Daha basit marka kimliklerinin artıları ve eksileri
Yayınlanan: 2022-05-22Son yıllarda, Dunkin' lakabından "donuts" kelimesini çıkardı, Mastercard logosunda adını yazmayı bıraktı ve Doritos, markayı reklamlarında tanımlamak için basit bir üçgenden başka bir şey kullanmayı denedi. Bu ve diğer son örnekler, pazarlamacıların bir isim markası olmak için bir isim yayınlamak zorunda olmadığını gösteriyor.
Marka yenilemeleri yeni olmasa da - Kentucky Fried Chicken yıllar önce KFC oldu - bu yılki bir etkinlik telaşı, pazarlamacıların hem tüketicilerin bağlı cihazları nasıl kullandıkları hem de onlardan ilham alma konusunda dijital teknolojinin yönlendirdiği bir trend olan basit marka görsellerini nasıl benimsediğini gösteriyor. en popüler teknoloji markalarından bazıları.
Genellikle kısa ve basit marka kimlikleri kullanan büyük teknoloji şirketleri, en sevilen markalardan bazıları haline geldi. Interbrand'in yıllık marka değeri sıralamasına göre en değerli dört marka Apple, Google, Amazon ve Microsoft. Samsung'un listede altıncı sırada yer almasıyla, teknoloji şirketlerinin tüketici hayal gücünde değerli bir yer işgal ettiği açık.
"Marka kelimesini bırakabildiğiniz zaman, başarılı bir markanın işaretidir."
DJ Stout
Müdür, Pentagram
"Dunkin gibi daha geleneksel markalar bu teknoloji şirketlerine bakıyor ve 'O önbelleğin bir kısmını istiyorum' diyor. Global kreatif danışmanlık Lippincott'un tasarım ve kıdemli ortağı Brendan Murphy, Twitter'da kullanılabilir olmak istiyorlar" dedi. "Twitter'da kuş var. Markaların günümüzde özdeşleşmeye nasıl yaklaştığı konusunda bir itici güç. Daha geleneksel bir logo türü yapsanız bile, kısaltılmış bir sürüme ihtiyacınız olduğu kabul ediliyor."
Ancak, herhangi bir logo değişikliğinin tüketiciler tarafından benimsenmesi gerekir, bu nedenle insanların zaten bildiği ve sevdiği bir markanın bu hamleleri başarılı bir şekilde yapması bazen daha kolaydır.
Tasarım firması Pentagram'ın müdürü DJ Stout, "İşaret kelimesini bir kenara bırakabileceğiniz zaman, bu başarılı bir markanın işaretidir" dedi. "Bir bakıma biraz ukala: herkesin kim olduğunu bildiğine dair kesin bir başarı ve özgüven gösteriyor."
Dunkin suları test etti
Dunkin' için, adından "donuts" kelimesini çıkarmak aşamalı bir süreçti. Dunkin'de marka yönetiminden sorumlu başkan yardımcısı Drayton Martin, e-postayla gönderilen yorumlarda, son birkaç yılda şirketin "içecek odaklı, hareket halindeki bir marka" haline geldiğini söyledi.
Martin, "Dezavantajı, konukların Dunkin' hakkındaki algılarının günümüzün marka tekliflerini ve deneyimini yansıtmayabilmesidir," dedi. "Değişimin sinyalini vermek ve yeniden değerlendirmeye davet etmek için, Donuts'un ismimizden çıkarılması telgraflandı, Dunkin'de sadece donutlardan daha fazlası var."
Şirket, tamamen yeniden markalaşmadan önce Dunkin'in lokasyonlarındaki dış tabelalar da dahil olmak üzere yeni logoyu kapsamlı bir şekilde test etti. "Gerçek şu ki, 'Amerika Dunkin'e koşuyor' sloganımızla son 11 yıldır kendimize gururla Dunkin diyoruz. Cevap ve kabul hemen önümüzdeydi," dedi Martin.
"Adlarını belki çok fazla kısaltan ve sonra anlamını yitiren markalar gördük ve kimse kısaltmanın ne anlama geldiğini bilmiyor."
Brendan Murphy
Kıdemli ortak, Lippincott
Dunkin' ayrıca "donut" kelimesinin çok kısıtlayıcı olduğunu hissetmiş olabilir, özellikle de kahve satışları güçlüyken, "donuts" kelimesi sağlık bilincinin giderek arttığı bir dünyada sağlıksız bir muamele olarak potansiyel olarak olumsuz bir ilişkiye sahip olabilir.
Walker Sands'in kıdemli marka stratejisti Zack Arostegui, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Tek bir kelimenin kaldırılması, markalarıyla olan tüm olumlu çağrışımlarını korumalarına izin verirken, markalarının temsil ettiği şeyi genişletme olanağı sağlıyor" dedi. "Ayrıca, müşterilerinin birçoğunun, yakın bir arkadaşınızla kullanacağınız bir takma ad gibi, aşinalık ve yakınlık çağrıştıran daha kısa, daha basit bir ad kullanıyor olması da büyük olasılıktır."
