人們會“討厭”廣告嗎？ 隨著厭惡情緒的增加，營銷人員希望將品牌嵌入文化中
已發表: 2022-05-22“人們討厭廣告。他們討厭它……這都是廣告商的錯。”
Boudica 首席創意官和前赫斯特內容主管喬安娜·科爾斯在廣告週關於創意未來的小組討論中發表的這些評論，幫助會議的第一天以尖刻的一聲結束了。 Coles 表示，今天的消費者將利用“任何機會”跳到廣告的末尾或註冊像 Netflix 這樣的無廣告服務，她的聯合小組成員寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 基本同意這一點。
對於廣告界最繁忙的年度節目之一來說，這並不是一個吉祥的開始，也不是對行業健康狀況的樂觀解讀。 群邑表示，前景黯淡之際，預計今年不包括政治廣告的潛在廣告增長將低於 3%。
雖然 Coles 作為主持人被尖銳地挑釁，但她的想法體現了品牌爭先恐後地打破舊的做事方式的速度，並在一周內反復出現，營銷人員一再避免強調傳統廣告。 在林肯中心附近一個狹窄的 AMC 電影院的四天裡，營銷人員不斷地在電子競技和 TikTok 等渠道上吹捧新的創新和讚助模式的承諾，同時承認這些新興空間缺乏一些關鍵功能。
“我們需要做的是真正將廣告世界與其他創意世界結合起來，”普里查德說，他引用了今天大約十分之七的人認為廣告令人討厭的統計數據。 “我們試圖通過製作更多廣告來改變廣告生態系統，但所做的只是製造更多噪音。
他補充說：“你可以通過廣告宣傳你的產品，並且很快就可以宣傳你的產品。但你無法理解一個品牌的真正含義。”
文化相關性
廣告和創意世界的合併是什麼樣的？ 寶潔支持更深入的內容整合，Pritchard 聲稱 CPG 與國家地理合作的一些紀錄片已經帶來了數億的印象。 今年早些時候，這位高管聲稱他可以設想一個完全沒有廣告的未來。
但可以跟踪投資回報率或產品銷售的工具——營銷人員仍然難以通過數字營銷實施的解決方案類型——被證明是展會上提供的一些廣告替代品的癥結所在。 高管們表示，很難衡量新媒體的成功，而不是模糊的指標，儘管他們同意這些策略對於吸引有事業心、厭惡廣告的年輕人群至關重要。
“如果我們試圖將我們的品牌更多地融入文化——成為與文化相關的——沒有比內容更好的地方了。”
布拉德·范伯格
MillerCoors 媒體和消費者參與副總裁
“誠實的答案是，沒有一個非常好的機製或工具可以用來解決‘什麼是投資回報率？’ 為了內容整合，”MillerCoors 媒體和消費者參與副總裁 Brad Feinberg 在本週晚些時候與 Hulu 和床墊破壞者 Casper 的小組討論中表示。
“我們確實相信，我們的品牌在屏幕上出現的時間越長......直觀地說，這對我們來說是一個好地方，”范伯格補充道。 “如果我們試圖將我們的品牌更多地融入文化——成為與文化相關的——沒有比內容更好的地方了，尤其是在大多數情況下，消費者都試圖避免廣告。”
什麼樣的文化
利用文化的品牌似乎取代了去年在廣告週上舉辦的品牌宗旨成為主要話題。 考慮到過去 12 個月中大量誤導性的“喚醒”活動導致品牌在不了解目的如何運作的情況下憤世嫉俗地抓住趨勢，因此這是一個不足為奇的發展。
目的是營銷人員為使組織在懷疑的消費者中獲得信譽而製定的定位和價值觀，而文化則更加模糊，似乎最常見的定義是品牌可以嵌入其信息以引起共鳴的地方。 Deloitte Digital 的 Heat 機構首席執行官 John Elder 表示，駕馭文化的細微差別可能具有挑戰性，因為每個類別都有自己的文化價值觀、影響者、假期和活動。
“為了將有效的工作推向市場，你需要關注我們所說的文化份額，”埃爾德在對 Marketing Dive 的評論中說。 “最好的創意向你的目標受眾展示你說他們的語言，你的意圖是為文化做出貢獻，而不是用它來銷售產品或服務。”
今年的廣告週展示了一些案例研究，這些案例研究表明企業利用文化來發揮自己的優勢。 Chipotle 深入探討瞭如何擺脫以前保守的、分散的數字營銷策略，使其品牌從邊緣回歸。
去年加入公司的首席營銷官 Chirs Brandt 在一次談話中說：“我們希望更加引人注目，我們希望在文化中更具相關性。”
該連鎖店最近在 Brandt 的帶領下取得的營銷成功，已經體現在 TikTok 等熱門的新應用上，但都集中在 QSR 運營的“真實”方面，從原料到員工所做的工作。
