ผู้ก่อกวนแห่งปี: TikTok

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา วิดีโอโซเชียลกลายเป็นโดเมนของแพลตฟอร์มหลัก โดยที่ Google (YouTube), Facebook (Instagram, Watch, Live) และ Snap (Snapchat) ต่อสู้แย่งชิงอำนาจและความสนใจของผู้ชมวัยหนุ่มสาวที่ไม่แน่นอนเช่น Gen Z แต่ ในขณะที่แพลตฟอร์มเหล่านั้นกำลังสร้างข้อตกลงด้านเนื้อหาและเปิดตัวฟีเจอร์เลียนแบบ ผู้เล่นรายอื่นเข้ามามีส่วนร่วมในการต่อสู้และขัดขวางแนวการตลาดบนมือถือ: TikTok

เปิดตัวครั้งแรกในปี 2559 ในชื่อ Douyin ในประเทศจีนโดยบริษัทแม่ ByteDance และ TikTok เริ่มสร้างกระแสในตลาดต่างประเทศในปี 2560 สิ่งต่างๆ เพิ่มขึ้นในปลายปีนั้น เมื่อ ByteDance เข้าซื้อแอปวิดีโอลิปซิงค์ Musical.ly ซึ่งได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกาและ ยุโรป แต่ประสบปัญหาในการสร้างรายได้จากเนื้อหาด้วยโฆษณาและผู้สนับสนุน หลังจากการเข้าซื้อกิจการ 1 พันล้านดอลลาร์ ในที่สุด ByteDance ก็รวม Musical.ly กับ TikTok ในเดือนสิงหาคม 2018 และได้ออกสู่การแข่งขันตั้งแต่นั้นมา

ความสำเร็จของแคมเปญ

เมื่อต้นปี TikTok เริ่มเปิดตัวหน่วยโฆษณาและเพิ่มความพยายามในการดึงดูดดอลลาร์ของแบรนด์มากขึ้น โฆษณาความยาว 5 วินาทีสำหรับ GrubHub ปรากฏบนแพลตฟอร์มในเดือนมกราคม ตามด้วยโฆษณาวิดีโอเนทีฟในฟีดในเดือนหน้า ไม่นานหลังจากนั้น บริษัทก็เริ่มนำเสนอการเทคโอเวอร์ ความท้าทายของแฮชแท็ก และเลนส์และฟิลเตอร์ที่หลากหลาย นักการตลาดรายใหญ่ได้เข้าร่วมอย่างรวดเร็วและใช้เวลาช่วงฤดูใบไม้ผลิ ฤดูร้อน และฤดูใบไม้ร่วงทดลองกับแพลตฟอร์ม ซึ่งมักจะประสบความสำเร็จ

Uniqlo กลายเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตัวแคมเปญ TikTok หลายตลาดในเดือนมิถุนายน และในเดือนหน้า Chipotle ได้แสดงให้เห็นถึงพลังของการใช้ประโยชน์จากความท้าทายแฮชแท็กของ TikTok ตลอดหกวัน พนักงานส่งเบอร์ริโตได้กระตุ้นให้แฟนๆ เข้าร่วมในความท้าทาย #GuacDance โดยได้รับวิดีโอที่ส่งเข้ามา 250,000 รายการ และมีการเริ่มวิดีโอ 430 ล้านครั้ง ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าดึงดูดใจสำหรับทุกแพลตฟอร์ม ในไม่ช้า Walmart ก็ทำตามด้วยการท้าทายแฮชแท็กของตัวเอง ในขณะที่ Elf Cosmetics กลายเป็นความท้าทายของแฮชแท็กแบรนด์แรกบนแพลตฟอร์มที่มีเพลงต้นฉบับ

---

"คุณไม่ได้โปรโมตผลิตภัณฑ์ คุณกำลังโปรโมตเนื้อหาที่ตลกและสนุกสนาน"

