2019 年黑色星期五的贏家和輸家

已發表: 2022-05-22

零售商們緊張地進入了黑色星期五，在某些情況下，由於第三季度的支出放緩而感到不安。 許多人，如梅西百貨和科爾百貨，在感恩節火雞出爐之前就已經開始降價，希望在感恩節和聖誕節之間的時間減少六天的情況下搶先銷售。

Adobe Analytics 估計，整個週末（感恩節到網絡星期一）的銷售額將超過 290 億美元，佔整個假日季節總收入的 20%，高於去年的 19%。

零售商的擔憂還沒有結束，但周末的購物者確實買了小馬。 根據通過電子郵件發送給 Retail Dive 的 Adob​​e Analytics 數據，到黑色星期五結束時，僅零售商的在線銷售額就達到了創紀錄的 74 億美元，略低於去年網絡星期一活動期間創紀錄的 79 億美元。

這是一個明顯的轉變，尤其是在移動設備上，凸顯了零售商如何在線上和線下渠道之間沒有日光的情況下最終趕上消費者。 Publicis Sapient 全球商業戰略負責人 Jon Reily 在接受 Retail Dive 採訪時表示：“這一年將載入史冊，成為數字世界與現實世界之間的轉折點。” “我們知道它即將到來，而 2019 年就是這一年。”

並不是每個人都充分利用了長周末所提供的機會，因為大多數美國人——除了像零售業這樣的工人——手頭上有很多時間，還有一長串要為下一個假期及時購買的東西。

獲勝者：手機

Salesforce 的數據顯示，得益於社交媒體購物能力和零售應用程序，消費者在黑色星期五在手機上的支出比以往任何時候都多，這從感恩節開始生效，當時美國數字銷售額的比例增長了 17%，達到 41 億美元。

Salesforce 還發現，今年黑色星期五的移動訂單增加了 35%，其中 65% 的電子商務都通過移動設備進行。 在 Shopify 商家的總銷售額超過9 億美元中，69 % 的購買是在移動設備上完成的，其餘 31% 是在桌面設備上完成的。

Adobe 稱黑色星期五是“移動行業有史以來最大的一天”，僅智能手機就實現了 29 億美元的銷售額，佔電子商務銷售額的 39%，比去年增長了 21%。 Adobe 還發現，來自智能手機的在線流量百分比比去年增長了 15.8% 至61% 。 不出所料，電子商務巨頭（年收入超過 10 億美元）的智能手機收入份額比小型同行（年收入低於 5000 萬美元）高出 11%，將移動訪問轉化為銷售的效率提高了 66%。 .

這一趨勢一直持續到週六，智能手機佔所有電子商務收入的 41.2%，比去年增加了 22.2%。 Adobe表示，這比今年更為典型的35.9%“略高”。

Adobe Digital Insights 首席分析師兼負責人 Taylor Schreiner 在一份聲明中表示： “黑色星期五打破了移動購物記錄，僅通過智能手機就花費了 29 億美元。比排隊好。 “即使購物者去商店，他們現在在去商店取貨之前在網上購買的商品也增加了近 41%。”

失敗者：沒有節日氣氛的商店

與去年相比，上週末的商店客流量有所下降，儘管實體店的情況喜憂參半。

ShopperTrak 發現，購物者對商店的訪問量同比下降了 3% 。 感恩節實際上比去年更忙，增長了 2.3%，但黑色星期五的商店訪問量下降了 6.2% 。 ShopperTrak 的分析揭示的模式掩蓋了所有消費者都在較早購物的觀念，發現“從本周初到感恩節和黑色星期五，店內客流量略有變化，打消了在店內購物的想法。交通正在遠離假期，進入 11 月。”

商店分析公司 RetailNext 在一份涵蓋“數百個品牌的數万家商店”的報告中同樣發現黑色星期五的實體店客流量下降了 2.1%，銷售額下降了 1.6%，平均交易額下降了 6.7%。 然而，根據 RetailNext 的數據，轉化率上升了 1.7%，購物者收益率上升了 2.7%。 根據該報告，交通放緩並不像過去幾年那麼明顯，購買意向明顯上升。

Coresight Research 在一份週末訪問紐約、新澤西、夏威夷和伊利諾伊州的 32 家美國零售商的 65 家商店的報告中，在奧特萊斯、豪華購物中心、市中心地點、社區中心和區域購物中心，描繪了一幅喜憂參半的圖景讓商店振作起來，提供有用的客戶服務並保持線路暢通。

