단순한 브랜드 아이덴티티의 내부 및 외부
게시 됨: 2022-05-22최근 몇 년 동안 Dunkin'은 이름에서 "도넛"이라는 단어를 삭제했고 Mastercard는 로고에서 이름 철자를 중단했으며 Doritos는 광고에서 브랜드를 식별하기 위해 단순한 삼각형만 사용하는 실험을 했습니다. 이들 및 기타 최근 사례는 마케터가 이름 브랜드가 되기 위해 이름을 방송할 필요가 없음을 보여줍니다.
브랜드 새로 고침이 새로운 것은 아니지만(켄터키 프라이드 치킨은 몇 년 전에 KFC가 되었습니다.) 올해 활발한 활동은 마케터가 소비자가 연결된 장치를 사용하고 영감을 얻는 방식 모두에서 디지털 기술에 의해 주도되는 트렌드인 단순한 브랜드 비주얼을 수용하는 방법을 보여줍니다. 가장 인기 있는 기술 브랜드 중 일부.
짧고 단순한 브랜드 아이덴티티를 자주 사용하는 주요 기술 회사는 가장 사랑받는 브랜드가 되었습니다. Interbrand의 연간 브랜드 가치 순위에 따르면 가장 가치 있는 상위 4개 브랜드는 Apple, Google, Amazon 및 Microsoft입니다. 삼성이 목록에서 6위를 차지함에 따라 기술 기업이 소비자의 상상 속에서 중요한 위치를 차지한다는 것은 분명합니다.
"마커라는 단어를 떨어뜨릴 수 있을 때 성공적인 브랜드의 표시입니다."
DJ 스타우트
교장, 펜타그램
"Dunkin'과 같은 보다 전통적인 브랜드는 이러한 기술 회사를 보고 '나는 그 캐시를 원합니다.'라고 말합니다. 그들은 트위터를 할 수 있기를 원합니다."라고 글로벌 크리에이티브 컨설팅 회사인 Lippincott의 디자인 수석 파트너인 Brendan Murphy가 말했습니다. "트위터에는 새가 있습니다. 오늘날 브랜드가 아이덴티티에 접근하는 방식을 결정짓는 동인입니다. 보다 전통적인 로고 타입을 하시더라도 단축 버전이 필요하다는 인식이 있습니다."
그러나 로고 변경은 소비자가 수용해야 하므로 사람들이 이미 알고 있고 사랑하는 브랜드가 이러한 변경을 성공적으로 수행하는 것이 더 쉬운 경우가 있습니다.
디자인 회사 Pentagram의 교장인 DJ Stout은 "마커라는 단어를 버릴 수 있을 때 성공적인 브랜드의 표시입니다. "어떤 면에서는 약간 건방지다. 모두가 당신이 누구인지 알고 있다는 확신과 성공에 대한 확신을 보여준다."
Dunkin'은 물을 테스트했습니다.
Dunkin'에게 있어 이름에서 "도넛"이라는 단어를 제거하는 것은 점진적인 과정이었습니다. Dunkin'의 브랜드 관리 부사장인 Drayton Martin은 이메일 댓글에서 지난 몇 년 동안 회사는 "음료가 주도하는 이동 중 브랜드"로 진화했다고 말했습니다.
"단점은 Dunkin'에 대한 손님들의 인식이 오늘날의 브랜드 제공 및 경험을 반영하지 않을 수 있다는 것입니다."라고 Martin이 설명했습니다. "변화를 알리고 재평가를 요청하기 위해 던킨에는 단순한 도넛 이상의 의미가 있습니다."
회사는 브랜드를 완전히 변경하기 전에 Dunkin' 매장의 외부 간판을 포함하여 새 로고를 광범위하게 테스트했습니다. "현실은 우리가 지난 11년 동안 '미국은 던킨에서 달린다'라는 슬로건으로 스스로를 던킨이라고 자랑스럽게 불러왔습니다. 대답과 수용이 바로 우리 앞에 있었습니다."라고 Martin이 말했습니다.
"우리는 브랜드 이름을 너무 많이 줄인 다음 의미를 잃어버리는 것을 보았고 아무도 줄임말이 무엇을 의미하는지 실제로 알지 못합니다."
브랜든 머피
수석 파트너, Lippincott
Dunkin'은 또한 "도넛"이라는 단어가 너무 제한적이라고 느꼈을 수도 있습니다. 특히 커피 판매가 강하기 때문에 "도넛"이라는 단어는 건강에 대한 의식이 점점 더 높아지는 세상에서 건강에 해로운 치료법으로 잠재적으로 부정적인 연관성을 가질 수 있기 때문입니다.
Walker Sands의 수석 브랜드 전략가인 Zack Arostegui는 이메일 댓글에서 "단어 한 단어를 제거하면 브랜드와 긍정적인 관계를 모두 유지할 수 있으며 브랜드가 나타내는 의미를 확장할 수 있습니다."라고 말했습니다. "또한 많은 고객들이 이미 친한 친구에게 사용하는 별명처럼 친숙함과 친밀감을 나타내는 더 짧고 단순한 이름을 이미 사용하고 있을 가능성이 큽니다."