Chipotle 的創意機構 Venables Bell & Partners 總裁 Paul Birks-Hay 說：“就我們所遇到的虛假和人為性質而言，真實也與當今文化的一切形成對比。” “這感覺就像是人們感受的美妙解毒劑。”
文化所在
TikTok 經常成為廣告週議程的頭等大事，出現在多個面板上，並在展廳中央放置了一個大型顯示屏。 營銷人員表示，該平台由中國初創公司 ByteDance 擁有，專注於用戶生成的社交視頻，與 Instagram 等社交媒體網絡相比，這是一個令人耳目一新的變化，幾位發言人表示，Instagram 等社交媒體網絡已經被高光澤的影響者內容所淹沒，感覺不那麼好。並且不那麼真實。
Edelman Digital 的全球首席運營官 Tristan Roy 在一次演講中詳細介紹了該公司的客戶惠普如何使用 TikTok 圍繞科切拉音樂節進行營銷——這是一個與文化相關的活動——而不會給人以侵入性的印象。 惠普在 TikTok 上部署了一個標籤挑戰，這是一種常見的營銷策略，不僅可以吸引人們對該品牌在節日現場體驗激活的興趣，還可以提高未出席的消費者的意識。
“對於沒有參加活動的人來說，它正在將行為從一種被動消費轉變為更積極的參與和品牌內容創作，”羅伊說，並補充說 TikTok 與“拇指滾動的不適”作鬥爭。
在與 Roy 相同的小組中，受歡迎的 TikTok 創建者 Cosette Rinab 提供了有關品牌如何更好地融入該平台的技巧，該平台迅速成長為 Z 世代和年輕青少年的最愛。
“當一個品牌與您建立合作夥伴關係時，他們可能是製作電視廣告或電視媒體的專業人士，這是非常不同的，”Rinab 說。 “[TikTok 內容] 需要快速、切中要害——尤其是從廣告商的角度來看——它需要讓品牌廣為人知，而且……看起來不像廣告。”
避免資本-A 廣告反映在營銷人員對電子競技或專業視頻遊戲的處理方式中，這是另一個填補大量日程安排空間的新興類別。 萬事達卡首先通過抄襲個人電腦硬件等流行品牌的劇本贏得了市場的青睞。 金融服務營銷商與合作夥伴 Twitch 合作，向世界各地的內容創作者發送了戰利品盒，以便在他們的直播中炫耀。
今年早些時候，米勒康勝採取了類似的策略，圍繞 E3 遊戲博覽會推出了“Cantroller”活動。 釀酒商傾向於電子競技影響者和名義項目的新穎性 - 一種可以容納啤酒的功能性，罐形遊戲控制器 - 以激發興趣而不是運行簡單的廣告閃電戰。
“我們把腳趾伸進了水里，”米勒康勝的 Feinberg 在他的面板上說。 “我們覺得我們的類別進入並僅僅贊助一堆電子競技，無論是團隊還是聯賽，都不是正確的方法。”
調入
圍繞整合品牌的相關場所的討論自然導致了更成熟但仍在爆炸式增長的渠道，如超頂電視和流媒體。 Netflix 的互動電影“Black Mirror: Bandersnatch”讓觀眾引導主角的選擇，包括他吃的麥片品牌，在一次談話中突然出現，作為一種潛在的探索途徑。
“[訂閱模式]不像數字平台和傳統電視平台那樣接受品牌內容。”
薩曼莎·格林
全球品牌娛樂高級副總裁，弗里曼特爾
在同一個關於全視頻世界營銷的小組討論中，BBH 的娛樂主管威廉斯旺談到了內容營銷的演變。 他提到了“爸爸”，這是一部由 Dove Men + Care 資助並由 Bryce Dallas Howard 執導的新長篇紀錄片，該紀錄片在多倫多國際電影節上被 Apple 選中。
“真的，沒有任何植入式廣告，”斯旺談到這部聚焦現代父親的電影時說。 “這真的只是關於當今世界對男性重要的信息。”
如何將類似的輕量級但仍以目的為導向的品牌轉化為現有的節目更像是一個懸而未決的問題。 批評者已經開始對在其他無廣告節目中出現更多產品植入表示失望，這表明營銷人員可能需要創新以避免讓觀眾失望。
“訂閱模式很複雜，”電視公司 Fremantle 的品牌娛樂全球高級副總裁 Samantha Glynne 說。 “它不像數字平台和傳統電視平台那樣接受品牌內容。”
Glynne 建議的一種途徑是品牌利用他們的媒體力量和流媒體平台之外的認可度來吸引觀眾觀看沒有廣告的節目。 這位高管提倡磨練品牌“精神”——實際上與品牌宗旨沒有什麼不同——這將有助於從頭開始引導內容合作夥伴關係。
Glynne 說：“在品牌通過他們自己的營銷來放大信息以驅使人們重新展示的條件下，這有點易貨。” “品牌精神將成為節目 IP 的一部分，這將是推動它的動力，而不是看到一個充滿產品植入的節目。”