不酷的萬事達卡如何通過“英雄聯盟”破解電子競技密碼

紐約——電子競技，或專業視頻遊戲以及觀看它的人，在預計今年該類別的收入可能超過 10 億美元的情況下正在度過一段時間。 品牌追隨金錢並不奇怪，但推動該領域收視率和參與度的營銷人員類型仍可能引起人們的關注，萬事達卡與開發商 Riot Game 的熱門遊戲“英雄聯盟”長達一年的卓有成效的合作就證明了這一點。

在廣告週上，金融服務品牌和合作夥伴 Twitch 挑戰瞭如何贏得著名的棘手的遊戲玩家觀眾並適應一個最近才突破其利基市場的場景，特別是作為一個非流行品牌。 萬事達卡製定的策略實際上與其與 MLB 和 PGA 等其他體育聯盟的讚助模式並無太大區別，但需要一種更加不干涉、無腳本的方法，並更多地依賴影響者等策略來與數以千萬計的人產生共鳴追隨《英雄聯盟》的人。

“我們不想過度商業化它，因為它是關於 [建立] 與這些粉絲的信任，”副總裁兼全球贊助負責人布賴恩·蘭西 (Brian Lancey) 談到萬事達卡剛剛起步的電子競技營銷計劃時說。 “我們是一家金融機構……我們不是耐克，我們不是紅牛——我們不是一個很酷的品牌。”

更改模型

投資於觀看其他人玩電子遊戲的愛好也不是萬事達卡管理層最自然的推銷方式，蘭西指出該組織“根植於保守觀念”。 但在成本和先發優勢方面，電子競技作為一種廣告渠道相對較新，實際上帶來了好處。

“有這個機會，在電子競技中，你可以找到自己的道路，而不必背負巨大的媒體權利，”蘭西說，與 NFL 等組織的高昂價格形成鮮明對比。 “如果你對電子競技的看法與你對整個體育運動的看法沒有什麼不同，那麼這種模式就行得通。”

去年 9 月，萬事達卡成為世界上最受歡迎的遊戲之一《英雄聯盟》的第一個全球合作夥伴，以吸引其他地方難以接觸到的年輕客戶。 根據面板上分享的尼爾森數據，超過 60% 的 Twitch 電競粉絲不會每週觀看線性電視節目，目前只有一半訂閱了付費電視節目。

儘管他們難以捉摸，但遊戲玩家往往會進入理想的年齡段，並且出奇地富裕。 尼爾森發現，Twitch 電競愛好者的平均年齡為 27 歲，比一般遊戲愛好者年輕近 10 歲，平均年收入為 72,500 美元。 儘管該群體的絕大多數是男性，但女性追隨者已增長到 Twitch 電子競技觀眾總數的 10%。

“當我們開始關注電子競技時，我們實際上是如何通過我們的讚助組合與我們尚未經常與之交談的粉絲群建立聯繫，”蘭西說。 “它讓我們有機會與年輕的持卡人交談。”

拆箱成功

弄清楚如何談論“英雄聯盟”的忠實粉絲仍然需要幫助。 萬事達卡與亞馬遜旗下的 Twitch 密切合作，後者擁有 85% 的現場電子競技內容市場份額，以確保基調和媒體組合正確。 兩人共同設計了一個劇本，其中包括贊助以建立與球員的信譽，並在社交媒體上投放廣告，並通過影響者提供規模。

“我們一直聽說電子競技粉絲直言不諱，如果你做壞事，他們會粉碎你，”蘭西說。 “我們非常敏感，不想成為那個品牌。”

萬事達卡通過效仿 PC 和耳機供應商等遊戲類別品牌所熟悉的策略闖入了現場：它向全球近 40 位內容創作者運送了戰利品盒或裝滿特殊贓物的包裹，流媒體將為他們的觀眾拆箱.

“在不知不覺中，我們基本上抄襲了流行品牌的教科書，但從非流行的角度出發，”Twitch 贊助高級總監內森·林德伯格在小組討論中說。 “它吸引了普通的‘英雄聯盟’粉絲群之外的觀眾。”

戰利品盒帶有最小化的品牌 - 紅色和橙色色調，以及在盒子內部底部蝕刻的小標誌 - 但萬事達卡明確表示，圍繞促銷活動的實際視頻內容是為了透明度而贊助的。 擁有兩年曆史的尼爾森電子競技業務的董事總經理妮可派克在小組討論中表示，遊戲迷對品牌的透明度表示讚賞，因為他們知道廣告在財務上支持了他們最喜歡的創作者，並為電子競技提供了更多的真實性。

“今天每個人都覺得 Z 世代的千禧一代是反廣告的……他們只想要透明度，”Twitch 的 Linberg 說。 “萬事達卡從他們公開的事實中獲得了更多價值。”

將其提升到一個新的水平

萬事達卡在 2018 年秋季晚些時候的英雄聯盟世界錦標賽的更大舞台上證明自己，在韓國錦標賽中設置 AR 激活、定製商品和其他沉浸式元素。 根據討論期間篩選的精彩片段，圍繞節目的品牌內容吸引了 110 萬次觀看和 1700 萬次參與。

“我們建立了這個為期五天的沉浸式體驗，”蘭西說。 “我們與 Twitch 合作，每天播放 8 小時的內容，我們在一個週末看到的品牌內容比我們其他一些長達五週的讚助內容還要多。”

但該小組的高管警告說，由於缺乏標準化的測量和指標以及這項運動的全球性，追踪電子競技營銷的成功存在障礙。 Lindberg 表示，媒體浪費是最受關注的問題，因為針對分散的受眾進行本地化可能很困難，而且並非所有使用電子競技做廣告的品牌都在電子競技流行的市場上銷售。

“當你是一個想要投資該領域的品牌時，能夠最大限度地減少浪費是從你的首席營銷官那裡獲得複選標記的最重要的事情，”林德伯格說。

活動規劃和跟踪的質量數據是另一個障礙，反映了廣泛影響數字營銷的挑戰。 詢問廣告週的人群，他們有信心擁有有效買賣電子競技所需的數據，林德伯格幾乎沒有收到任何人。

“這很難。我們還沒有，”他說。 “我認為這是一個非常有說服力的情況，許多品牌都在信仰飛躍。我認為這些飛躍正在獲得回報。”