简单品牌标识的来龙去脉
已发表: 2022-05-22近年来，Dunkin' 从其名称中删除了“甜甜圈”一词，万事达卡停止在其徽标上拼写其名称，多力多滋尝试仅使用一个简单的三角形来在其广告中识别品牌。 这些和其他最近的例子表明，营销人员不必宣传一个名字就可以成为一个名牌。
虽然品牌更新并不是什么新鲜事——肯德基几年前变成了肯德基——但今年的一系列活动表明营销人员如何接受简单的品牌视觉效果，这是一种由数字技术驱动的趋势，无论是消费者如何使用联网设备，还是从一些最受欢迎的科技品牌。
经常使用简短的品牌标识的主要科技公司已成为一些最受欢迎的品牌。 根据 Interbrand 的年度品牌价值排名，前四大最有价值品牌是苹果、谷歌、亚马逊和微软。 三星在榜单上排名第六，很明显，科技公司在消费者的想象中占据了宝贵的一席之地。
“当你可以放下文字标记时，它就是一个成功品牌的标志。”
DJ 粗壮
五角星校长
“像 Dunkin 等更传统的品牌正在关注这些科技公司并说，‘我想要一些缓存。’ 他们希望成为 Twitter 用户，”全球创意咨询公司 Lippincott 的设计高级合伙人 Brendan Murphy 说。 “Twitter 有这只鸟。它是当今品牌如何接近识别的驱动力。即使您使用更传统的徽标类型，也会认识到您需要缩短版本。”
然而，任何标志的改变都必须被消费者接受，这就是为什么人们已经知道并喜欢的品牌有时更容易成功地做出这些改变。
设计公司 Pentagram 的负责人 DJ Stout 说：“当你可以放弃文字标记时，这是一个成功品牌的标志。” “这在某种程度上有点自大：它显示了一种成功和自信，每个人都知道你是谁。”
邓肯试水
对于 Dunkin' 来说，从名字中去掉“甜甜圈”这个词是一个渐进的过程。 在过去的几年里，该公司一直在发展成为一个“以饮料为主导的移动品牌”，Dunkin 品牌管理副总裁 Drayton Martin 在电子邮件评论中说。
“缺点是客人对 Dunkin' 的看法可能无法反映当今的品牌产品和体验，”Martin 解释说。 “为了发出改变信号并邀请重新评估，从我们的名字中删除甜甜圈表明邓肯不仅仅是甜甜圈。”
该公司对新标志进行了广泛的测试，包括在完全更名之前在 Dunkin' 位置的外部标牌上。 “现实情况是，在过去的 11 年里，我们一直自豪地称自己为邓肯，我们的标语是‘美国在邓肯上奔跑’。” 答案和接受就在我们面前，”马丁说。
“我们已经看到品牌缩短了他们的名字可能太多，然后他们就失去了意义，而且没有人真正知道缩短的意思。”
布伦丹·墨菲
高级合伙人，利平科特
Dunkin' 可能还认为“甜甜圈”这个词过于严格，特别是因为咖啡销售强劲，而“甜甜圈”这个词可能会在一个日益注重健康的世界中作为一种不健康的食物而产生负面关联。
Walker Sands 的高级品牌策略师 Zack Arostegui 在电子邮件评论中说：“删除一个词可以让他们保留与其品牌的所有积极关联，同时为他们提供扩展品牌代表的能力。” “他们的许多客户很可能已经在使用更短、更简单的名字，这意味着熟悉和亲和力——就像你和密友使用的昵称一样。”
Dunkin'说，内部研究表明，这种变化受到消费者的欢迎。
值得冒险吗？
但是，并非每个品牌都可以通过截断名称侥幸逃脱。
“苹果之所以有意义，是因为公司，而不是因为标志，”斯托特说。 “这个品牌是如此伟大的公司，改变了社会。谷歌也是如此。他们的彩色标志 G 看起来很基本，但公司很强大，这使得 G 变得强大。如果公司被了解和尊重，那么他们可以侥幸逃脱这种身份。”
如果品牌过度缩短其身份，则存在无法识别的危险。 一些品牌只是通过缩短名称来增加混乱。 例如，佳得乐推出了仅带有 G 的包装，但这让消费者感到困惑，他们不得不制作广告来解释这一举措。
墨菲说：“我们已经看到品牌缩短了他们的名字可能太多，然后他们就失去了意义，实际上没有人知道缩短意味着什么。” “Weight Watchers 在 Twitter 上访问了 WW，但不得不解释，因为人们不知道是世界野生动物基金会还是什么。这不是消费者的白话。没有消费者将名称缩写为 WW。这是一种误解品牌通过市场转移他们的消费者在那次谈话和那个故事中。”
由于消费者因不喜欢改变而臭名昭著，因此品牌通常不愿修改其徽标。 然而，有时抓住机会可以得到回报。 当星巴克在 2011 年从其徽标中删除“星巴克咖啡”名称时，它在忠实拥护者中引起了轩然大波，但从长远来看，它可能会加强品牌。
“尽管[消费者强烈反对]，但这最终是一个明智的战略转变，”Arostegui 说。 “星巴克的警报器已经与该品牌合作了 40 年，在该领域是一个非常独特和公认的标志。此举使星巴克能够灵活地扩展到咖啡以外的产品，并将警报器提升为无处不在的存在，从远处就能认出在每个街区。”
对于像万事达卡这样标志性的红色和金色圆圈已经存在了几十年的品牌来说，更简化的身份似乎正在发挥作用。 由于该公司在今年早些时候从品牌名称中撤出，该公司的品牌价值在 Interbrand 的年度排名中比上一年提高了 25%，从去年的第 70 位上升到第 62 位。 这表明多年来对品牌的投资已经获得了足够的认可来支持这种变化。
使徽标在移动设备上更易于理解
移动消费也可能是品牌缩短名称的一个原因，因为有限的屏幕尺寸要求品牌在特定限制范围内传达信息。 当代观众在手机上花费大量时间，这意味着参与度越来越多地受到频道上流行的视觉白话的推动。 表情符号、Snapchat 和 Instagram 越来越受欢迎，它们以一种通用的简洁语言将全球人民团结起来。
“我们手机上的表情符号和按钮基本上是符号，人们越来越多地使用这些表情符号进行交流，”斯托特说。 “如果我想说，‘是的，好主意，’我就竖起大拇指。我们可以只用一个符号来展示自己，而且它有点纯洁。我们不需要这些话来对你大喊大叫，让它感觉像广告。”
移动也改变了人们消费内容的方式，人们选择快速浏览而不是深度阅读。 品牌正在改变他们的标志，以适应人们在现实生活中谈论他们的方式。
“作为一个社会，我们已经成为扫描仪而不是读者，”墨菲说。 “我们同时浏览多个屏幕来满足我们对阅读内容的兴趣，我们希望简化内容的即时性。”