Os prós e contras de identidades de marca mais simples
Publicados: 2022-05-22Nos últimos anos, a Dunkin' retirou a palavra "donuts" de seu apelido, a Mastercard parou de soletrar seu nome em seu logotipo e a Doritos experimentou usar nada mais do que um simples triângulo para identificar a marca em seus anúncios. Esses e outros exemplos recentes mostram que os profissionais de marketing não precisam divulgar um nome para ser uma marca de nome.
Embora as atualizações de marca não sejam novas – Kentucky Fried Chicken tornou-se KFC anos atrás – uma enxurrada de atividades este ano mostra como os profissionais de marketing estão adotando visuais de marca simples, uma tendência impulsionada pela tecnologia digital, tanto na forma como os consumidores usam dispositivos conectados quanto na inspiração de algumas das marcas de tecnologia mais populares.
As principais empresas de tecnologia, que costumam usar identidades de marca curtas e simples, tornaram-se algumas das marcas mais amadas. As quatro marcas mais valiosas são Apple, Google, Amazon e Microsoft, de acordo com o ranking anual de valor de marca da Interbrand. Com a Samsung ocupando a sexta posição na lista, fica claro que as empresas de tecnologia ocupam um lugar valioso na imaginação do consumidor.
"É uma marca de uma marca de sucesso quando você pode largar o marcador de palavras."
DJ Stout
Diretor, Pentagrama
"As marcas mais tradicionais, como a Dunkin', estão olhando para essas empresas de tecnologia e dizendo: 'Quero um pouco desse cache.' Eles querem ser Twitterable", disse Brendan Murphy, sócio sênior de design da consultoria criativa global Lippincott. "O Twitter tem o pássaro. É um driver na forma como as marcas estão se aproximando da identificação hoje. Mesmo se você fizer um tipo de logotipo mais tradicional, há um reconhecimento de que você precisa de uma versão abreviada."
No entanto, qualquer mudança de logotipo deve ser adotada pelos consumidores, e é por isso que às vezes é mais fácil para uma marca que as pessoas já conhecem e amam fazer essas mudanças com sucesso.
"É uma marca de sucesso quando você pode deixar de lado o marcador de palavras", disse DJ Stout, diretor da empresa de design Pentagram. "É um pouco arrogante de certa forma: mostra um certo sucesso e autoconfiança de que todos sabem quem você é."
Dunkin 'testou as águas
Para Dunkin', foi um processo gradual retirar a palavra "donuts" de seu nome. Ao longo dos últimos anos, a empresa tem evoluído para uma "marca em movimento, liderada por bebidas", disse Drayton Martin, vice-presidente de administração de marca da Dunkin' em comentários por e-mail.
"A desvantagem é que a percepção dos hóspedes sobre o Dunkin' pode não refletir as ofertas e a experiência da marca de hoje", explicou Martin. "Para sinalizar a mudança e convidar à reavaliação, a remoção de Donuts do nosso nome telegrafou que há mais em Dunkin' do que apenas donuts."
A empresa testou o novo logotipo extensivamente, inclusive na sinalização externa nos locais da Dunkin antes de refazer completamente a marca. "A realidade é que nos temos chamado orgulhosamente de Dunkin' nos últimos 11 anos com o nosso slogan 'America run on Dunkin'.' A resposta e a aceitação estavam bem na nossa frente", disse Martin.
"Vimos marcas que encurtaram seus nomes talvez demais e depois perdem o significado, e ninguém sabe realmente o que significa encurtar."
Brendan Murphy
Sócio sênior, Lippincott
Dunkin' também pode ter sentido que a palavra "donuts" era muito restritiva, principalmente porque as vendas de café são fortes, enquanto a palavra "donuts" poderia ter uma associação negativa como um deleite insalubre em um mundo cada vez mais preocupado com a saúde.
“A remoção de uma única palavra permite que eles retenham todas as associações positivas com sua marca, ao mesmo tempo em que lhes dá a capacidade de expandir o que sua marca representa”, disse Zack Arostegui, estrategista sênior de marca da Walker Sands, em comentários por e-mail. “Também é altamente provável que muitos de seus clientes provavelmente já estivessem usando o nome mais curto e simples que sugere familiaridade e afinidade – como um apelido que você usaria com um amigo próximo”.
