Seluk-beluk identitas merek yang lebih sederhana
Diterbitkan: 2022-05-22Dalam beberapa tahun terakhir, Dunkin' menghilangkan kata "donat" dari monikernya, Mastercard berhenti mengeja namanya di logonya dan Doritos bereksperimen dengan tidak lebih dari segitiga sederhana untuk mengidentifikasi merek dalam iklannya. Ini dan contoh terbaru lainnya menunjukkan bahwa pemasar tidak harus menyiarkan nama untuk menjadi merek nama.
Meskipun penyegaran merek bukanlah hal baru — Kentucky Fried Chicken menjadi KFC bertahun-tahun yang lalu — serangkaian aktivitas tahun ini menunjukkan bagaimana pemasar merangkul visual merek yang sederhana, sebuah tren yang didorong oleh teknologi digital, baik dalam cara konsumen menggunakan perangkat yang terhubung maupun dalam mendapatkan inspirasi dari beberapa merek teknologi paling populer.
Perusahaan teknologi besar, yang sering menggunakan identitas merek yang pendek dan sederhana, telah menjadi beberapa merek yang paling dicintai. Empat merek paling berharga teratas adalah Apple, Google, Amazon, dan Microsoft, menurut peringkat nilai merek tahunan Interbrand. Dengan Samsung memegang posisi nomor enam dalam daftar, jelas bahwa perusahaan teknologi menempati tempat yang berharga dalam imajinasi konsumen.
"Ini adalah tanda merek yang sukses ketika Anda bisa menghilangkan penanda kata."
DJ Gemuk
Kepala Sekolah, Pentagram
"Merek yang lebih tradisional seperti Dunkin' melihat perusahaan teknologi ini dan berkata, 'Saya ingin beberapa cache itu.' Mereka ingin menjadi Twitterable," kata Brendan Murphy, mitra senior, desain, di konsultan kreatif global Lippincott. "Twitter memiliki burung. Ini adalah pendorong bagaimana merek mendekati mengidentifikasi hari ini. Bahkan jika Anda membuat jenis logo yang lebih tradisional, ada pengakuan bahwa Anda memerlukan versi yang lebih pendek."
Namun, setiap perubahan logo harus diterima oleh konsumen, itulah sebabnya terkadang lebih mudah bagi merek yang sudah dikenal dan disukai orang untuk berhasil melakukan langkah ini.
"Ini adalah tanda merek yang sukses ketika Anda bisa menghilangkan penanda kata," kata DJ Stout, kepala sekolah di perusahaan desain Pentagram. "Ini sedikit sombong: ini menunjukkan kepastian tentang kesuksesan dan keyakinan diri bahwa semua orang tahu siapa Anda."
Dunkin' menguji air
Untuk Dunkin', itu adalah proses bertahap untuk menghilangkan kata "donat" dari namanya. Selama beberapa tahun terakhir, perusahaan telah berkembang menjadi "merek yang bergerak di bidang minuman," kata Drayton Martin, VP penatagunaan merek, di Dunkin' dalam komentar yang dikirim melalui email.
"Kekurangannya adalah persepsi tamu tentang Dunkin' mungkin tidak mencerminkan penawaran dan pengalaman merek saat ini," jelas Martin. "Untuk memberi sinyal perubahan dan mengundang penilaian ulang, penghapusan Donuts dari nama kami yang dikirim melalui telegram, ada lebih banyak hal di Dunkin' daripada sekadar donat."
Perusahaan menguji logo baru secara ekstensif, termasuk pada papan nama eksterior di lokasi Dunkin sebelum melakukan rebranding sepenuhnya. "Kenyataannya adalah kami dengan bangga menyebut diri kami Dunkin' selama 11 tahun terakhir dengan tagline kami 'America run on Dunkin'.' Jawaban dan penerimaannya ada di depan kita," kata Martin.
"Kami telah melihat merek yang telah mempersingkat nama mereka mungkin terlalu banyak dan kemudian mereka kehilangan makna, dan tidak ada yang benar-benar tahu apa arti pemendekannya."
Brendan Murphy
Mitra senior, Lippincott
Dunkin' mungkin juga merasa bahwa kata "donat" terlalu membatasi, terutama karena penjualan kopi kuat sementara kata "donat" berpotensi memiliki asosiasi negatif sebagai makanan yang tidak sehat di dunia yang semakin sadar akan kesehatan.
"Penghapusan satu kata memungkinkan mereka untuk mempertahankan semua asosiasi positif dengan merek mereka, sambil memberi mereka kemampuan untuk memperluas apa yang diwakili merek mereka," kata Zack Arostegui, ahli strategi merek senior di Walker Sands, dalam komentar yang dikirim melalui email. "Kemungkinan besar juga banyak pelanggan mereka sudah menggunakan nama yang lebih pendek dan sederhana yang menunjukkan keakraban dan kedekatan — seperti nama panggilan yang akan Anda gunakan dengan teman dekat."
