Los entresijos de las identidades de marca más simples
Publicado: 2022-05-22En los últimos años, Dunkin' eliminó la palabra "donas" de su apodo, Mastercard dejó de deletrear su nombre en su logotipo y Doritos experimentó con nada más que un simple triángulo para identificar la marca en sus anuncios. Estos y otros ejemplos recientes muestran que los especialistas en marketing no tienen que transmitir un nombre para ser una marca.
Si bien las actualizaciones de marca no son nuevas (Kentucky Fried Chicken se convirtió en KFC hace años), una ráfaga de actividad este año muestra cómo los especialistas en marketing están adoptando imágenes de marca simples, una tendencia impulsada por la tecnología digital, tanto en la forma en que los consumidores usan los dispositivos conectados como en obtener inspiración de algunas de las marcas tecnológicas más populares.
Las principales empresas tecnológicas, que suelen utilizar identidades de marca breves y sencillas, se han convertido en algunas de las marcas más queridas. Las cuatro marcas más valiosas son Apple, Google, Amazon y Microsoft, según el ranking anual de valor de marca de Interbrand. Con Samsung ocupando el puesto número seis en la lista, está claro que las empresas de tecnología ocupan un lugar valioso en la imaginación del consumidor.
"Es una marca de una marca exitosa cuando puedes dejar caer el marcador de palabras".
DJ fuerte
Principal, Pentagrama
“Las marcas más tradicionales como Dunkin' miran a estas empresas de tecnología y dicen: 'Quiero algo de ese caché'. Quieren ser aptos para Twitter", dijo Brendan Murphy, socio senior de diseño de la consultora creativa global Lippincott. "Twitter tiene el pájaro. Es un impulsor de cómo las marcas se identifican hoy en día. Incluso si haces un tipo de logotipo más tradicional, se reconoce que necesitas una versión abreviada".
Sin embargo, cualquier cambio de logotipo debe ser aceptado por los consumidores, por lo que a veces es más fácil para una marca que la gente ya conoce y ama hacer estos cambios con éxito.
"Es una marca de una marca exitosa cuando se puede soltar el marcador de palabras", dijo DJ Stout, director de la firma de diseño Pentagram. "Es un poco arrogante en cierto modo: muestra cierto éxito y seguridad en sí mismo de que todos saben quién eres".
Dunkin' probó las aguas
Para Dunkin', fue un proceso gradual eliminar la palabra "donas" de su nombre. En los últimos años, la compañía ha ido evolucionando hacia una "marca de bebidas para llevar", dijo Drayton Martin, vicepresidente de administración de marca de Dunkin' en comentarios enviados por correo electrónico.
"El inconveniente es que la percepción que tienen los huéspedes de Dunkin' puede no reflejar las ofertas y la experiencia de la marca actual", explicó Martin. "Con el fin de señalar el cambio e invitar a una reevaluación, la eliminación de Donuts de nuestro nombre telegrafió que Dunkin' es más que solo donas".
La empresa probó el nuevo logotipo exhaustivamente, incluso en la señalización exterior en las ubicaciones de Dunkin' antes de cambiar la marca por completo. "La realidad es que nos hemos estado llamando con orgullo Dunkin' durante los últimos 11 años con nuestro lema 'Estados Unidos funciona con Dunkin'". La respuesta y la aceptación estaban frente a nosotros", dijo Martin.
"Hemos visto marcas que han acortado demasiado sus nombres y luego pierden significado, y nadie sabe realmente qué significa la abreviatura".
Brendan Murphy
Socio sénior, Lippincott
Dunkin' también puede haber sentido que la palabra "donas" era demasiado restrictiva, particularmente porque las ventas de café son fuertes, mientras que la palabra "donas" podría tener una asociación negativa como un regalo poco saludable en un mundo cada vez más consciente de la salud.
"La eliminación de una sola palabra les permite retener todas las asociaciones positivas con su marca, al tiempo que les brinda la capacidad de expandir lo que representa su marca", dijo Zack Arostegui, estratega senior de marca de Walker Sands, en comentarios enviados por correo electrónico. "También es muy probable que muchos de sus clientes ya estuvieran usando el nombre más corto y simple que sugiere familiaridad y afinidad, como un apodo que usaría con un amigo cercano".