Dunkin' disse que pesquisas internas mostraram que a mudança foi bem recebida pelos consumidores.
Vale a pena o risco?
No entanto, nem todas as marcas podem se safar com um nome truncado.
"A Apple tem significado por causa da empresa, não por causa do logotipo", disse Stout. "A marca é uma grande empresa e mudou a sociedade. O mesmo com o Google. Seu logotipo multicolorido G parece bem básico, mas a empresa é poderosa, o que torna esse G poderoso. Se a empresa for conhecida e respeitada, eles podem se safar esse tipo de identidade."
Existe o perigo de que, se uma marca encurtar demais sua identidade, ela não seja identificável. Algumas marcas acabaram de adicionar confusão ao encurtar seu nome. A Gatorade, por exemplo, introduziu embalagens com apenas um G, mas confundiu os consumidores e eles tiveram que fazer um anúncio explicando a mudança.
“Vimos marcas que encurtaram seus nomes talvez demais e depois perdem o significado, e ninguém sabe realmente o que significa encurtar”, disse Murphy. "Os Vigilantes do Peso foram para WW no Twitter, mas tiveram que explicar porque as pessoas não sabiam se era o World Wildlife Fund ou o quê. Não estava no vernáculo do consumidor. Nenhum consumidor estava encurtando o nome para WW. Foi um mal-entendido do mercado pela marca para migrar seu consumidor nessa conversa e nessa história."
As marcas costumam relutar em renovar seus logotipos, já que os consumidores são notórios por não gostarem de mudanças. No entanto, às vezes, dar uma chance pode valer a pena. Quando a Starbucks removeu o nome "Starbucks Coffee" de seu logotipo em 2011, causou um alvoroço entre os leais, mas pode ter fortalecido a marca no longo prazo.
"Apesar [da reação do consumidor], foi, em última análise, uma mudança estratégica inteligente", disse Arostegui. "A sirene da Starbucks está com a marca há 40 anos e é uma marca muito distinta e reconhecida no espaço. A mudança deu à Starbucks a flexibilidade de expandir para ofertas além do café e elevou a sirene a uma presença onipresente, reconhecível de longe em cada bloco."
Para uma marca como a Mastercard, cujos icônicos círculos vermelhos e dourados existem há décadas, uma identidade mais simplificada parece estar funcionando. Desde que a empresa retirou seu nome de sua marca no início deste ano, a empresa aumentou o valor de sua marca no ranking anual da Interbrand em 25% em relação ao ano anterior, subindo para a 62ª posição do 70º ano passado. Isso sugere que anos de investimento em branding valeram a pena com reconhecimento suficiente para apoiar essa mudança.
Tornando os logotipos mais digeríveis no celular
O consumo de dispositivos móveis também pode ser um motivo para as marcas encurtarem seus nomes, pois o tamanho limitado da tela exige que uma marca transmita uma mensagem dentro de restrições específicas. O público contemporâneo passa muito tempo em seus telefones celulares, o que significa que os engajamentos são cada vez mais impulsionados pelo vernáculo visual popular no canal. Emojis, Snapchat e Instagram aumentaram em popularidade unindo pessoas ao redor do mundo em uma linguagem universal sucinta.
“Os emojis e botões em nosso telefone são basicamente símbolos e as pessoas estão usando esses emojis cada vez mais apenas para comunicação”, diz Stout. "Se eu quiser dizer 'Sim, boa ideia', eu apenas aceno com o polegar para cima. Podemos nos apresentar apenas com um símbolo e há uma espécie de pureza nisso. Não precisamos das palavras para gritar com você e faça parecer publicidade."
O celular também transformou a maneira como as pessoas consomem conteúdo, com as pessoas optando por olhares rápidos em vez de leituras profundas. As marcas estão mudando seus logotipos para se adaptar à forma como as pessoas estão falando sobre elas na vida real.
"Como sociedade, nos tornamos mais scanners do que leitores", disse Murphy. "Estamos olhando para várias telas ao mesmo tempo para saciar nosso apetite por algo para ler e queremos o imediatismo de algo simplificado."