Alessandro Bogliari

อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง แฟคทอรี่ ซีอีโอ

---

Alessandro Bogliari ซีอีโอของ Influencer Marketing Factory บอกกับ Mobile Marketer ว่า "สำหรับนักการตลาดในขณะนี้ มีโอกาสที่จะทำสิ่งใหม่ แตกต่าง และสดใหม่บน TikTok ไม่ใช่การขายแบบปกติทั่วไป" "คุณไม่ได้โปรโมตผลิตภัณฑ์ คุณกำลังโปรโมตเนื้อหาที่ตลกและสนุกสนาน"

อาจจะไม่น่าแปลกใจเลยที่ TikTok มีแนวการตลาดที่มีอิทธิพลและเติบโตอย่างอุดมสมบูรณ์ Sony Pictures ใช้อินฟลูเอนเซอร์ของแพลตฟอร์มเพื่อโปรโมตภาพยนตร์เรื่อง "Escape Room" และแบรนด์ความงาม Marc Anthony True Professional และ Hero Cosmetics ก็ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามด้วยแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ ก่อนการแข่งขันแฮชแท็กที่ทำลายสถิติ Chipotle ได้รับชัยชนะด้วยความท้าทายที่นำโดยผู้มีอิทธิพล โดยส่งวิดีโอส่งถึง 110,00 รายการ และวิดีโอเริ่มต้น 104 ล้านรายการในหกวัน

เติบโตอย่างรวดเร็ว

แคมเปญไวรัสมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นบน TikTok เนื่องจากยังคงเป็นเส้นทางการเติบโตแบบอุตุนิยมวิทยา หลังจากการควบรวมกิจการครั้งแรกที่สร้างบริการ TikTok ก็มีผู้ชมเพิ่มขึ้นจาก 100 ล้านคนเป็น 130 ล้านคนในเวลาเพียงสามเดือน เนื่องจากการดาวน์โหลดทั่วโลกเพิ่มขึ้น 20% และการดาวน์โหลดในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 25% จากช่วงสามเดือนก่อนหน้า ในกระบวนการนี้ TikTok แซงหน้า YouTube, Instagram, Snapchat และ Facebook ในการจัดอันดับการดาวน์โหลดในสหรัฐอเมริกาจาก App Store ของ Apple และ Google Play

ผู้ใช้ Gen Z มักสนใจ TikTok มากกว่า Instagram และ Facebook ด้วยเหตุผลสองประการ — ชุมชนและวิธีการสร้างเนื้อหา Bogliari กล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ชุมชนนั้นแตกต่างจากโลกที่ขับเคลื่อนด้วยอิทธิพลของ Instagram

“คุณสามารถเป็นคนแปลก คุณสามารถเป็นใครก็ได้ที่คุณต้องการ และชุมชนจะยอมรับคุณในแบบที่คุณเป็น” โบกลิอารีอธิบาย นอกจากนี้ยังสร้างเนื้อหาได้ง่ายไม่ว่าจะแปลกแค่ไหน

“แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีเหตุผลสำหรับคนรุ่นเก่า แต่ก็สมเหตุสมผลสำหรับ Gen Z” Bogliari กล่าว

สัญญาณที่ใหญ่ที่สุดของภัยคุกคามของ TikTok ต่อกลุ่มโซเชียลมีเดียอาจเป็น Lasso ความพยายามของ Facebook ในการคัดลอกแอพแชร์วิดีโอ Facebook ได้แนะนำผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบและโคลนสำหรับแพลตฟอร์มหลักและ Instagram ก่อนหน้านี้เพื่อพยายามขัดขวางการเติบโตของคู่แข่งอย่าง Snapchat แต่นักวิเคราะห์บางคนเชื่อว่ายักษ์ใหญ่ด้านโซเชียลนั้นประเมินการอุทธรณ์ของ TikTok ต่อผู้ใช้ต่ำเกินไปและเป็นภัยคุกคามต่อธุรกิจของตัวเอง

ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็ว ฐานผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมของผู้บริโภควัยหนุ่มสาวและฟังก์ชันที่ส่งเสริมการแพร่ระบาด ทำให้ TikTok เหมาะสมอย่างยิ่งที่จะทำลายแนวการตลาดบนมือถือ