Disruptor des Jahres: TikTok

In den letzten Jahren war Social Video die Domäne großer Plattformen, wobei Google (YouTube), Facebook (Instagram, Watch, Live) und Snap (Snapchat) um die Vorherrschaft und die Aufmerksamkeit eines unbeständigen jungen Publikums wie Gen Z kämpften. Aber Während diese Plattformen Content-Deals abschlossen und Nachahmerfunktionen einführten, trat ein anderer Spieler in den Kampf ein und störte die mobile Marketinglandschaft organisch: TikTok.

TikTok wurde 2016 als Douyin in China von der Muttergesellschaft ByteDance eingeführt und begann 2017, auf den internationalen Märkten Fuß zu fassen. Später in diesem Jahr ging es bergauf, als ByteDance die lippensynchrone Video-App Musical.ly erwarb, die in den USA populär geworden war Europa, hatte aber Mühe, seine Inhalte mit Anzeigen und Sponsoring zu monetarisieren. Nach der 1-Milliarden-Dollar-Akquisition fusionierte ByteDance schließlich im August 2018 Musical.ly mit TikTok, und seitdem geht es in die Rennen.

Kampagnenerfolge

Anfang des Jahres begann TikTok mit der Einführung von Anzeigenblöcken und verstärkte seine Bemühungen, mehr Markendollars anzuziehen. Eine fünfsekündige Anzeige für GrubHub erschien im Januar auf der Plattform, gefolgt von nativen In-Feed-Videoanzeigen im nächsten Monat. Bald darauf begann das Unternehmen, Übernahmen, Hashtag-Herausforderungen und eine Vielzahl von Objektiven und Filtern anzubieten. Große Vermarkter sprangen schnell an Bord und verbrachten den Frühling, Sommer und Herbst damit, mit der Plattform zu experimentieren – oft erfolgreich.

Uniqlo war die erste Marke, die im Juni eine marktübergreifende TikTok-Kampagne durchführte, und im nächsten Monat demonstrierte Chipotle die Macht, die Hashtag-Herausforderungen von TikTok zu nutzen. An sechs Tagen forderte der Burrito-Lieferant die Fans auf, an einer #GuacDance-Challenge teilzunehmen, bei der 250.000 Videos eingereicht und 430 Millionen Videos gestartet wurden – erstaunliche Engagementzahlen für jede Plattform. Walmart folgte bald mit einer eigenen Hashtag-Herausforderung, während Elf Cosmetics die erste Marken-Hashtag-Herausforderung auf der Plattform war, die einen Originalsong enthielt.

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„Sie werben nicht für das Produkt – Sie werben für Inhalte, die lustig und unterhaltsam sind.“

Alessandro Bogliari

Influencer-Marketing-Fabrik, CEO

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„Für Vermarkter gibt es jetzt die Möglichkeit, auf TikTok etwas Neues, Anderes und Frisches zu machen, nicht den typischen harten Verkauf“, sagte Alessandro Bogliari, CEO der Influencer Marketing Factory, gegenüber Mobile Marketer. „Sie werben nicht für das Produkt – Sie werben für Inhalte, die lustig und unterhaltsam sind.“

Es überrascht vielleicht nicht, dass TikTok auch eine fruchtbare – und wachsende – Influencer-Marketing-Landschaft hat. Sony Pictures nutzte die Influencer der Plattform, um für den Film „Escape Room“ zu werben, und die Beauty-Marken Marc Anthony True Professional und Hero Cosmetics erzielten virale Erfolge mit Influencer-Kampagnen. Im Vorfeld seiner rekordverdächtigen Hashtag-Challenge hatte Chipotle mit einer von Influencern geleiteten Challenge einen Sieg errungen und in sechs Tagen 110.00 Videoeinsendungen und 104 Millionen Videostarts generiert.

Schnelles Wachstum

Virale Kampagnen werden wahrscheinlich weiterhin auf TikTok auftauchen, da es seinen kometenhaften Wachstumskurs fortsetzt. Nach der ersten Fusion, aus der der Dienst entstand, stieg die Zahl der Zuschauer von TikTok in nur drei Monaten von 100 Millionen auf 130 Millionen, da die weltweiten Downloads um 20 % und die US-Downloads um 25 % gegenüber dem vorherigen Dreimonatszeitraum zunahmen. Dabei überholte TikTok YouTube, Instagram, Snapchat und Facebook in einem Ranking der US-Downloads aus Apples App Store und Google Play.

Benutzer der Generation Z fühlen sich aus zwei Gründen eher zu TikTok als zu Instagram und Facebook hingezogen – der Community und der Art und Weise, wie Inhalte erstellt werden, sagte Bogliari. Vor allem die Community steht im Kontrast zur polierten Influencer-getriebenen Welt von Instagram.

„Du kannst komisch sein, du kannst sein, wer du willst, und die Community wird dich so akzeptieren, wie du bist“, erklärte Bogliari. Außerdem ist es einfach, Inhalte zu erstellen, egal wie seltsam.

„Auch wenn sie für ältere Generationen keinen Sinn machen, machen sie Sinn für Gen Z“, sagte Bogliari.

Das größte Anzeichen für die Bedrohung von TikTok für Social-Media-Stars war vielleicht Lasso, Facebooks Versuch, die Video-Sharing-App zu kopieren. Facebook hat schon früher Nachahmer- und Klonprodukte für seine Kernplattform und Instagram eingeführt, um das Wachstum von Konkurrenten wie Snapchat zu bremsen, aber einige Analysten glauben, dass der soziale Riese die Attraktivität von TikTok für Benutzer und die Bedrohung für sein eigenes Geschäft grundlegend unterschätzt.

Mit seinem schnellen Wachstum, der engagierten Benutzerbasis junger Verbraucher und der Funktionalität, die die Viralität fördert, ist TikTok gut geeignet, die mobile Marketinglandschaft weiter zu stören.