Disruptor of the Year: TikTok

Selama beberapa tahun terakhir, video sosial telah menjadi domain platform utama, dengan Google (YouTube), Facebook (Instagram, Watch, Live) dan Snap (Snapchat) berjuang untuk dominasi dan perhatian pemirsa muda yang berubah-ubah seperti Gen Z. sementara platform tersebut membuat kesepakatan konten dan meluncurkan fitur peniru, pemain lain memasuki keributan dan mengganggu lanskap pemasaran seluler secara organik: TikTok.

Pertama kali diluncurkan pada tahun 2016 sebagai Douyin di China oleh perusahaan induk ByteDance, TikTok mulai membangun kekuatan di pasar internasional pada tahun 2017. Hal-hal meningkat akhir tahun itu, ketika ByteDance mengakuisisi aplikasi video lip-sync Musical.ly, yang telah menjadi populer di AS dan Eropa, tetapi berjuang untuk memonetisasi kontennya dengan iklan dan sponsor. Setelah akuisisi $ 1 miliar, ByteDance akhirnya menggabungkan Musical.ly dengan TikTok pada Agustus 2018, dan sejak saat itu telah diluncurkan.

Keberhasilan kampanye

Pada awal tahun, TikTok mulai meluncurkan unit iklan dan meningkatkan upayanya untuk menarik lebih banyak dolar merek. Iklan lima detik untuk GrubHub muncul di platform pada bulan Januari diikuti oleh iklan video asli dalam feed bulan berikutnya. Segera setelah itu, perusahaan mulai melakukan pengambilalihan, tantangan tagar, dan berbagai lensa dan filter. Pemasar besar dengan cepat melompat dan menghabiskan musim semi, musim panas, dan musim gugur bereksperimen dengan platform — seringkali berhasil.

Uniqlo menjadi merek pertama yang menjalankan kampanye TikTok multipasar pada bulan Juni, dan bulan berikutnya, Chipotle menunjukkan kekuatan memanfaatkan tantangan tagar TikTok. Selama enam hari, pemasok burrito mendesak penggemar untuk berpartisipasi dalam tantangan #GuacDance, menerima 250.000 pengiriman video dan 430 juta video dimulai — jumlah keterlibatan yang mengejutkan untuk platform apa pun. Walmart segera mengikuti dengan tantangan tagarnya sendiri, sementara Elf Cosmetics menjadi tantangan tagar bermerek pertama di platform yang menampilkan lagu asli.

---

"Anda tidak mempromosikan produk — Anda mempromosikan konten yang lucu dan menghibur."

Alessandro Bogliari

Pabrik Pemasaran Influencer, CEO

---

"Untuk pemasar sekarang, ada peluang untuk melakukan sesuatu yang baru, berbeda, dan segar di TikTok, bukan penjualan keras yang biasa dilakukan," Alessandro Bogliari, CEO Pabrik Pemasaran Influencer, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Anda tidak mempromosikan produk — Anda mempromosikan konten yang lucu dan menghibur."

Mungkin tidak mengherankan, TikTok juga memiliki lanskap pemasaran influencer yang subur — dan terus berkembang. Sony Pictures menggunakan influencer platform untuk mempromosikan film "Escape Room," dan merek kecantikan Marc Anthony True Professional dan Hero Cosmetics melihat kesuksesan viral dengan kampanye influencer. Sebelum tantangan tagar yang memecahkan rekor, Chipotle telah meraih kemenangan dengan tantangan yang dipimpin oleh influencer, menghasilkan 110,00 pengiriman video dan 104 juta video dimulai dalam enam hari.

Pertumbuhan yang cepat

Kampanye viral kemungkinan akan terus muncul di TikTok karena terus berkembang pesat. Setelah penggabungan awal yang membentuk layanan, TikTok melihat pemirsanya melonjak dari 100 juta menjadi 130 juta hanya dalam tiga bulan, karena unduhan di seluruh dunia meningkat 20% dan unduhan AS naik 25% dari periode tiga bulan sebelumnya. Dalam prosesnya, TikTok menyalip YouTube, Instagram, Snapchat, dan Facebook dalam peringkat unduhan AS dari App Store Apple dan Google Play.

Pengguna Gen Z lebih tertarik ke TikTok daripada Instagram dan Facebook karena dua alasan — komunitas dan cara konten dibuat, kata Bogliari. Komunitas, khususnya, sangat kontras dengan dunia Instagram yang digerakkan oleh influencer.

"Kamu bisa menjadi aneh, kamu bisa menjadi siapa pun yang kamu mau, dan komunitas akan menerima kamu apa adanya," jelas Bogliari. Plus, mudah untuk membuat konten, tidak peduli seberapa anehnya.

"Bahkan jika mereka tidak masuk akal untuk generasi yang lebih tua, mereka masuk akal untuk Gen Z," kata Bogliari.

Tanda terbesar ancaman TikTok terhadap pendukung media sosial mungkin adalah Lasso, upaya Facebook untuk menyalin aplikasi berbagi video. Facebook telah memperkenalkan produk tiruan dan tiruan untuk platform intinya dan Instagram sebelumnya dalam upaya untuk menghambat pertumbuhan pesaing seperti Snapchat, tetapi beberapa analis percaya raksasa sosial itu pada dasarnya meremehkan daya tarik TikTok kepada pengguna dan ancaman terhadap bisnisnya sendiri.

Dengan pertumbuhannya yang cepat, basis pengguna yang melibatkan konsumen muda, dan fungsionalitas yang mendorong viralitas, TikTok sangat cocok untuk lebih mendisrupsi lanskap pemasaran seluler.