Tajniki prostszych tożsamości marki

Opublikowany: 2022-05-22

W ostatnich latach Dunkin' porzucił słowo „pączki” ze swojego pseudonimu, Mastercard przestał przeliterować swoją nazwę na swoim logo, a Doritos eksperymentował z użyciem jedynie prostego trójkąta do identyfikacji marki w swoich reklamach. Te i inne ostatnie przykłady pokazują, że marketerzy nie muszą nadawać nazwy, aby stać się marką.

Chociaż odświeżenia marki nie są niczym nowym — Kentucky Fried Chicken stało się KFC wiele lat temu — w tym roku ożywiona aktywność pokazuje, w jaki sposób marketerzy stosują proste wizualizacje marki, trend napędzany technologią cyfrową, zarówno w zakresie korzystania przez konsumentów z urządzeń podłączonych do Internetu, jak i czerpania inspiracji z niektóre z najpopularniejszych marek technologicznych.

Duże firmy technologiczne, które często używają krótkich i prostych tożsamości marek, stały się jednymi z najbardziej lubianych marek. Według corocznego rankingu wartości marek firmy Interbrand, cztery najcenniejsze marki to Apple, Google, Amazon i Microsoft. Gdy Samsung zajmuje szóstą pozycję na liście, jasne jest, że firmy technologiczne zajmują cenne miejsce w wyobraźni konsumentów.

„To znak sukcesu marki, kiedy można upuścić znacznik słowa”.

DJ Stout

Główny, Pentagram

„Bardziej tradycyjne marki, takie jak Dunkin”, patrzą na te firmy technologiczne i mówią: „Chcę trochę tej pamięci podręcznej”. Chcą być na Twitterze” – powiedział Brendan Murphy, starszy partner ds. projektowania w globalnej, kreatywnej firmie konsultingowej Lippincott. „Twitter ma ptaka. Jest motorem tego, jak marki podchodzą dziś do identyfikacji. Nawet jeśli tworzysz bardziej tradycyjny typ logo, wiadomo, że potrzebujesz skróconej wersji”.

Jednak każda zmiana logo musi zostać przyjęta przez konsumentów, dlatego marce, którą ludzie już znają i kochają, czasami łatwiej jest wykonać te ruchy z powodzeniem.

„To znak sukcesu marki, kiedy można upuścić znacznik słowa”, powiedział DJ Stout, dyrektor w firmie projektowej Pentagram. „Jest to trochę zarozumiały: pokazuje pewien sukces i pewność siebie, że wszyscy wiedzą, kim jesteś”.

Dunkin' przetestował wody

Dla Dunkin' usunięcie słowa „pączki” z jego nazwy było stopniowym procesem. W ciągu ostatnich kilku lat firma przekształciła się w „markę opartą na napojach, będącą w ruchu”, powiedział Drayton Martin, wiceprezes ds. zarządzania marką w Dunkin' w komentarzach e-mailowych.

„Wadą jest to, że postrzeganie Dunkin' przez gości może nie odzwierciedlać dzisiejszej oferty i doświadczenia marki” – wyjaśnił Martin. „Aby zasygnalizować zmianę i zaprosić do ponownej oceny, usunięcie pączków z naszej nazwy zostało telegrafowane, w Dunkin' jest coś więcej niż tylko pączki”.

Firma intensywnie przetestowała nowe logo, w tym na zewnętrznych oznakowaniach w lokalizacjach Dunkin' przed całkowitą zmianą marki. Rzeczywistość jest taka, że ​​przez ostatnie 11 lat z dumą nazywaliśmy siebie Dunkin' z naszym hasłem „Ameryka biegnie po Dunkin”. Odpowiedź i akceptacja były tuż przed nami” – powiedział Martin.

„Widzieliśmy marki, które skróciły swoje nazwy być może za bardzo, a potem tracą znaczenie i nikt tak naprawdę nie wie, co oznacza skrócenie”.

Brendan Murphy

Starszy partner, Lippincott

Dunkin' mógł również uważać, że słowo „pączki” jest zbyt restrykcyjne, zwłaszcza że sprzedaż kawy jest duża, podczas gdy słowo „pączki” może potencjalnie mieć negatywne skojarzenie jako niezdrowa przekąska w coraz bardziej prozdrowotnym świecie.

„Usunięcie jednego słowa pozwala im zachować wszystkie pozytywne skojarzenia z ich marką, jednocześnie dając im możliwość rozszerzenia tego, co reprezentuje ich marka” – powiedział w komentarzach e-mailowych Zack Arostegui, starszy strateg marki w Walker Sands. „Jest również bardzo prawdopodobne, że wielu ich klientów prawdopodobnie już używało krótszej, prostszej nazwy, która sugeruje znajomość i powinowactwo — jak pseudonim, którego używałbyś z bliskim przyjacielem”.