Dunkin'은 내부 조사에 따르면 이러한 변화가 소비자들로부터 호평을 받고 있는 것으로 나타났습니다.
위험을 감수할 가치가 있습니까?
그러나 모든 브랜드가 잘린 이름으로 벗어날 수 있는 것은 아닙니다.
스타우트는 "애플은 로고가 아니라 회사 때문에 의미가 있다"고 말했다. "그 브랜드는 정말 훌륭한 회사이고 사회를 변화시켰습니다. Google도 마찬가지입니다. 여러 가지 빛깔의 로고 G는 매우 기본적으로 보이지만 G를 강력하게 만드는 회사는 강력합니다. 회사가 알려지고 존경받는 경우 회사에서 벗어날 수 있습니다. 이런 아이덴티티."
브랜드가 아이덴티티를 너무 축소하면 식별이 불가능해질 위험이 있습니다. 일부 브랜드는 이름을 줄여 혼란을 더했습니다. 예를 들어, Gatorade는 G만 있는 포장을 도입했지만 소비자를 혼란스럽게 만들고 그 움직임을 설명하는 광고를 해야 했습니다.
Murphy는 "이름을 너무 많이 줄인 다음 의미를 잃어버리는 브랜드를 보았고 아무도 줄임말이 무엇을 의미하는지 실제로 알지 못합니다."라고 말했습니다. "Weight Watchers는 Twitter에서 WW에 갔지만 사람들이 그것이 세계 야생 동물 기금인지 무엇인지 몰랐기 때문에 설명해야 했습니다. 그것은 소비자 언어가 아니었습니다. 어떤 소비자도 이름을 WW로 줄이지 않았습니다. 그것은 오해였습니다. 그 대화와 그 이야기에서 소비자를 마이그레이션하기 위해 브랜드가 시장에 대해 설명합니다."
소비자들은 변화를 좋아하지 않기로 악명이 높기 때문에 브랜드는 로고 수정을 꺼리는 경우가 많습니다. 그러나 때때로 기회를 잡는 것이 효과가 있습니다. 스타벅스가 2011년 로고에서 "스타벅스 커피"라는 이름을 제거했을 때 충성도가 높은 사람들 사이에서 소란을 일으켰지만 장기적으로 브랜드를 강화했을 수 있습니다.
Arostegui는 "[소비자의 반발에도 불구하고] 궁극적으로 현명한 전략적 변화였습니다."라고 말했습니다. "스타벅스 사이렌은 40년 동안 브랜드와 함께해 왔으며 이 공간에서 매우 뚜렷하고 인정받는 마크입니다. 이러한 움직임으로 인해 스타벅스는 커피 이외의 제품으로 확장할 수 있는 유연성을 갖게 되었고 멀리서도 알아볼 수 있는 유비쿼터스 존재가 되었습니다. 모든 블록에서."
수십 년 동안 상징적인 빨간색과 금색 원이 주변에 있었던 Mastercard와 같은 브랜드의 경우 더 단순화된 아이덴티티가 작동하는 것으로 보입니다. 올해 초 브랜드에서 사명을 삭제한 이후 인터브랜드 연간 순위에서 브랜드 가치는 지난해 70위에서 62위로 전년 대비 25% 상승했다. 이는 브랜딩에 대한 수년간의 투자가 그러한 변화를 뒷받침할 만큼 충분히 인정받았음을 의미합니다.
모바일에서 로고를 더 이해하기 쉽게 만들기
모바일 소비는 또한 제한된 화면 크기로 인해 브랜드가 특정 제약 조건 내에서 메시지를 전달해야 하기 때문에 브랜드가 이름을 줄이는 이유가 될 수 있습니다. 현대 시청자는 휴대전화에서 상당한 시간을 보내고 있습니다. 즉, 채널에서 인기 있는 시각적 언어에 의해 참여가 점점 더 많이 유도되고 있습니다. Emojis, Snapchat 및 Instagram은 전 세계 사람들을 하나의 보편적인 간결한 언어로 통합하여 인기를 얻었습니다.
"전화의 이모티콘과 버튼은 기본적으로 기호이며 사람들은 점점 더 많은 사람들이 의사 소통을 위해 이러한 이모티콘을 사용하고 있습니다."라고 Stout은 말합니다. "'네, 좋은 생각입니다'라고 말하고 싶다면 그냥 엄지손가락을 치켜세워요. 우리는 상징으로 우리 자신을 표현할 수 있고 그것에는 일종의 순수함이 있습니다. 우리는 당신에게 소리를 지르는 말이 필요하지 않습니다. 광고처럼 보이게 하라."
모바일은 또한 사람들이 깊이 있는 읽기보다 빠른 훑어보기를 선택함으로써 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식을 변화시켰습니다. 브랜드는 사람들이 실생활에서 이야기하는 방식에 맞게 로고를 변경하고 있습니다.
Murphy는 "사회로서 우리는 독자보다 스캐너가 되었습니다."라고 말했습니다. "우리는 읽을거리에 대한 식욕을 적시기 위해 한 번에 여러 화면을 바라보고 있으며 단순화된 것의 즉각성을 원합니다."