I dettagli delle identità di marca più semplici
Pubblicato: 2022-05-22Negli ultimi anni, Dunkin' ha eliminato la parola "ciambelle" dal suo moniker, Mastercard ha smesso di pronunciare il suo nome sul suo logo e Doritos ha sperimentato utilizzando nient'altro che un semplice triangolo per identificare il marchio nelle sue pubblicità. Questi e altri esempi recenti mostrano che i marketer non devono trasmettere un nome per essere un marchio.
Sebbene gli aggiornamenti del marchio non siano una novità - Kentucky Fried Chicken è diventato KFC anni fa - una raffica di attività quest'anno mostra come i marketer stiano abbracciando semplici elementi visivi del marchio, una tendenza guidata dalla tecnologia digitale, sia nel modo in cui i consumatori utilizzano i dispositivi connessi sia nel trarre ispirazione da alcuni dei marchi tecnologici più famosi.
Le principali aziende tecnologiche, che spesso utilizzano identità di marca brevi e semplici, sono diventate alcuni dei marchi più amati. I primi quattro marchi di maggior valore sono Apple, Google, Amazon e Microsoft, secondo la classifica annuale del valore del marchio di Interbrand. Con Samsung che detiene la posizione numero sei della lista, è chiaro che le aziende tecnologiche occupano un posto prezioso nell'immaginazione dei consumatori.
"È un segno di un marchio di successo quando puoi eliminare il marcatore di parole".
DJ Stout
Preside, Pentagramma
"I marchi più tradizionali come Dunkin' guardano queste aziende tecnologiche e dicono: 'Voglio un po' di quella cache.' Vogliono essere Twitterabili", ha affermato Brendan Murphy, senior partner, design, presso la società di consulenza creativa globale Lippincott. "Twitter ha l'uccello. È un fattore determinante nel modo in cui i marchi si stanno avvicinando a identificarsi oggi. Anche se fai un tipo di logo più tradizionale, è evidente che hai bisogno di una versione abbreviata".
Tuttavia, qualsiasi modifica del logo deve essere accettata dai consumatori, motivo per cui a volte è più facile per un marchio che le persone già conoscono e amano compiere con successo queste mosse.
"È il segno di un marchio di successo quando puoi eliminare il marcatore di parole", ha affermato DJ Stout, principale dello studio di design Pentagram. "In un certo senso è un po' arrogante: mostra una certa certezza di successo e sicurezza di sé che tutti sanno chi sei."
Dunkin' ha testato le acque
Per Dunkin', è stato un processo graduale eliminare la parola "ciambelle" dal suo nome. Negli ultimi anni, l'azienda si è evoluta in un "marchio orientato alle bevande, in movimento", ha affermato Drayton Martin, vicepresidente della gestione del marchio, presso Dunkin' nei commenti inviati tramite e-mail.
"Lo svantaggio è che la percezione di Dunkin' da parte degli ospiti potrebbe non riflettere l'offerta e l'esperienza del marchio di oggi", ha spiegato Martin. "Per segnalare il cambiamento e invitare una rivalutazione, la rimozione di Donuts dal nostro nome ha telegrafato che c'è di più in Dunkin' che solo ciambelle".
L'azienda ha testato ampiamente il nuovo logo, anche sulla segnaletica esterna nelle sedi di Dunkin' prima di rinnovare completamente il marchio. "La realtà è che ci chiamiamo orgogliosamente Dunkin' negli ultimi 11 anni con il nostro slogan 'L'America corre su Dunkin'.' La risposta e l'accettazione erano proprio davanti a noi", ha detto Martin.
"Abbiamo visto marchi che hanno abbreviato forse troppo i loro nomi e poi hanno perso significato, e nessuno sa cosa significhi effettivamente l'abbreviazione".
Brendan Murphy
Il socio anziano, Lippincott
Dunkin' potrebbe anche aver ritenuto che la parola "ciambelle" fosse troppo restrittiva, soprattutto perché le vendite di caffè sono forti mentre la parola "ciambelle" potrebbe potenzialmente avere un'associazione negativa come trattamento malsano in un mondo sempre più attento alla salute.
"La rimozione di una singola parola consente loro di mantenere tutte le associazioni positive con il loro marchio, fornendo loro la possibilità di espandere ciò che il loro marchio rappresenta", ha affermato Zack Arostegui, senior brand strategist di Walker Sands, nei commenti inviati tramite e-mail. "È anche molto probabile che molti dei loro clienti stessero già utilizzando il nome più breve e più semplice che suggerisce familiarità e affinità, come un soprannome che useresti con un caro amico".