Dunkin' powiedział, że wewnętrzne badania wykazały, że zmiana została dobrze przyjęta przez konsumentów.

Czy to jest warte ryzyka?

Jednak nie każdej marce ujdzie na sucho skrócona nazwa.

„Apple ma znaczenie ze względu na firmę, a nie ze względu na logo” – powiedział Stout. „Marka jest świetną firmą i zmieniła społeczeństwo. To samo z Google. Ich wielokolorowe logo G wygląda dość prosto, ale firma jest potężna, co sprawia, że ​​G jest potężne. Jeśli firma jest znana i szanowana, mogą ujść im na sucho tego rodzaju tożsamości”.

Istnieje niebezpieczeństwo, że jeśli marka za bardzo skróci swoją tożsamość, nie będzie można jej zidentyfikować. Niektóre marki właśnie wprowadziły zamieszanie, skracając swoją nazwę. Na przykład Gatorade wprowadził opakowanie z literą G, ale zdezorientowało to konsumentów i musieli zrobić reklamę wyjaśniającą ten ruch.

„Widzieliśmy marki, które skróciły swoje nazwy być może za bardzo, a potem tracą znaczenie i nikt tak naprawdę nie wie, co oznacza skrócenie”, powiedział Murphy. „Weight Watchers udali się do WW na Twitterze, ale musieli wyjaśniać, ponieważ ludzie nie wiedzieli, czy to World Wildlife Fund, czy co. Nie było to w języku konsumentów. Żaden konsument nie skracał nazwy do WW. To było nieporozumienie rynku przez markę, aby migrować swoich konsumentów w tej rozmowie i w tej historii”.

Marki często niechętnie zmieniają swoje logo, ponieważ konsumenci są znani z tego, że nie lubią zmian. Jednak czasami zaryzykowanie może się opłacić. Kiedy Starbucks usunęło nazwę „Starbucks Coffee” ze swojego logo w 2011 roku, wywołało to poruszenie wśród lojalistów, ale mogło wzmocnić markę na dłuższą metę.

„Pomimo reakcji konsumentów była to ostatecznie sprytna zmiana strategiczna” – powiedział Arostegui. „Syrena Starbucks była z marką od 40 lat i jest bardzo wyraźnym i rozpoznawalnym znakiem w przestrzeni. Posunięcie to dało Starbucks elastyczność w rozszerzaniu oferty poza kawę i sprawiło, że syrena stała się wszechobecna, rozpoznawalna z daleka na każdym bloku."

W przypadku marki takiej jak Mastercard, której kultowe czerwone i złote kręgi istnieją od dziesięcioleci, bardziej uproszczona tożsamość wydaje się działać. Odkąd firma wycofała swoją nazwę ze swojego brandingu na początku tego roku, firma zwiększyła swoją wartość marki w corocznym rankingu Interbrand o 25% w stosunku do poprzedniego roku, awansując na 62. pozycję z 70. pozycji w zeszłym roku. Sugeruje to, że lata inwestowania w branding opłaciły się wystarczającą rozpoznawalnością, aby wesprzeć taką zmianę.

Zwiększanie czytelności logo na urządzeniach mobilnych

Konsumpcja mobilna może być również powodem, dla którego marki skracają swoje nazwy, ponieważ ograniczony rozmiar ekranu wymaga, aby marka przekazywała komunikat w określonych granicach. Współcześni widzowie spędzają dużo czasu na swoich telefonach komórkowych, co oznacza, że ​​zaangażowanie jest w coraz większym stopniu napędzane przez język wizualny popularny na kanale. Emoji, Snapchat i Instagram zyskały na popularności, jednocząc ludzi na całym świecie w jednym uniwersalnym, zwięzłym języku.

„Emotikony i przyciski na naszym telefonie są w zasadzie symbolami, a ludzie coraz częściej używają tych emoji tylko do komunikacji” – mówi Stout. „Jeśli chcę powiedzieć:„ Tak, dobry pomysł ”, po prostu uderzam kciukiem w górę. Możemy zaprezentować się po prostu za pomocą symbolu i jest w nim pewna czystość. Nie potrzebujemy słów, aby na ciebie krzyczeć i sprawić, że poczujesz się jak reklama”.

Urządzenia mobilne zmieniły również sposób, w jaki ludzie konsumują treści, a ludzie decydują się na szybkie spojrzenie na głębokie odczyty. Marki zmieniają swoje logo, aby dostosować się do tego, jak ludzie mówią o nich w prawdziwym życiu.

„Jako społeczeństwo staliśmy się bardziej skanerami niż czytelnikami” – powiedział Murphy. „Spoglądamy na wiele ekranów jednocześnie, aby zaostrzyć nasz apetyt na coś do czytania i chcemy natychmiastowości czegoś uproszczonego”.