年提高了 25%，從去年的第 70 位上升到第 62 位。 這表明多年來對品牌的投資已經獲得了足夠的認可來支持這種變化。
使徽標在移動設備上更易於理解
移動消費也可能是品牌縮短名稱的一個原因，因為有限的屏幕尺寸要求品牌在特定限制範圍內傳達信息。 當代觀眾在手機上花費大量時間，這意味著參與度越來越多地受到頻道上流行的視覺白話的推動。 表情符號、Snapchat 和 Instagram 越來越受歡迎，它們以一種通用的簡潔語言將全球人民團結起來。
“我們手機上的表情符號和按鈕基本上是符號，人們越來越多地使用這些表情符號進行交流，”斯托特說。 “如果我想說，‘是的，好主意，’我就豎起大拇指。我們可以只用一個符號來展示自己，而且它有點純潔。我們不需要這些話來對你大喊大叫，讓它感覺像廣告。”
移動也改變了人們消費內容的方式，人們選擇快速瀏覽而不是深度閱讀。 品牌正在改變他們的標誌，以適應人們在現實生活中談論他們的方式。
“作為一個社會，我們已經成為掃描儀而不是讀者，”墨菲說。 “我們同時瀏覽多個屏幕來滿足我們對閱讀內容的興趣，我們希望簡化內容的即時性。”