根據 Publicis Sapient 的 Reily 的說法，如果商店未能讓那些在現實生活中冒險出去購物的人驚嘆不已，那就錯失了一個機會。 “假期仍然是一個非常社交的時間，”他說。 “人們尋求體驗，他們想要冬季仙境，而你無法在網上獲得它。這仍然是文化的一部分，這部分仍然是健康的。問題仍然是人們是否在那裡購買，與否。這就是交易的來源。

節日的歡呼聲，以及與電子產品不同的商品（根據 Salesforce 的說法， PlayStation、 Nintendo 和Apple是“最受關注的品牌”）、廚房用具、大牌運動鞋和必備玩具，它們在大型零售商的營銷中佔據主導地位今年對小型零售商來說尤其重要。 根據 NPD 集團的數據，如果是利基市場，他們在想要購買本地商品的消費者中具有優勢，該集團發現，有 10% 以上的美國購物者打算這樣做。

Adobe 的 Shreiner 說：“Small Business Saturday 將加速那些能夠提供零售巨頭無法提供的獨特產品或服務的零售商的銷售，”並補充說，移動設備也是他們“擴大消費者購買支持的機會”。週六小企業到當地的商店到假期的其餘時間。”

獲勝者：提供取貨服務的商店

移動購物者的一個怪癖是他們似乎關注實體店，他們中的許多人最終也在那裡購物。

根據 NPD 集團的假日購買意向調查，五分之一的網購商品將在商店中取貨。 NPD 首席行業顧問 Marshal Cohen 表示，這對於迅速擴大店內取貨選項以進行在線購物的零售商來說是個好消息，因為其中許多客戶在到達那裡時會購買更多。

“消費者對移動購物的採用可以將他們帶到商店，大多數衝動消費都發生在這裡，”科恩在電子郵件評論中說。 “這進一步證明了無縫零售方式在跟上當今零售環境的重要性，尤其是在競爭激烈的假日購物季。”

輸家：零售利潤

與假期相關的折扣早在今年感恩節之前就開始了，這可能反映了該季節開始較晚以及第三季度一些零售商的支出回落。 儘管如此，根據 Adob​​e 的說法，黑色星期五仍然是消費者尋找“更好的優惠”的日子。 Adobe 表示，黑色星期五的平均訂單價值同比增長 5.9% 至 168 美元，創下新紀錄，部分原因是購物者更願意在網上購買大件商品。

在上週末 Coresight 訪問的 32 家零售商中，有 25 家提供促銷活動，折扣平均為 37% 至 47%。 “今年的黑色星期五交易似乎激勵了購物者，”Coresight 研究人員在他們的報告中說。 “家庭和消費電子產品表現強勁，表明消費者繼續投資於他們的家庭。配飾和服裝也是最暢銷的。”

這可能至少部分反映了美國消費者發現難以留在或進入日益縮小的中產階級，同時還要應對學生貸款和醫療費用不斷增加的債務。 但這也是目前零售業競爭激烈的一個跡象，專業零售商尤其難以吸引客戶，據戰略和管理諮詢公司 AT Kearney 的消費者和零售業務負責人邁克桑松說。

除了將顧客（以及他們的衝動購買）帶到門口的 BOPIS 服務外，種類繁多的商品還有助於為 Target 或 Walmart 等大眾商家提供緩衝。 像 Michael Kors 這樣的專業零售商（根據 Telsey Advisory Group 的研究，其折扣高達 70%，而去年為 60%），與此同時，Sansone 告訴 Retail Dive，他們通常沒有這樣的利潤保護。面試。

他說：“我的感覺是，贏家仍然是那些能夠提供廣泛分類的零售商，以及在線和實體店的結合。” “其中一些零售商意識到他們必須利用促銷來增加流量。我很想知道額外的 10% 是否足以將您帶到商店。”

根據 Adob​​e 的說法，Small Business Saturday 發布了創紀錄的 36 億美元，“大型和小型零售商都獲得了強勁的收益”。 Adobe 還表示，網絡星期一有望創下 94 億美元的銷售額新紀錄，比去年增長 18.9%，並將成為小型商家最大的一天。​​​

“黑色星期五和網絡星期一之間的周末正在成為在線商務真正有利可圖的時期，” Adobe 首席分析師 Vivek Pandya 在電子郵件評論中說。 “預計小企業周六和超級週日將產生 76 億美元的收入，消費者正在利用黑色星期五後的優惠，並在網絡星期一之前加速支出。”

但總的來說，感恩節-黑色星期五週末可能沒有想像中的那麼好，如果沒有人們擔心的那麼糟糕的話。 事實上，Forrester Research 分析師Sucharita Kodali 表示，這幾乎“與估計相符”，他指出關稅似乎沒有影響。

“沒什麼特別的，”她在一封電子郵件中告訴 Retail Dive，引用了 Adob​​e 的數據。