Плюсы и минусы более простой айдентики бренда

Опубликовано: 2022-05-22

В последние годы Dunkin' убрала слово «пончики» из своего прозвища, Mastercard перестала указывать свое название на своем логотипе, а Doritos экспериментировала с использованием не более чем простого треугольника для идентификации бренда в своей рекламе. Эти и другие недавние примеры показывают, что маркетологам не нужно транслировать имя, чтобы быть известным брендом.

Хотя обновления бренда не новы — Kentucky Fried Chicken стала KFC много лет назад — всплеск активности в этом году показывает, как маркетологи используют простые визуальные эффекты бренда, тренд, обусловленный цифровыми технологиями, как в том, как потребители используют подключенные устройства, так и в получении вдохновения от некоторые из самых популярных технологических брендов.

Крупные технологические компании, которые часто используют короткие и простые названия брендов, стали одними из самых любимых брендов. Согласно ежегодному рейтингу ценности брендов Interbrand, в четверку самых ценных брендов входят Apple, Google, Amazon и Microsoft. Поскольку Samsung занимает шестое место в списке, становится ясно, что технологические компании занимают ценное место в воображении потребителей.

«Это признак успешного бренда, когда вы можете отбросить словесный маркер».

диджей стаут

Директор, Пентаграмма

«Более традиционные бренды, такие как Dunkin', смотрят на эти технологические компании и говорят: «Я хочу часть этого кэша». Они хотят быть доступными для Твиттера», — сказал Брендан Мерфи, старший партнер по дизайну глобальной креативной консалтинговой компании Lippincott. «У Твиттера есть птица. Это движущая сила того, как сегодня бренды приближаются к идентификации. Даже если вы делаете более традиционный тип логотипа, есть признание того, что вам нужна сокращенная версия».

Тем не менее, любые изменения логотипа должны быть восприняты потребителями, поэтому бренду, который люди уже знают и любят, иногда легче успешно осуществить эти шаги.

«Это признак успешного бренда, когда вы можете бросить слово «маркер», — сказал DJ Stout, директор дизайнерской фирмы Pentagram. «Это немного дерзко: это показывает уверенность в успехе и уверенности в себе, что все знают, кто вы».

Данкин проверил воду

Для Dunkin' это был постепенный процесс исключения слова «пончики» из названия. За последние несколько лет компания превратилась в «бренд, ориентированный на напитки», — сказал Дрейтон Мартин, вице-президент по управлению брендом в Dunkin', в комментариях по электронной почте.

«Недостаток в том, что восприятие Dunkin' гостями может не отражать сегодняшние предложения и опыт бренда», — пояснил Мартин. «Для того, чтобы сигнализировать об изменениях и вызвать переоценку, удаление Donuts из нашего имени телеграфировало, что для Dunkin' больше, чем просто пончики».

Компания тщательно протестировала новый логотип, в том числе на внешних вывесках в магазинах Dunkin, прежде чем полностью провести ребрендинг. «Реальность такова, что последние 11 лет мы с гордостью называем себя Dunkin' с нашим слоганом «Америка бежит на Dunkin». Ответ и принятие были прямо перед нами», — сказал Мартин.

«Мы видели бренды, которые сокращали свои названия, может быть, слишком сильно, а затем они теряли смысл, и никто на самом деле не знает, что означает сокращение».

Брендан Мерфи

Старший партнер, Липпинкотт

Dunkin ', возможно, также чувствовал, что слово «пончики» было слишком ограничительным, особенно с учетом того, что продажи кофе высоки, а слово «пончики» потенциально может иметь негативную ассоциацию как нездоровое лакомство в мире, который все больше заботится о своем здоровье.

«Удаление одного слова позволяет им сохранить все положительные ассоциации с их брендом, предоставляя им возможность расширить то, что представляет их бренд», — сказал Зак Аростеги, старший стратег по бренду в Walker Sands, в комментариях по электронной почте. «Вполне вероятно также, что многие из их клиентов, вероятно, уже использовали более короткое и простое имя, которое предполагает знакомство и близость — как прозвище, которое вы использовали бы с близким другом».