Dunkin' mengatakan penelitian internal menunjukkan bahwa perubahan tersebut telah diterima dengan baik oleh konsumen.
Apakah itu sepadan dengan risikonya?
Namun, tidak setiap merek bisa lolos dengan nama terpotong.
"Apple memiliki arti karena perusahaannya, bukan karena logonya," kata Stout. "Merek adalah perusahaan yang hebat dan telah mengubah masyarakat. Sama dengan Google. Logo warna-warni G mereka terlihat cukup mendasar, tetapi perusahaan itu kuat yang membuat G itu kuat. Jika perusahaan itu dikenal dan dihormati, maka mereka dapat lolos begitu saja. identitas semacam ini."
Ada bahaya bahwa jika suatu merek terlalu memendekkan identitasnya, merek itu tidak akan dapat diidentifikasi. Beberapa merek baru saja menambahkan kebingungan dengan memperpendek nama mereka. Gatorade, misalnya, memperkenalkan kemasan hanya dengan huruf G, tetapi hal itu membingungkan konsumen dan mereka harus membuat iklan yang menjelaskan langkah tersebut.
"Kami telah melihat merek yang telah mempersingkat nama mereka mungkin terlalu banyak dan kemudian mereka kehilangan makna, dan tidak ada yang benar-benar tahu apa arti dari pemendekan itu," kata Murphy. "Weight Watchers pergi ke WW di Twitter, tetapi harus menjelaskan karena orang tidak tahu apakah itu World Wildlife Fund atau apa. Itu tidak dalam bahasa konsumen. Tidak ada konsumen yang menyingkat nama menjadi WW. Itu adalah kesalahpahaman pasar oleh merek untuk memigrasikan konsumen mereka dalam percakapan itu dan dalam cerita itu."
Merek sering enggan mengubah logo mereka karena konsumen terkenal tidak menyukai perubahan. Namun, terkadang mengambil kesempatan bisa membuahkan hasil. Ketika Starbucks menghapus nama "Starbucks Coffee" dari logonya pada tahun 2011, hal itu menyebabkan kegemparan di kalangan loyalis tetapi mungkin telah memperkuat merek dalam jangka panjang.
"Terlepas dari [reaksi konsumen], itu pada akhirnya merupakan perubahan strategis yang cerdas," kata Arostegui. "Siren Starbucks telah bersama merek selama 40 tahun dan merupakan merek yang sangat berbeda dan diakui di dunia. Langkah ini memberi Starbucks fleksibilitas untuk memperluas penawaran di luar kopi, dan telah meningkatkan kehadiran sirene di mana-mana, dapat dikenali dari jauh. di setiap blok."
Untuk merek seperti Mastercard, yang ikon lingkaran merah dan emasnya telah ada selama beberapa dekade, identitas yang lebih disederhanakan tampaknya berhasil. Sejak perusahaan menghapus namanya dari branding awal tahun ini, perusahaan meningkatkan nilai mereknya di peringkat tahunan Interbrand sebesar 25% dibandingkan tahun sebelumnya, naik ke No. 62 dari No. 70 tahun lalu. Ini menunjukkan bahwa bertahun-tahun berinvestasi dalam branding telah terbayar dengan pengakuan yang cukup untuk mendukung perubahan semacam itu.
Membuat logo lebih mudah dicerna di ponsel
Konsumsi seluler juga bisa menjadi alasan merek memperpendek nama mereka, karena ukuran layar yang terbatas mengharuskan merek untuk menyampaikan pesan dalam batasan tertentu. Pemirsa kontemporer menghabiskan banyak waktu di ponsel mereka, yang berarti keterlibatan semakin didorong oleh bahasa visual yang populer di saluran. Emoji, Snapchat, dan Instagram telah meningkat popularitasnya menyatukan orang-orang di seluruh dunia dalam satu bahasa ringkas universal.
"Emoji dan tombol di ponsel kami pada dasarnya adalah simbol dan orang-orang menggunakan emoji ini lebih dan lebih hanya untuk komunikasi," kata Stout. "Jika saya ingin mengatakan, 'Ya, ide bagus,' saya hanya mengacungkan jempol. Kami dapat menampilkan diri kami hanya dengan simbol dan ada semacam kemurnian untuk itu. Kami tidak perlu kata-kata untuk meneriaki Anda dan membuatnya terasa seperti iklan."
Seluler juga telah mengubah cara orang mengonsumsi konten, dengan orang-orang memilih untuk melihat sekilas daripada membaca dalam. Merek mengubah logo mereka untuk beradaptasi dengan cara orang membicarakannya di kehidupan nyata.
"Sebagai masyarakat, kami menjadi lebih banyak pemindai daripada pembaca," kata Murphy. "Kami melirik beberapa layar sekaligus untuk membasahi selera kami akan sesuatu untuk dibaca dan kami ingin sesuatu yang segera disederhanakan."