年度颠覆者：TikTok

在过去的几年里，社交视频一直是主要平台的领域，谷歌 (YouTube)、Facebook (Instagram、Watch、Live) 和 Snap (Snapchat) 都在争夺主导地位以及 Z 世代等反复无常的年轻观众的注意力。当这些平台进行内容交易并推出模仿功能时，另一个参与者加入了竞争并有机地破坏了移动营销领域：TikTok。

TikTok 于 2016 年由母公司字节跳动在中国以抖音的形式首次推出，2017 年开始在国际市场上大放异彩。那年晚些时候，字节跳动收购了在美国流行的口型同步视频应用 Musical.ly，事情变得更加火热。欧洲，但难以通过广告和赞助将其内容货币化。 在 10 亿美元的收购之后，字节跳动最终于 2018 年 8 月将 Musical.ly 与 TikTok 合并，此后一直处于竞争状态。

竞选成功

今年年初，TikTok 开始推出广告单元，并加大力度吸引更多品牌收入。 1 月份平台上出现了 GrubHub 的 5 秒广告，下个月出现了原生视频广告。 不久之后，该公司开始推销收购、主题标签挑战以及各种镜头和滤镜。 主要营销人员迅速加入，并在春季、夏季和秋季试用该平台——通常是成功的。

优衣库成为第一个在 6 月开展多市场 TikTok 活动的品牌，下个月，Chipotle 展示了利用 TikTok 的标签挑战的力量。 在六天的时间里，这家墨西哥卷饼供应商敦促粉丝们参与#GuacDance 挑战，收到 250,000 个视频提交和 4.3 亿个视频启动——任何平台的参与人数都是惊人的。 沃尔玛很快就推出了自己的主题标签挑战，而 Elf Cosmetics 成为该平台上第一个以原创歌曲为特色的品牌主题标签挑战。

---

“你不是在推广产品——你是在推广有趣和有趣的内容。”

亚历山德罗·博利亚里

网红营销工厂，CEO

---

“对于营销人员来说，现在有机会在 TikTok 上做一些新的、不同的、新鲜的事情，而不是典型的硬推销，”Influencer Marketing Factory 的首席执行官亚历山德罗·博格利亚里 (Alessandro Bogliari) 告诉 Mobile Marketer。 “你不是在推广产品——你是在推广有趣和有趣的内容。”

也许不足为奇的是，TikTok 还拥有肥沃且不断增长的影响者营销环境。 索尼影业利用该平台的影响者来宣传电影《密室逃脱》，美容品牌 Marc Anthony True Professional 和 Hero Cosmetics 在影响者活动中获得了病毒式成功。 在其破纪录的主题标签挑战赛之前，Chipotle 在影响者主导的挑战赛中取得了胜利，在六天内产生了 110,00 个视频提交和 1.04 亿个视频启动。

快速增长

随着 TikTok 继续快速增长，病毒式传播活动可能会继续出现。 在形成该服务的最初合并后，TikTok 的受众在短短三个月内从 1 亿激增至 1.3 亿，全球下载量比前三个月增长了 20%，美国下载量增长了 25%。 在此过程中，TikTok 在苹果 App Store 和 Google Play 的美国下载量排名中超过了 YouTube、Instagram、Snapchat 和 Facebook。

Bogliari 说，Z 世代用户被 TikTok 而不是 Instagram 和 Facebook 吸引的原因有两个——社区和内容创建方式。 尤其是社区，与 Instagram 精致的影响者驱动的世界形成鲜明对比。

“你可以很奇怪，你可以成为任何你想成为的人，社区会接受你的本来面目，”Bogliari 解释道。 此外，无论多么奇怪，创建内容都很容易。

“即使它们对老一代没有意义，但它们对 Z 世代有意义，”Bogliari 说。

TikTok 对社交媒体巨头的威胁最大的迹象可能是 Lasso，Facebook 试图复制视频共享应用程序。 Facebook 之前曾为其核心平台和 Instagram 推出模仿和克隆产品，试图阻碍 Snapchat 等竞争对手的发展，但一些分析师认为，这家社交巨头从根本上低估了 TikTok 对用户的吸引力以及对其自身业务的威胁。

凭借其快速增长、年轻消费者的活跃用户群和鼓励病毒式传播的功能，TikTok 非常适合进一步颠覆移动营销格局。