よりシンプルなブランドアイデンティティの詳細

公開: 2022-05-22

近年、Dunkin'はそのモニカから「ドーナツ」という単語を削除し、Mastercardはロゴにその名前を綴るのをやめ、Doritosは広告でブランドを識別するために単純な三角形だけを使用して実験しました。これらおよび他の最近の例は、マーケターが名前をブランドにするために名前をブロードキャストする必要がないことを示しています。

ブランドの刷新は新しいものではありませんが（ケンタッキーフライドチキンは数年前にKFCになりました）、今年の活発な活動は、消費者が接続されたデバイスを使用する方法と、最も人気のあるハイテクブランドのいくつか。

短くてシンプルなブランドアイデンティティを使用することが多い主要なテクノロジー企業は、最も愛されているブランドの一部になっています。インターブランドのブランド価値の年間ランキングによると、最も価値のある上位4つのブランドは、Apple、Google、Amazon、Microsoftです。サムスンがリストの6位を占めていることから、テクノロジー企業が消費者の想像力の中で貴重な位置を占めていることは明らかです。

「単語マーカーを落とすことができるとき、それは成功したブランドの印です。」

DJスタウト

五芒星校長

「ダンキンのようなより伝統的なブランドは、これらのテクノロジー企業を見て、「そのキャッシュの一部が欲しい」と言っています。彼らはツイッターになりたいと思っている」と語った。「ツイッターには鳥がいます。これは、ブランドが今日どのように識別に近づいているかを左右する要因です。より伝統的なロゴタイプを使用する場合でも、短縮バージョンが必要であるという認識があります。」

ただし、ロゴの変更はすべて消費者に受け入れられる必要があります。そのため、人々がすでに知っていて、これらの動きを成功させるのが大好きなブランドにとっては、より簡単な場合があります。

デザイン会社PentagramのプリンシパルであるDJStoutは、次のように述べています。「それはある意味で少し生意気です。それは、誰もがあなたが誰であるかを知っているという成功と自己保証についての確かなことを示しています。」

ダンキンは水をテストしました

Dunkin'にとって、その名前から「ドーナツ」という単語を削除するのは段階的なプロセスでした。ダンキンのブランドスチュワードシップ担当バイスプレジデントであるドレイトンマーティン氏は、過去数年間、同社は「飲料主導の外出先ブランド」へと進化してきました。

「欠点は、ゲストのダンキンに対する認識が、今日のブランドの提供と経験を反映していない可能性があることです」とマーティンは説明しました。「変化を知らせ、再評価を促すために、そこに電報で伝えられた私たちの名前からドーナツを削除することは、単なるドーナツ以上のものです。」

同社は、完全にブランドを変更する前に、ダンキンの場所の外部看板を含め、新しいロゴを広範囲にテストしました。「現実には、私たちは過去11年間、タグライン「アメリカはダンキンで走っている」で自分たちをダンキンと誇らしげに呼んでいます。答えと受け入れは私たちの目の前にありました」とマーティンは言いました。

「名前を短くしすぎて意味を失ってしまうブランドを見たことがありますが、実際には短縮の意味を誰も知りません。」

ブレンダン・マーフィー

シニアパートナー、リッピンコット

Dunkin'はまた、「ドーナツ」という言葉は制限が厳しすぎると感じていたかもしれません。特に、コーヒーの売り上げが好調である一方で、「ドーナツ」という言葉は、ますます健康志向の世界で不健康な扱いとして否定的な関係を持っている可能性があるためです。

WalkerSandsのシニアブランドストラテジストであるZackArosteguiは、電子メールでのコメントで、「1つの単語を削除することで、ブランドとの前向きな関係をすべて維持しながら、ブランドが表すものを拡大することができます」と述べています。「また、顧客の多くは、親しい友人と一緒に使用するニックネームのように、親しみやすさと親しみやすさを示唆する、短くて単純な名前をすでに使用している可能性が高いです。」