Данкин сказал, что внутренние исследования показали, что потребители хорошо восприняли это изменение.

Стоит ли рисковать?

Однако не каждому бренду может сойти с рук усеченное название.

«Apple имеет значение из-за компании, а не из-за логотипа», — сказал Стаут. «Бренд — такая замечательная компания, которая изменила общество. То же самое и с Google. Их разноцветный логотип G выглядит довольно просто, но компания сильна, что делает G мощной. такая идентичность».

Существует опасность того, что если бренд слишком укоротит свою идентичность, его нельзя будет идентифицировать. Некоторые бренды просто добавили путаницы, сократив свое название. Gatorade, например, представила упаковку с буквой G, но это смутило потребителей, и им пришлось сделать рекламу, объясняющую этот шаг.

«Мы видели бренды, которые сокращали свои названия, может быть, слишком сильно, а затем они теряли смысл, и никто на самом деле не знает, что означает это сокращение», — сказал Мерфи. «Weight Watchers обратились к WW в Твиттере, но им пришлось объяснять, потому что люди не знали, был ли это Всемирный фонд дикой природы или что-то в этом роде. Это не было на языке потребителей. Ни один потребитель не сокращал название до WW. Это было недоразумение. рынка брендом, чтобы мигрировать своего потребителя в этом разговоре и в этой истории».

Бренды часто неохотно обновляют свои логотипы, поскольку потребители печально известны тем, что не любят перемен. Однако иногда риск может окупиться. Когда Starbucks удалила название «Starbucks Coffee» со своего логотипа в 2011 году, это вызвало бурю негодования среди сторонников, но, возможно, укрепило бренд в долгосрочной перспективе.

«Несмотря на [негативную реакцию потребителей], в конечном итоге это был разумный стратегический сдвиг», — сказал Аростеги. «Сирена Starbucks была с брендом в течение 40 лет и является очень отчетливым и узнаваемым знаком в пространстве. Этот шаг дал Starbucks гибкость для расширения предложений, помимо кофе, и сделал сирену вездесущей, узнаваемой издалека. на каждом блоке».

Для такого бренда, как Mastercard, чьи знаковые красно-золотые круги существуют уже несколько десятилетий, кажется, что более упрощенная айдентика работает. Поскольку ранее в этом году компания убрала свое имя из своего бренда, компания повысила стоимость своего бренда в годовом рейтинге Interbrand на 25% по сравнению с предыдущим годом, поднявшись с 70-го места на 62-е в прошлом году. Это говорит о том, что годы инвестиций в брендинг окупились достаточным признанием, чтобы поддержать такое изменение.

Делаем логотипы более удобоваримыми на мобильных устройствах

Мобильное потребление также может быть причиной того, что бренды сокращают свои названия, поскольку ограниченный размер экрана требует, чтобы бренд доносил сообщение с определенными ограничениями. Современная аудитория проводит значительное количество времени со своими мобильными телефонами, а это означает, что вовлеченность все больше зависит от визуального языка, популярного на канале. Emojis, Snapchat и Instagram стали популярными, объединяя людей по всему миру на одном универсальном лаконичном языке.

«Эмодзи и кнопки на нашем телефоне — это в основном символы, и люди все чаще используют эти эмодзи только для общения», — говорит Стаут. «Если я хочу сказать: «Да, хорошая идея», я просто ставлю большой палец вверх. Мы можем представить себя просто символом, и в этом есть какая-то чистота. Нам не нужны слова, чтобы кричать на вас и пусть это будет похоже на рекламу».

Мобильные устройства также изменили то, как люди потребляют контент: люди предпочитают беглый взгляд внимательному чтению. Бренды меняют свои логотипы, чтобы адаптироваться к тому, как люди говорят о них в реальной жизни.

«Как общество мы стали больше сканерами, чем читателями», — сказал Мерфи. «Мы смотрим на несколько экранов одновременно, чтобы утолить жажду чего-нибудь почитать, и мы хотим, чтобы что-то было проще».