Disruptor do ano: TikTok

Nos últimos anos, o vídeo social tem sido o domínio das principais plataformas, com Google (YouTube), Facebook (Instagram, Watch, Live) e Snap (Snapchat) lutando pelo domínio e pela atenção de públicos jovens inconstantes como a Geração Z. enquanto essas plataformas estavam fazendo acordos de conteúdo e lançando recursos de imitação, outro jogador entrou na briga e interrompeu o cenário do marketing móvel organicamente: o TikTok.

Lançado pela primeira vez em 2016 como Douyin na China pela empresa-mãe ByteDance, o TikTok começou a ganhar força nos mercados internacionais em 2017. As coisas aumentaram no final daquele ano, quando a ByteDance adquiriu o aplicativo de vídeo de sincronização labial Musical.ly, que se tornou popular nos EUA e Europa, mas teve dificuldades para monetizar seu conteúdo com anúncios e patrocínios. Após a aquisição de US $ 1 bilhão, a ByteDance acabou fundindo o Musical.ly com o TikTok em agosto de 2018, e está em disputa desde então.

Sucessos de campanha

No início do ano, o TikTok começou a lançar blocos de anúncios e a aumentar seus esforços para atrair mais dólares da marca. Um anúncio de cinco segundos para o GrubHub apareceu na plataforma em janeiro, seguido por anúncios em vídeo nativos no feed no mês seguinte. Logo depois, a empresa começou a lançar aquisições, desafios de hashtag e uma variedade de lentes e filtros. Os principais profissionais de marketing rapidamente embarcaram e passaram a primavera, o verão e o outono experimentando a plataforma – muitas vezes com sucesso.

A Uniqlo se tornou a primeira marca a executar uma campanha multimercado do TikTok em junho e, no mês seguinte, a Chipotle demonstrou o poder de alavancar os desafios de hashtag do TikTok. Ao longo de seis dias, o fornecedor de burritos pediu aos fãs que participassem de um desafio #GuacDance, recebendo 250.000 envios de vídeos e 430 milhões de vídeos – números de engajamento impressionantes para qualquer plataforma. O Walmart logo seguiu com um desafio de hashtag próprio, enquanto a Elf Cosmetics se tornou o primeiro desafio de hashtag de marca na plataforma a apresentar uma música original.

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"Você não está promovendo o produto - você está promovendo conteúdo que é engraçado e divertido."

Alessandro Bogliari

Fábrica de marketing de influenciadores, CEO

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“Para os profissionais de marketing agora, há uma oportunidade de fazer algo novo, diferente e fresco no TikTok, não a típica venda difícil”, disse Alessandro Bogliari, CEO da Influencer Marketing Factory, ao Mobile Marketer. "Você não está promovendo o produto - você está promovendo conteúdo que é engraçado e divertido."

Talvez sem surpresa, o TikTok também tem um fértil – e crescente – cenário de marketing de influenciadores. A Sony Pictures usou os influenciadores da plataforma para promover o filme "Escape Room", e as marcas de beleza Marc Anthony True Professional e Hero Cosmetics tiveram sucesso viral com campanhas de influenciadores. Antes de seu desafio recorde de hashtag, a Chipotle havia conquistado uma vitória com um desafio liderado por influenciadores, gerando 110.00 envios de vídeos e 104 milhões de vídeos em seis dias.

Crescimento rápido

As campanhas virais provavelmente continuarão a surgir no TikTok, pois continua uma trajetória de crescimento meteórico. Após a fusão inicial que formou o serviço, o TikTok viu seu público aumentar de 100 milhões para 130 milhões em apenas três meses, já que os downloads em todo o mundo aumentaram 20% e os downloads nos EUA aumentaram 25% em relação ao período anterior de três meses. No processo, o TikTok ultrapassou o YouTube, Instagram, Snapchat e Facebook em um ranking de downloads nos EUA da App Store da Apple e do Google Play.

Os usuários da geração Z foram atraídos para o TikTok em vez do Instagram e Facebook por dois motivos – a comunidade e a forma como o conteúdo é criado, disse Bogliari. A comunidade, em particular, contrasta com o mundo polido do Instagram, orientado por influenciadores.

“Você pode ser estranho, você pode ser quem você quiser, e a comunidade irá aceitá-lo por quem você é”, explicou Bogliari. Além disso, é fácil criar conteúdo, por mais estranho que seja.

“Mesmo que não façam sentido para as gerações mais velhas, fazem sentido para a geração Z”, disse Bogliari.

O maior sinal da ameaça do TikTok às redes sociais talvez tenha sido Lasso, a tentativa do Facebook de copiar o aplicativo de compartilhamento de vídeos. O Facebook introduziu produtos copiadores e clones para sua plataforma principal e Instagram antes, na tentativa de impedir o crescimento de concorrentes como o Snapchat, mas alguns analistas acreditam que o gigante social está fundamentalmente subestimando o apelo do TikTok aos usuários e a ameaça ao seu próprio negócio.

Com seu rápido crescimento, base de usuários engajados de consumidores jovens e funcionalidade que incentiva a viralidade, o TikTok é adequado para interromper ainda mais o cenário de marketing móvel.