如何駕馭社交視頻的快速增長
已發表: 2022-05-22社交媒體平台正在更深入地致力於視頻內容，以提升與移動受眾（尤其是 Z 世代）的互動，並吸引品牌將支出從廣播和有線電視等更傳統的渠道轉移。 在為這些社交媒體制定視頻策略時，營銷人員必須考慮創造性的方法來處理不斷增長的廣告格式、平台和受眾群體選擇——最重要的是，如何開發獨特的社交和可共享體驗。
傳統上，社交視頻和視頻消息平台是完全獨立的類別，具有不同的用戶習慣和品牌策略來吸引註意力。 一些行業觀察家現在表示，隨著平台擴大服務範圍並加倍投入視頻，兩者正在融合。
App Annie 的高級市場洞察經理 Lexi Sydow 告訴 Mobile Marketer：“利用視頻的創作方面與消費相結合是培養消費者粘性和參與度的有效方式。” “視頻是吸引消費者的重要方式，特別是對於 Z 世代而言，消費者越來越多地轉向手機來觀看他們喜愛的內容。”
社交媒體公司和品牌在智能手機普及率和蜂窩網絡升級前景廣闊的基礎上，包括功能強大的 5G 服務的穩步擴展，這為視頻觀看習慣的顯著轉變奠定了基礎。
研究人員 eMarketer 在 9 月份估計，使用手機觀看視頻的人數將從今年的 21.6 億人每年增長 6% 至 2023 年的 27.2 億人。 根據數字廣告平台 Kenshoo 的一項研究，嚴重依賴移動收視率的社交視頻廣告在第三季度同比增長 45%，佔社交廣告總支出的 42%。
“營銷人員應將視頻視為單一渠道，無論交付平台或視頻功能如何。”
安妮·亨特
Kantar，戰略與增長執行副總裁
過去兩個月，American Eagle Outfitters、漢堡王、Chipotle Mexican Grill、迪斯尼和 Wild Turkey 等各式各樣的品牌都推出了規模更大的社交視頻活動，而不僅僅是簡單的廣告插播，而這些廣告插播往往被忙碌的消費者忽視。 這些最近的努力旨在通過原生廣告、社交影響者的視頻和用戶生成的內容 (UGC) 吸引觀眾，並最終促進病毒式分享。 策略與社交網絡中的選擇一樣多樣化，其中包括以視頻為中心的網站，如 YouTube 和新來者 TikTok，以及來自 Facebook、Instagram、Pinterest、Snapchat 和 Twitter 的不斷增長的視頻產品。
“每個社交平台都希望成為吸引消費者長期關注的地方，因為它對廣告商來說非常有價值，”4C Insights 的首席營銷官 Aaron Goldman 告訴 Mobile Marketer。 “這就是為什麼你會看到 Facebook 和 Snap 等公司進行巨額投資，以確保原創節目的權利，並創建可以查看這些內容的應用程序的單獨部分。”
平台和戰術
每個社交平台都有獨特的特徵，迫使營銷人員改變他們的視頻策略，但鑑於每個平台的廣告格式廣泛，也很難對每個平台做出廣泛的陳述。 視頻廣告的雙重目的是提高用戶的品牌知名度，並鼓勵他們響應號召性用語，例如視頻附近的“立即購買”按鈕。
研究人員 Analytic Partners 的高級副總裁 Mike Menkes 表示：“如果信息側重於知名度，品牌可能希望考慮 Facebook 和 Instagram 等具有自動播放功能的平台。” “對於被動內容來說，兩者都是強有力的選擇，除了觀看視頻外，不要求用戶做任何事情。聲音在這些平台上也很快變得無關緊要。”
Facebook 在全球擁有 24.1 億用戶，而據報導 Instagram 擁有超過 10 億用戶。 這家社交巨頭今年表示，有 1.4 億人每天至少花一分鐘觀看 2017 年推出的 Watch。Facebook 往往在嬰兒潮一代等老一代中更受歡迎，而 Instagram 已成為千禧一代和 Z 世代的最愛。
Instagram Stories 是一項受 Snapchat 消失帖子啟發的功能，尤其受到用戶和廣告商的歡迎。