Dunkin', dahili araştırmaların değişikliğin tüketiciler tarafından iyi karşılandığını gösterdiğini söyledi.
Riske değer mi?
Ancak, her marka kısaltılmış bir isimle kurtulamaz.
Stout, "Apple, logosu nedeniyle değil, şirket nedeniyle bir anlam taşır" dedi. "Marka çok büyük bir şirket ve toplumu değiştirdi. Google ile aynı. Çok renkli G logoları oldukça basit görünüyor, ancak şirket güçlü, bu da G'yi güçlü kılıyor. Şirket tanınır ve saygı görürse, o zaman yanlarına gidebilirler. Bu tür bir kimlik."
Bir marka kimliğini çok fazla kısaltırsa, tanımlanamama tehlikesi vardır. Bazı markalar isimlerini kısaltarak kafa karışıklığı yarattı. Örneğin Gatorade, ambalajı sadece G ile tanıttı, ancak tüketicilerin kafasını karıştırdı ve hareketi açıklayan bir reklam yapmak zorunda kaldılar.
Murphy, "Adlarını belki çok fazla kısaltan ve sonra anlamını yitiren markalar gördük ve kimse kısaltmanın ne anlama geldiğini bilmiyor" dedi. "Weight Watchers Twitter'da WW'ye gitti, ancak insanlar bunun Dünya Yaban Hayatı Fonu mu yoksa ne olduğunu bilmediği için açıklamak zorunda kaldılar. Tüketici dilinde değildi. Hiçbir tüketici adını WW olarak kısaltmıyordu. Bu bir yanlış anlamaydı. pazarın tüketicisini bu konuşmada ve bu hikayede taşıması için marka tarafından."
Tüketiciler değişimden hoşlanmadıkları için kötü şöhretli olduklarından, markalar genellikle logolarını yenileme konusunda isteksizdir. Ancak, bazen bir şans vermek işe yarayabilir. Starbucks, 2011 yılında logosundan "Starbucks Coffee" adını çıkardığında, sadıklar arasında bir infial yarattı, ancak uzun vadede markayı güçlendirmiş olabilir.
Arostegui, "Tüketici tepkisine rağmen, sonuçta akıllıca bir stratejik değişim oldu" dedi. "Starbucks sireni 40 yıldır markayla birlikteydi ve bu alanda çok farklı ve tanınan bir marka. Hareket, Starbucks'a kahvenin ötesindeki tekliflere genişleme esnekliği verdi ve sireni uzaktan tanınabilecek her yerde bulunan bir varlığa yükseltti. her blokta."
İkonik kırmızı ve altın çemberleri onlarca yıldır ortalıkta dolaşan Mastercard gibi bir marka için daha basitleştirilmiş bir kimlik çalışıyor gibi görünüyor. Şirket, bu yılın başlarında adını markalaştırmasından çıkardığından, şirket Interbrand'ın yıllık sıralamasındaki marka değerini önceki yıla göre %25 artırdı ve geçen yıl 70. sıradan 62. sıraya yükseldi. Bu, markalaşmaya yıllarca yapılan yatırımın, böyle bir değişikliği desteklemek için yeterli tanınma ile sonuçlandığını gösteriyor.
Logoları mobil cihazlarda daha sindirilebilir hale getirme
Sınırlı ekran boyutu bir markanın belirli kısıtlamalar dahilinde mesaj iletmesini gerektirdiğinden, mobil tüketim de markaların adlarını kısaltmasının bir nedeni olabilir. Çağdaş izleyiciler cep telefonlarında önemli miktarda zaman harcıyorlar, bu da etkileşimlerin kanalda popüler olan görsel dil tarafından giderek daha fazla yönlendirildiği anlamına geliyor. Emojiler, Snapchat ve Instagram, dünyanın dört bir yanındaki insanları tek bir evrensel ve özlü dilde birleştiren popülerlik kazandı.
Stout, "Telefonumuzdaki emojiler ve düğmeler temelde sembollerdir ve insanlar bu emojileri giderek daha fazla yalnızca iletişim için kullanıyor" diyor. "'Evet, iyi fikir' demek istersem, baş parmağımı kaldırırım. Kendimizi sadece bir sembolle sunabiliriz ve bunda bir tür saflık var. Size bağırmak için kelimelere ihtiyacımız yok ve reklam gibi hissettirin."
Mobil ayrıca, insanların derin okumalar yerine hızlı bakışları tercih etmesiyle, insanların içerik tüketme şeklini de değiştirdi. Markalar, insanların gerçek hayatta kendileri hakkında nasıl konuştuklarına uyum sağlamak için logolarını değiştiriyor.
Murphy, "Toplum olarak okuyucudan çok tarayıcı olduk" dedi. "Bir şey okumak için iştahımızı ıslatmak için aynı anda birden fazla ekrana bakıyoruz ve basitleştirilmiş bir şeyin aciliyetini istiyoruz."