Разрушитель года: TikTok

В течение последних нескольких лет социальное видео было достоянием крупных платформ, а Google (YouTube), Facebook (Instagram, Watch, Live) и Snap (Snapchat) боролись за господство и внимание непостоянной молодой аудитории, такой как Gen Z. Но в то время как эти платформы заключали сделки с контентом и развертывали функции подражания, другой игрок вступил в бой и органично разрушил ландшафт мобильного маркетинга: TikTok.

Впервые запущенный материнской компанией ByteDance в 2016 году в Китае под названием Douyin, TikTok начал набирать обороты на международных рынках в 2017 году. Позже в том же году дела пошли в гору, когда ByteDance приобрела видеоприложение для синхронизации губ Musical.ly, которое стало популярным в США и США. Европе, но изо всех сил пытался монетизировать свой контент с помощью рекламы и спонсорства. После приобретения за 1 миллиард долларов ByteDance в конечном итоге объединила Musical.ly с TikTok в августе 2018 года, и с тех пор она начала участвовать в гонках.

Успехи кампании

В начале года TikTok начал разворачивать рекламные блоки и наращивать усилия по привлечению большего количества долларов бренда. В январе на платформе появилась пятисекундная реклама GrubHub, а в следующем месяце — нативная видеореклама в ленте. Вскоре после этого компания начала предлагать поглощения, вызовы хэштегов и различные линзы и фильтры. Крупные маркетологи быстро присоединились к платформе и провели весну, лето и осень, экспериментируя с платформой — часто успешно.

Uniqlo стал первым брендом, запустившим мультирыночную кампанию TikTok в июне, а в следующем месяце Chipotle продемонстрировала возможности использования хэштегов TikTok. В течение шести дней поставщик буррито призывал фанатов принять участие в конкурсе #GuacDance, получив 250 000 видеозаявок и 430 миллионов видеозапусков — ошеломляющие цифры для любой платформы. Walmart вскоре запустил собственное соревнование с хэштегом, а Elf Cosmetics стала первым фирменным испытанием с хэштегом на платформе, в котором была представлена ​​​​оригинальная песня.

---

«Вы продвигаете не продукт — вы продвигаете забавный и развлекательный контент».

Алессандро Больари

Фабрика маркетинга влияния, генеральный директор

---

«Теперь у маркетологов есть возможность сделать что-то новое, необычное и свежее на TikTok, а не типичную жесткую продажу», — сказал Mobile Marketer Алессандро Больари, генеральный директор Influencer Marketing Factory. «Вы продвигаете не продукт — вы продвигаете забавный и развлекательный контент».

Возможно, неудивительно, что TikTok также имеет плодородный и растущий ландшафт маркетинга влияния. Sony Pictures использовала влиятельных лиц платформы для продвижения фильма «Комната побега», а косметические бренды Marc Anthony True Professional и Hero Cosmetics добились вирусного успеха благодаря кампаниям влиятельных лиц. В преддверии своего рекордного конкурса хэштегов Chipotle одержал победу в конкурсе под руководством влиятельных лиц, создав 110 000 представленных видео и 104 миллиона видеозапусков за шесть дней.

Стремительный рост

Вирусные кампании, вероятно, продолжат возникать на TikTok, поскольку он продолжает стремительный рост. После первоначального слияния, в результате которого был сформирован сервис, аудитория TikTok увеличилась со 100 миллионов до 130 миллионов всего за три месяца, поскольку количество загрузок по всему миру увеличилось на 20%, а количество загрузок в США выросло на 25% по сравнению с предыдущим трехмесячным периодом. При этом TikTok обогнал YouTube, Instagram, Snapchat и Facebook в рейтинге загрузок в США из Apple App Store и Google Play.

По словам Богьяри, пользователи поколения Z были привлечены к TikTok, а не к Instagram и Facebook, по двум причинам — сообщество и способ создания контента. Сообщество, в частности, контрастирует с полированным миром Instagram, управляемым влиятельными лицами.

«Ты можешь быть странным, ты можешь быть кем захочешь, и сообщество примет тебя таким, какой ты есть», — объяснил Богьяри. Кроме того, легко создавать контент, каким бы странным он ни был.

«Даже если они не имеют смысла для старшего поколения, они имеют смысл для поколения Z», — сказал Богьяри.

Самым большим признаком угрозы со стороны TikTok приверженцам социальных сетей, возможно, был Lasso, попытка Facebook скопировать приложение для обмена видео. Facebook уже представлял продукты-подражатели и клоны для своей основной платформы и Instagram, пытаясь остановить рост конкурентов, таких как Snapchat, но некоторые аналитики считают, что социальный гигант принципиально недооценивает привлекательность TikTok для пользователей и угрозу для своего собственного бизнеса.

Благодаря быстрому росту, активной пользовательской базе молодых потребителей и функциям, способствующим виральности, TikTok хорошо подходит для дальнейшего изменения ландшафта мобильного маркетинга.