無廣告參與：有機病毒式傳播是追求還是偶然？
已發表: 2022-05-22今年，熱情的粉絲引發了 White Claw 和 Popeyes 的大量參與和產品短缺，通過舉例說明一種範式，即消費者引領潮流，品牌無需太多投資即可獲得所有嗡嗡聲的好處，從而引起了媒體、營銷人員和商業專家的興趣.
但是，儘管在 Facebook 推出 15 年後，病毒式打擊的吸引力與以往一樣強大，但品牌如何在數字時代取得有機成功的公式仍然難以捉摸，而且關於這是否值得追求的問題仍然存在。
病毒式成功帶來的短期推動力是無可爭議的。 據報導，White Claw 削減了 30% 的媒體支出，原因是一段粉絲製作的視頻引發了人們對其低熱量蘇打水的興趣激增，而且該品牌難以跟上需求。 最近，Popeyes Louisiana Kitchen 利用 Twitter 的力量在其與 Chick-fil-A 的競爭中點燃了有機興趣，並在幾個月前對這道菜的推出產生了濃厚的興趣並導致其售罄之後，其雞肉三明治的回歸。
Popeyes 北美市場營銷負責人布魯諾·卡迪納利 (Bruno Cardinali) 在一封電子郵件中告訴 Marketing Dive，對於 Popeyes 來說，隨著該連鎖店在 8 月三明治在全國范圍內推出之前進行消費者口味測試，社交媒體的反應猛增。
“從那時起，我們知道在線對話將在發布中發揮作用，併計劃將其與我們的付費營銷活動一起利用，”卡迪納利說。 “將發起一項整合營銷活動，以支持我們的新菜單項並增加餐廳的客流量，但由於需求，我們取消了該活動。”
對於三明治最近的回歸，該活動包括一個名為“週日開放”的社交媒體視頻、時代廣場的戶外廣告以及《紐約時報》、《今日美國》、《新奧爾良倡導者》和其他出版物的整版印刷廣告。
提出一個觀點
總部位於加利福尼亞的病毒式營銷機構 Brief Attention Span Communications 的創始人 Greg Gotts 告訴 Marketing Dive，許多品牌都寄予厚望，希望通過廣告以外的方式與客戶建立聯繫。 他對品牌的建議來自與他合作過的一位名人：Monty Python 的 John Cleese。
“他會說，‘不要講笑話，除非它能說明你的意思。’ 否則就浪費了，你會分散人們的注意力，”戈茨說。
這位高管在他的腰帶下取得了幾項病毒式的成功，包括一段 83 英尺長的半卡車在一輛移動的蓮花一級方程式賽車上從坡道上令人瞠目結舌的跳躍的視頻。 該視頻在 YouTube 上的觀看次數已超過 1260 萬次，並在上傳五年後繼續攀升。
噱頭背後的品牌是 EMC（現在由戴爾擁有），這是一家為 Lotus 等公司提供雲計算軟件的製造商，通常情況下，這些公司可能不得不花費巨資才能達到類似的知名度。 這種潛在的成本節約支撐了有機參與對營銷人員的持久吸引力。
但除了確保病毒特技或有機遊戲與品牌相關外，戈茨表示，鑑於許多細節都隱藏在幕後，一些營銷人員可能難以復制這些成功故事。 僅僅因為視頻沒有在電視上播放或創意資產在社交媒體上首次亮相並不意味著結果是某種僥倖。
“例如，有些隱蔽的廣告團體會聯繫博主，要求他們在帖子中添加內容，”他說。 “所以它看起來不像是廣告，但仍然涉及一些支出。”
快速打擊與品牌建設
影響者是推動一些最大的有機成功的氣體。 這些社交媒體的引領者幫助提升了 Popeyes 的成功，據報導，Popeyes 利用 Black Twitter 等在線社區產生了估計 6500 萬美元的免費媒體，以及 White Claw，其今年的受歡迎程度部分是由影響者創建的視頻和模因推動的。
社交平台有規則要求贊助內容被標記為這樣，雖然有些人已經找到了規避這一點的方法，但在與影響者合作時，品牌仍然有很大的機會光明磊落。 Morning Consult 最近對 Z 世代和千禧一代進行的一項調查發現，86% 的人願意在網上分享贊助內容以賺錢，而 61% 的人可能會在沒有報酬的情況下推廣他們喜歡的品牌。 鑑於同一項調查還發現，這些年齡組中的許多消費者表示，影響者對他們的購買決定具有重大影響，因此微型影響者可能是提高有機影響力的重要方式。
“這就像在好萊塢當演員。內容可能很棒，但就像馬龍白蘭度在等候餐桌，你必須將他介紹給合適的人，讓他獲得重大突破。”
格雷格·戈茨
Brief Attention Span Communications，創始人
然而，營銷諮詢公司 Metaforce 的聯合創始人兼管理合夥人大衛坎普表示，在品牌開始尋找病毒式點擊之前，他們必須問自己是否正在創造能夠帶來長期商業利益的真正價值。
“大多數病毒式營銷或贏得媒體只是廣告的延伸——你建立一個活動，在許多數字渠道上發布它，並希望它被選中，這樣你就不必為分發付費，”他說。 “即使你獲得了很多點擊，它也歸結為製造商與大眾之間的一對多獨白而不是對話。品牌營銷應該是建立相關性、差異化、尊重或展示一定程度的誠信。”
坎普補充說，這並不是說品牌不能使用內容來產生與符合其目的的傳統廣告相比的有機影響。 他指的是紅牛，它以一系列特技表演而聞名，這些特技講述了它的高能量目標客戶的形象，或者巴塔哥尼亞，它製作了揭示環境問題的短片。
“巴塔哥尼亞沒有製作廣告或廉價的‘希望我走紅’內容，而是利用內容來講述其可持續發展的故事，”坎普說。
無論採用何種方法，成功的有機營銷並不像看起來那麼容易或有機。 Gotts 指出，即使是病毒式傳播也是如此，因為品牌仍然需要從戰略上確保他們在正確的時間定位在正確的位置，讓觀眾準備好享受內容並幫助推動其嗡嗡聲。
“這就像在好萊塢當演員，”戈茨說。 “內容可能很棒，但就像馬龍白蘭度在等待桌子一樣，你必須將他介紹給合適的人，讓他獲得重大突破。”