Disrupteur de l'année : TikTok

Au cours des dernières années, la vidéo sociale a été le domaine des principales plateformes, Google (YouTube), Facebook (Instagram, Watch, Live) et Snap (Snapchat) se battant pour la domination et l'attention d'un jeune public capricieux comme la génération Z. Mais alors que ces plateformes concluaient des accords de contenu et déployaient des fonctionnalités de copie, un autre acteur est entré dans la mêlée et a perturbé le paysage du marketing mobile de manière organique : TikTok.

Lancé pour la première fois en 2016 sous le nom de Douyin en Chine par la société mère ByteDance, TikTok a commencé à se développer sur les marchés internationaux en 2017. Les choses se sont intensifiées plus tard cette année-là, lorsque ByteDance a acquis l'application vidéo de synchronisation labiale Musical.ly, qui était devenue populaire aux États-Unis et Europe, mais a eu du mal à monétiser son contenu avec des publicités et des parrainages. Après l'acquisition d'un milliard de dollars, ByteDance a finalement fusionné Musical.ly avec TikTok en août 2018, et il est parti pour les courses depuis lors.

Succès de la campagne

Au début de l'année, TikTok a commencé à déployer des unités publicitaires et à intensifier ses efforts pour attirer plus de dollars de marque. Une publicité de cinq secondes pour GrubHub est apparue sur la plate-forme en janvier, suivie de publicités vidéo natives dans le flux le mois suivant. Peu de temps après, la société a commencé à proposer des rachats, des défis de hashtag et une variété d'objectifs et de filtres. Les principaux spécialistes du marketing ont rapidement sauté à bord et ont passé le printemps, l'été et l'automne à expérimenter la plate-forme - souvent avec succès.

Uniqlo est devenue la première marque à lancer une campagne TikTok multimarché en juin, et le mois suivant, Chipotle a démontré la puissance de tirer parti des défis de hashtag de TikTok. Pendant six jours, le fournisseur de burrito a exhorté les fans à participer à un défi #GuacDance, recevant 250 000 soumissions vidéo et 430 millions de démarrages vidéo – des nombres d'engagement stupéfiants pour n'importe quelle plateforme. Walmart a rapidement suivi avec son propre défi de hashtag, tandis qu'Elf Cosmetics est devenu le premier défi de hashtag de marque sur la plate-forme à présenter une chanson originale.

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"Vous ne faites pas la promotion du produit, vous faites la promotion d'un contenu amusant et divertissant."

Alessandro Bogliari

Usine de marketing d'influence, PDG

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"Pour les spécialistes du marketing, il existe désormais une opportunité de faire quelque chose de nouveau, de différent et de frais sur TikTok, pas la vente agressive typique", a déclaré Alessandro Bogliari, PDG de l'Influencer Marketing Factory, à Mobile Marketer. "Vous ne faites pas la promotion du produit, vous faites la promotion d'un contenu amusant et divertissant."

Sans surprise, TikTok possède également un paysage de marketing d'influence fertile et en pleine croissance. Sony Pictures a utilisé les influenceurs de la plateforme pour promouvoir le film "Escape Room", et les marques de beauté Marc Anthony True Professional et Hero Cosmetics ont connu un succès viral avec des campagnes d'influence. Avant son défi de hashtag record, Chipotle avait remporté une victoire avec un défi dirigé par des influenceurs, générant 110 00 soumissions de vidéos et 104 millions de démarrages de vidéos en six jours.

Croissance rapide

Les campagnes virales continueront probablement à apparaître sur TikTok alors qu'il poursuit une trajectoire de croissance fulgurante. Après la fusion initiale qui a formé le service, TikTok a vu son audience passer de 100 millions à 130 millions en seulement trois mois, les téléchargements mondiaux ayant augmenté de 20 % et les téléchargements américains de 25 % par rapport à la période de trois mois précédente. Dans le processus, TikTok a dépassé YouTube, Instagram, Snapchat et Facebook dans un classement des téléchargements américains depuis l'App Store d'Apple et Google Play.

Les utilisateurs de la génération Z ont été attirés par TikTok plutôt que par Instagram et Facebook pour deux raisons : la communauté et la façon dont le contenu est créé, a déclaré Bogliari. La communauté, en particulier, contraste avec le monde raffiné d'Instagram, axé sur les influenceurs.

"Vous pouvez être bizarre, vous pouvez être qui vous voulez, et la communauté vous acceptera pour qui vous êtes", a expliqué Bogliari. De plus, il est facile de créer du contenu, aussi bizarre soit-il.

"Même s'ils n'ont aucun sens pour les générations plus âgées, ils ont du sens pour la génération Z", a déclaré Bogliari.

Le plus grand signe de la menace de TikTok pour les piliers des médias sociaux a peut-être été Lasso, la tentative de Facebook de copier l'application de partage de vidéos. Facebook a déjà introduit des produits de copie et de clonage pour sa plate-forme principale et Instagram dans le but de freiner la croissance de concurrents comme Snapchat, mais certains analystes pensent que le géant social sous-estime fondamentalement l'attrait de TikTok pour les utilisateurs et la menace pour sa propre entreprise.

Avec sa croissance rapide, sa base d'utilisateurs engagés de jeunes consommateurs et ses fonctionnalités qui encouragent la viralité, TikTok est bien adapté pour perturber davantage le paysage du marketing mobile.