Dunkin' dijo que la investigación interna ha demostrado que el cambio ha sido bien recibido por los consumidores.
¿Vale la pena el riesgo?
Sin embargo, no todas las marcas pueden salirse con la suya con un nombre truncado.
"Apple tiene significado por la empresa, no por el logotipo", dijo Stout. "La marca es una gran empresa y ha cambiado la sociedad. Lo mismo ocurre con Google. Su logo G multicolor parece bastante básico, pero la empresa es poderosa, lo que hace que la G sea poderosa. Si la empresa es conocida y respetada, pueden salirse con la suya. este tipo de identidad".
Existe el peligro de que si una marca acorta demasiado su identidad, no será identificable. Algunas marcas acaban de añadir confusión al acortar su nombre. Gatorade, por ejemplo, introdujo un empaque con solo una G, pero confundió a los consumidores y tuvieron que hacer un anuncio explicando el cambio.
"Hemos visto marcas que han acortado demasiado sus nombres y luego pierden significado, y nadie sabe realmente qué significa la abreviatura", dijo Murphy. "Weight Watchers acudió a WW en Twitter, pero tuvo que explicarlo porque la gente no sabía si era World Wildlife Fund o qué. No estaba en la lengua vernácula del consumidor. Ningún consumidor acortó el nombre a WW. Fue un malentendido del mercado por la marca para migrar a su consumidor en esa conversación y en esa historia".
Las marcas a menudo son reacias a renovar sus logotipos, ya que los consumidores son conocidos por no gustarles el cambio. Sin embargo, a veces arriesgarse puede dar sus frutos. Cuando Starbucks eliminó el nombre "Starbucks Coffee" de su logotipo en 2011, provocó un gran revuelo entre los leales, pero es posible que haya fortalecido la marca a largo plazo.
"A pesar de [la reacción negativa de los consumidores], en última instancia, fue un cambio estratégico inteligente", dijo Arostegui. "La sirena de Starbucks ha estado con la marca durante 40 años y es una marca muy distinta y reconocida en el espacio. El movimiento le dio a Starbucks la flexibilidad de expandirse a ofertas más allá del café y ha elevado la sirena a una presencia omnipresente, reconocible desde lejos. en cada bloque".
Para una marca como Mastercard, cuyos icónicos círculos rojos y dorados existen desde hace décadas, una identidad más simplificada parece estar funcionando. Dado que la empresa eliminó su nombre de su marca a principios de este año, la empresa aumentó el valor de su marca en la clasificación anual de Interbrand en un 25 % con respecto al año anterior, subiendo al puesto 62 desde el puesto 70 el año pasado. Esto sugiere que años de inversión en desarrollo de marca han valido la pena con suficiente reconocimiento para respaldar dicho cambio.
Hacer que los logotipos sean más digeribles en dispositivos móviles
El consumo de dispositivos móviles también podría ser una razón por la que las marcas están acortando sus nombres, ya que el tamaño de pantalla limitado requiere que una marca transmita un mensaje dentro de restricciones específicas. Las audiencias contemporáneas pasan una cantidad significativa de tiempo en sus teléfonos móviles, lo que significa que los compromisos son impulsados cada vez más por la lengua vernácula visual popular en el canal. Emojis, Snapchat e Instagram han ganado popularidad uniendo a personas de todo el mundo en un lenguaje sucinto universal.
"Los emojis y los botones de nuestro teléfono son básicamente símbolos y la gente los usa cada vez más solo para comunicarse", dice Stout. "Si quiero decir, 'Sí, buena idea', solo hago clic en el pulgar hacia arriba. Podemos presentarnos solo con un símbolo y hay una especie de pureza en ello. No necesitamos las palabras para gritarte y haz que se sienta como publicidad".
Los dispositivos móviles también han transformado la forma en que las personas consumen contenido, y las personas optan por lecturas rápidas en lugar de lecturas profundas. Las marcas están cambiando sus logotipos para adaptarse a cómo la gente habla de ellos en la vida real.
“Como sociedad nos hemos convertido más en lectores que en lectores”, dijo Murphy. "Estamos mirando múltiples pantallas a la vez para saciar nuestro apetito por algo para leer y queremos la inmediatez de algo simplificado".