Disruptor del año: TikTok

Durante los últimos años, el video social ha sido el dominio de las principales plataformas, con Google (YouTube), Facebook (Instagram, Watch, Live) y Snap (Snapchat) luchando por el dominio y la atención de audiencias jóvenes volubles como Gen Z. Pero Mientras esas plataformas hacían ofertas de contenido y desplegaban funciones de imitación, otro jugador entró en la refriega e interrumpió el panorama del marketing móvil de forma orgánica: TikTok.

Lanzado por primera vez en 2016 como Douyin en China por la empresa matriz ByteDance, TikTok comenzó a ganar fuerza en los mercados internacionales en 2017. Las cosas se intensificaron más tarde ese año, cuando ByteDance adquirió la aplicación de video de sincronización de labios Musical.ly, que se había vuelto popular en los EE. UU. y Europa, pero luchó por monetizar su contenido con anuncios y patrocinios. Después de la adquisición de $ 1 mil millones, ByteDance finalmente fusionó Musical.ly con TikTok en agosto de 2018, y ha estado en marcha desde entonces.

Éxitos de la campaña

A principios de año, TikTok comenzó a desplegar bloques de anuncios y aumentó sus esfuerzos para atraer más dólares de marca. Un anuncio de cinco segundos para GrubHub apareció en la plataforma en enero, seguido de anuncios de video nativos en el feed el mes siguiente. Poco después, la empresa comenzó a lanzar adquisiciones, desafíos de hashtags y una variedad de lentes y filtros. Los principales especialistas en marketing se incorporaron rápidamente y pasaron la primavera, el verano y el otoño experimentando con la plataforma, a menudo con éxito.

Uniqlo se convirtió en la primera marca en ejecutar una campaña TikTok multimercado en junio y, al mes siguiente, Chipotle demostró el poder de aprovechar los desafíos de hashtag de TikTok. A lo largo de seis días, el proveedor de burritos instó a los fanáticos a participar en un desafío #GuacDance, recibiendo 250 000 envíos de videos y 430 millones de inicios de videos, cifras asombrosas de interacción para cualquier plataforma. Walmart pronto siguió con un desafío de hashtag propio, mientras que Elf Cosmetics se convirtió en el primer desafío de hashtag de marca en la plataforma en presentar una canción original.

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"No estás promocionando el producto, estás promocionando contenido divertido y entretenido".

Alejandro Bogliari

Factoría de marketing de influencers, CEO

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"Para los especialistas en marketing ahora, existe la oportunidad de hacer algo nuevo, diferente y fresco en TikTok, no la típica venta agresiva", dijo Alessandro Bogliari, director ejecutivo de Influencer Marketing Factory, a Mobile Marketer. "No estás promocionando el producto, estás promocionando contenido divertido y entretenido".

Tal vez como era de esperar, TikTok también tiene un panorama de marketing influyente fértil y creciente. Sony Pictures utilizó a los influencers de la plataforma para promocionar la película "Escape Room", y las marcas de belleza Marc Anthony True Professional y Hero Cosmetics lograron un éxito viral con campañas de influencers. Antes de su desafío de hashtag que batió récords, Chipotle obtuvo una victoria con un desafío liderado por personas influyentes, generando 110,00 envíos de videos y 104 millones de inicios de videos en seis días.

Crecimiento rápido

Es probable que las campañas virales continúen apareciendo en TikTok a medida que continúa con una trayectoria de crecimiento meteórico. Después de la fusión inicial que formó el servicio, TikTok vio crecer su audiencia de 100 millones a 130 millones en solo tres meses, ya que las descargas en todo el mundo aumentaron un 20 % y las descargas en EE. UU. aumentaron un 25 % con respecto al período anterior de tres meses. En el proceso, TikTok superó a YouTube, Instagram, Snapchat y Facebook en una clasificación de descargas en EE. UU. de la App Store de Apple y Google Play.

Los usuarios de la Generación Z se han sentido atraídos por TikTok en lugar de Instagram y Facebook por dos razones: la comunidad y la forma en que se crea el contenido, dijo Bogliari. La comunidad, en particular, contrasta con el pulido mundo de Instagram impulsado por influencers.

"Puedes ser raro, puedes ser quien quieras y la comunidad te aceptará por lo que eres", explicó Bogliari. Además, es fácil crear contenido, sin importar cuán extraño sea.

"Incluso si no tienen sentido para las generaciones mayores, tienen sentido para la Generación Z", dijo Bogliari.

La mayor señal de la amenaza de TikTok para los incondicionales de las redes sociales quizás haya sido Lasso, el intento de Facebook de copiar la aplicación para compartir videos. Facebook ha introducido productos de imitación y clonación para su plataforma central e Instagram antes en un intento de frenar el crecimiento de competidores como Snapchat, pero algunos analistas creen que el gigante social está subestimando fundamentalmente el atractivo de TikTok para los usuarios y la amenaza para su propio negocio.

Con su rápido crecimiento, su base de usuarios comprometidos de consumidores jóvenes y su funcionalidad que fomenta la viralidad, TikTok está bien preparado para interrumpir aún más el panorama del marketing móvil.