ダンキン氏によると、内部調査によると、この変更は消費者に好評であることがわかっています。

リスクに見合う価値はありますか？

ただし、すべてのブランドが切り捨てられた名前で逃げることができるわけではありません。

「アップルは、ロゴではなく、会社のおかげで意味を持っている」とスタウト氏は語った。「このブランドはとても素晴らしい会社であり、社会を変えました。Googleと同じです。色とりどりのロゴGはかなり基本的に見えますが、会社は強力であるため、Gは強力です。会社が知られ、尊敬されていれば、彼らは逃げることができます。この種のアイデンティティ。」

ブランドのアイデンティティを短くしすぎると、識別できなくなる危険性があります。一部のブランドは、名前を短くして混乱を招きました。たとえば、ゲータレードはGだけのパッケージを導入しましたが、消費者を混乱させ、その動きを説明する広告を作成する必要がありました。

「名前を短くしすぎて意味を失ってしまうブランドを見たことがありますが、実際には短縮の意味を誰も知りません」とマーフィー氏は述べています。「ウェイトウォッチャーズはツイッターでWWにアクセスしましたが、世界自然保護基金なのか、それとも何なのかわからなかったため、説明しなければなりませんでした。消費者の言葉ではありませんでした。名前をWWに短縮している消費者はいませんでした。誤解でした。その会話とその物語に沿って彼らの消費者を移すためにブランドによる市場の。」

消費者は変化を好まないことで悪名高いため、ブランドはロゴの刷新に消極的であることがよくあります。ただし、チャンスをつかむことで報われることもあります。スターバックスが2011年にロゴから「スターバックスコーヒー」の名前を削除したとき、それは支持者の間で騒動を引き起こしましたが、長期的にはブランドを強化した可能性があります。

「（消費者の反発）にもかかわらず、それは最終的には賢明な戦略的転換だった」とアロステギ氏は語った。「スターバックスのサイレンは40年間このブランドに使用されており、この分野で非常に明確で認識されているマークです。この動きにより、スターバックスはコーヒー以外の製品にも拡張できる柔軟性が得られ、サイレンはどこにでもある存在になり、遠くからでも認識できるようになりました。すべてのブロックで。」

象徴的な赤と金の円が何十年も前から存在しているMastercardのようなブランドの場合、より単純化されたアイデンティティが機能しているように見えます。同社は今年初めにブランドから名前を落としたため、インターブランドの年間ランキングでのブランド価値を前年比25％引き上げ、昨年の70位から62位に上昇しました。これは、ブランディングへの長年の投資が、そのような変化をサポートするのに十分な認識で報われたことを示唆しています。

モバイルでロゴをより消化しやすくする

画面サイズが限られているため、ブランドは特定の制約内でメッセージを伝える必要があるため、モバイルの消費もブランドの名前を短くしている理由である可能性があります。現代の視聴者は携帯電話にかなりの時間を費やしています。つまり、エンゲージメントは、チャンネルで人気のある視覚的な言葉によってますます促進されています。絵文字、Snapchat、Instagramは、世界中の人々を1つの普遍的な簡潔な言語で結び付ける人気が高まっています。

「私たちの電話の絵文字とボタンは基本的にシンボルであり、人々はコミュニケーションのためだけにこれらの絵文字をますます使用しています」とスタウトは言います。「『はい、いい考えです』と言いたいのなら、親指を立てるだけです。シンボルだけで自分を表現することができ、それにはある種の純粋さがあります。あなたに怒鳴る言葉は必要ありません。広告のように感じさせてください。」

モバイルはまた、人々がコンテンツを消費する方法を変革し、人々は深い読み取りを一瞥することを選択しました。ブランドは、人々が実際に彼らについて話している方法に適応するためにロゴを変更しています。

「社会として、私たちは読者よりも多くのスキャナーになりました」とマーフィーは言いました。「私たちは一度に複数の画面をちらっと見て、何かを読みたいという欲求を満たしており、何かの即時性を単純化したいと考えています。」