4C 的高盛表示：“Instagram Stories 已經真正起飛，通過 4C 的 IG 總廣告支出的 30% 現在都流向了 Stories。” “精明的品牌不是重新利用為信息流構建的視頻，而是為故事創建定制資產，並遵守一秒鐘規則，這要求立即用一些挑釁性的東西吸引人們，然後展示你的品牌或產品。”
“在 Snapchat 和 Instagram Stories 的情況下，這些視頻和圖像消失了，這可以創造一種閱讀和打開的緊迫感，從某種意義上說，‘遊戲化’了消息傳遞體驗。”
萊克西西多
App Annie，高級市場洞察經理
對於 YouTube 及其各種視頻廣告格式，營銷人員必須考慮平台的觀眾如何發現視頻並在他們的廣告定位計劃中反映這些習慣。 YouTube 有一種算法可以根據用戶的觀看歷史推薦視頻，但許多用戶轉而選擇搜索特定視頻以按需觀看。
“YouTube 作為一個平台，鼓勵用戶積極參與點擊並關注他們的內容搜索——這反過來又允許廣告商以此為目標，”Menkes 說。
最新的視頻播放器是字節跳動的 TikTok，它在全球擁有超過 5 億用戶，但沒有透露具體數字。 該應用程序很快在美國青少年中廣受歡迎，並且與 YouTube 一樣，只專注於視頻內容。 專家說，雖然 TikTok 有視頻廣告插入，但最有效的活動傾向於將品牌信息與 UGC 混合在一個持續的提要中。
“作為消費者，你會發現自己被社交媒體上的視頻所吸引。一旦你開始觀看，下一個出現的視頻更有可能吸引你，”高盛說。 “TikTok 非常擅長這一點，它使用機器學習算法不斷地為你提供新的視頻供你觀看，結果是一種高度上癮的體驗。”
他還認為擁有 1.45 億用戶的 Twitter 和微軟擁有的專注於商業的社交網絡 LinkedIn 是新興的視頻平台。
“在 Twitter 上通過 4C 運行的付費媒體預算中，超過 85% 都包含視頻廣告，”Goldman 說。 “在實時新聞和娛樂方面，Twitter 比以往任何時候都更具相關性，尤其是視頻確實從大量文本的提要中彈出。”
他補充說，旅遊廣告商通過使用與觀眾的位置和興趣相匹配的圖像和定價信息更新他們的 Twitter 廣告，表現尤為出色。
“LinkedIn 上的視頻廣告每次展示獲得的評論比非視頻廣告格式多 30%，”Goldman 說。 “專業觀眾和針對他們的品牌認為視頻是一種極具吸引力的形式。”
視頻消息與社交視頻
品牌還需要考慮他們是想使用社交視頻策略來吸引廣泛的受眾，還是專注於視頻消息傳遞，在這種情況下，通信可以更加定制為一對一的設置。 雖然 TikTok 和 YouTube 可以向廣大受眾傳播內容，但 Snapchat、Instagram 和 Facebook Messenger 的功能允許更有針對性的互動，從而為每個用戶提供個性化的體驗。
“在 Snapchat 和 Instagram Stories 的情況下，這些視頻和圖像消失了，這可以創造一種閱讀和打開的緊迫感，從某種意義上說，‘遊戲化’了消息傳遞體驗，”App Annie 的 Sydow 說。 “視頻也可以用於更被動的一對多交流，就像 Instagram 和 Snapchat Stories 一樣。”
其他觀察人士表示，隨著平台擴大服務範圍並努力讓用戶在各自平台上停留更長時間，社交視頻和視頻消息正在融合。
“很快就不會有區別了。視頻已經成為一種真正的跨渠道媒體，社交視頻和數字視頻之間的界限正在模糊到完全消失的地步，”社交貨幣化平台 Rhombus 的創始人兼首席執行官 Abe Storey ， 說。 “關鍵是要弄清楚如何製作 4-6 秒的短音片段，從而吸引消費者越來越短的注意力。”
儘管 YouTube 在 9 月份取消了其私人消息傳遞功能，但該平台仍然具有類似社交媒體的功能，以支持其創作者不斷增長的追隨者社區，同時在聯網電視上觀看時融合視頻內容和頂級節目。
Kantar 戰略與增長執行副總裁 Anne Hunter 表示：“YouTube 被年輕人用作一個社交平台，在移動設備上使用時擁有獨立的頻道以及廣泛的關注和評論。” “營銷人員應將視頻視為單一渠道，無論交付平台或視頻功能如何。”