Dunkin' ha affermato che una ricerca interna ha dimostrato che il cambiamento è stato ben accolto dai consumatori.
Vale la pena rischiare?
Tuttavia, non tutti i marchi possono farla franca con un nome troncato.
"La Mela ha un significato per via dell'azienda, non per il logo", ha detto Stout. "Il marchio è una grande azienda e ha cambiato la società. Lo stesso vale per Google. Il loro logo multicolore G sembra piuttosto semplice, ma l'azienda è potente, il che rende quella G potente. Se l'azienda è conosciuta e rispettata, possono farla franca questo tipo di identità».
C'è il pericolo che se un marchio accorcia troppo la sua identità non sarà identificabile. Alcuni marchi hanno appena aggiunto confusione abbreviando il loro nome. Gatorade, ad esempio, ha introdotto la confezione con solo una G, ma ha confuso i consumatori e hanno dovuto fare un annuncio per spiegare la mossa.
"Abbiamo visto marchi che hanno abbreviato forse troppo i loro nomi e poi hanno perso significato, e nessuno sa davvero cosa significhi l'abbreviazione", ha detto Murphy. "Weight Watchers è andato a WW su Twitter, ma ha dovuto spiegare perché la gente non sapeva se fosse il World Wildlife Fund o cosa. Non era nel vernacolo dei consumatori. Nessun consumatore stava abbreviando il nome in WW. È stato un malinteso del mercato dal marchio per far migrare il proprio consumatore in quella conversazione e in quella storia".
I marchi sono spesso riluttanti a rinnovare i loro loghi poiché i consumatori sono noti per non gradire il cambiamento. Tuttavia, a volte rischiare può ripagare. Quando Starbucks ha rimosso il nome "Starbucks Coffee" dal suo logo nel 2011, ha suscitato scalpore tra i lealisti ma potrebbe aver rafforzato il marchio a lungo termine.
"Nonostante [il contraccolpo dei consumatori], alla fine si è trattato di un cambiamento strategico intelligente", ha affermato Arostegui. "La sirena Starbucks è stata con il marchio per 40 anni ed è un marchio molto distinto e riconosciuto nello spazio. La mossa ha dato a Starbucks la flessibilità di espandersi a offerte oltre il caffè e ha elevato la sirena a una presenza onnipresente, riconoscibile da lontano su ogni blocco".
Per un marchio come Mastercard, i cui iconici cerchi rossi e dorati esistono da decenni, sembra funzionare un'identità più semplificata. Da quando la società ha abbandonato il suo nome dal marchio all'inizio di quest'anno, l'azienda ha aumentato il valore del suo marchio nella classifica annuale di Interbrand del 25% rispetto all'anno precedente, salendo al n. 62 dal n. 70 dello scorso anno. Ciò suggerisce che anni di investimenti nel branding sono stati ripagati con un riconoscimento sufficiente per supportare un tale cambiamento.
Rendere i loghi più digeribili sui dispositivi mobili
Il consumo di dispositivi mobili potrebbe anche essere un motivo per cui i marchi stanno abbreviando i loro nomi, poiché le dimensioni limitate dello schermo richiedono che un marchio trasmetta un messaggio entro limiti specifici. Il pubblico contemporaneo trascorre una notevole quantità di tempo sui propri telefoni cellulari, il che significa che gli impegni sono sempre più guidati dal vernacolo visivo popolare sul canale. Emoji, Snapchat e Instagram sono diventati popolari unendo persone di tutto il mondo in un linguaggio conciso universale.
"Gli emoji e i pulsanti sul nostro telefono sono fondamentalmente simboli e le persone usano questi emoji sempre di più solo per la comunicazione", afferma Stout. "Se voglio dire, 'Sì, buona idea', ho appena alzato il pollice. Possiamo presentarci solo con un simbolo e c'è una sorta di purezza in esso. Non abbiamo bisogno delle parole per urlarti contro e farla sembrare pubblicità".
I dispositivi mobili hanno anche trasformato il modo in cui le persone consumano i contenuti, con le persone che optano per sguardi rapidi su letture profonde. I marchi stanno cambiando i loro loghi per adattarsi al modo in cui le persone ne parlano nella vita reale.
"Come società siamo diventati più scanner che lettori", ha affermato Murphy. "Stiamo guardando più schermi contemporaneamente per stuzzicare il nostro appetito per qualcosa da leggere e vogliamo che l'immediatezza di qualcosa sia semplificato".