รายละเอียดของเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่เรียบง่ายขึ้น
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Dunkin' ได้เลิกใช้คำว่า "โดนัท" ออกจากชื่อเล่น มาสเตอร์การ์ดหยุดสะกดชื่อบนโลโก้ และ Doritos ทดลองโดยไม่ใช้อะไรมากไปกว่าสามเหลี่ยมง่ายๆ เพื่อระบุแบรนด์ในโฆษณา ตัวอย่างล่าสุดเหล่านี้และอื่นๆ แสดงให้เห็นว่านักการตลาดไม่จำเป็นต้องเผยแพร่ชื่อเพื่อเป็นแบรนด์เนม
ในขณะที่การรีเฟรชแบรนด์ไม่ใช่เรื่องใหม่ — Kentucky Fried Chicken กลายเป็น KFC เมื่อหลายปีก่อน — กิจกรรมที่วุ่นวายในปีนี้แสดงให้เห็นว่านักการตลาดยอมรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เรียบง่ายอย่างไร ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ทั้งในด้านวิธีที่ผู้บริโภคใช้อุปกรณ์เชื่อมต่อและรับแรงบันดาลใจจาก แบรนด์เทคโนโลยียอดนิยมบางแบรนด์
บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ซึ่งมักใช้เอกลักษณ์ของแบรนด์สั้นๆ และเรียบง่าย ได้กลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมบางส่วน แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดสี่อันดับแรก ได้แก่ Apple, Google, Amazon และ Microsoft ตามการจัดอันดับมูลค่าแบรนด์ประจำปีของ Interbrand ด้วย Samsung ที่ครองตำแหน่งที่ 6 ในรายการ เป็นที่ชัดเจนว่าบริษัทเทคโนโลยีครอบครองสถานที่อันมีค่าในจินตนาการของผู้บริโภค
"มันเป็นเครื่องหมายของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเมื่อคุณวางเครื่องหมายคำ"
ดีเจ สเตาท์
อาจารย์ใหญ่ รูปดาวห้าแฉก
"แบรนด์ดั้งเดิมอย่าง Dunkin' กำลังมองหาบริษัทเทคโนโลยีเหล่านี้และพูดว่า 'ฉันต้องการแคชบางส่วน' พวกเขาต้องการเป็น Twitterable” เบรนแดน เมอร์ฟี หุ้นส่วนอาวุโสด้านการออกแบบของบริษัทที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟระดับโลก Lippincott กล่าว "Twitter มีนก มันเป็นตัวขับเคลื่อนในการที่แบรนด์ต่างๆ กำลังเข้าใกล้การระบุตัวตนในปัจจุบัน แม้ว่าคุณจะทำโลโก้แบบเดิมๆ มากขึ้น แต่ก็ยังมีการจดจำว่าคุณต้องการเวอร์ชันที่สั้นลง"
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงโลโก้ใดๆ จะต้องได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ซึ่งเป็นสาเหตุที่บางครั้งแบรนด์ที่ผู้คนรู้จักและชื่นชอบอยู่แล้วจะประสบความสำเร็จในการเคลื่อนไหวเหล่านี้ได้ง่ายขึ้น
“มันเป็นเครื่องหมายของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเมื่อคุณวางเครื่องหมายคำได้” DJ Stout หัวหน้าบริษัทออกแบบ Pentagram กล่าว "มันค่อนข้างอวดดีในแง่หนึ่ง มันแสดงให้เห็นบางอย่างเกี่ยวกับความสำเร็จและความมั่นใจในตนเองว่าทุกคนรู้ว่าคุณเป็นใคร"
ดังกิ้นทดสอบน่านน้ำ
สำหรับ Dunkin' มันเป็นกระบวนการที่ค่อยเป็นค่อยไปในการยกเลิกคำว่า "โดนัท" ออกจากชื่อ เดรย์ตัน มาร์ติน รองประธานฝ่ายดูแลแบรนด์ที่ Dunkin' กล่าวว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทได้พัฒนาไปสู่ "แบรนด์เครื่องดื่มที่นำติดตัวไปได้ทุกที่"
"ข้อเสียคือการรับรู้ของแขกที่มีต่อ Dunkin' อาจไม่สะท้อนถึงข้อเสนอและประสบการณ์ของแบรนด์ในปัจจุบัน" มาร์ตินอธิบาย "เพื่อส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงและเชิญให้มีการประเมินใหม่ การนำโดนัทออกจากชื่อของเราที่ส่งโทรเลขไปยัง Dunkin' มีอะไรมากกว่าแค่โดนัท"
บริษัทได้ทดสอบโลโก้ใหม่นี้อย่างกว้างขวาง รวมถึงบนป้ายภายนอกที่สถานที่ตั้งของ Dunkin ก่อนที่จะทำการรีแบรนด์ทั้งหมด "ความจริงก็คือเราภูมิใจเรียกตัวเองว่า Dunkin' ในช่วง 11 ปีที่ผ่านมาด้วยสโลแกน 'America running on Dunkin' คำตอบและการยอมรับอยู่ตรงหน้าเราแล้ว” มาร์ตินกล่าว
"เราเคยเห็นแบรนด์ที่ย่อชื่อให้สั้นเกินไปจนหมดความหมาย และไม่มีใครรู้จริงๆ ว่าการย่อชื่อหมายถึงอะไร"
เบรนแดน เมอร์ฟี่
หุ้นส่วนอาวุโส Lippincott
ดังกิ้นอาจรู้สึกว่าคำว่า "โดนัท" นั้นจำกัดเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากยอดขายกาแฟนั้นแข็งแกร่งในขณะที่คำว่า "โดนัท" อาจมีความสัมพันธ์เชิงลบในฐานะการรักษาที่ไม่ดีต่อสุขภาพในโลกที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น
Zack Arostegui นักยุทธศาสตร์แบรนด์อาวุโสของ Walker Sands กล่าวว่า "การลบคำเพียงคำเดียวช่วยให้พวกเขารักษาความสัมพันธ์เชิงบวกทั้งหมดกับแบรนด์ของตนได้ ในขณะที่ทำให้พวกเขามีความสามารถในการขยายสิ่งที่เป็นตัวแทนของแบรนด์" "ยังมีโอกาสสูงที่ลูกค้าจำนวนมากของพวกเขามักจะใช้ชื่อที่สั้นกว่าและง่ายกว่า ซึ่งบ่งบอกถึงความคุ้นเคยและความใกล้ชิด – เช่นชื่อเล่นที่คุณใช้กับเพื่อนสนิท"
Dunkin' กล่าวว่าการวิจัยภายในแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค
คุ้มกับความเสี่ยงหรือไม่?
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะใช้ชื่อที่ถูกตัดทอนได้
"Apple มีความหมายเพราะบริษัท ไม่ใช่เพราะโลโก้" Stout กล่าว "แบรนด์เป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยมและได้เปลี่ยนแปลงสังคม เช่นเดียวกับ Google โลโก้ G หลากสีของพวกเขาดูเรียบง่าย แต่บริษัทนั้นทรงพลังซึ่งทำให้ G นั้นทรงพลัง หากบริษัทเป็นที่รู้จักและเคารพพวกเขาก็สามารถหนีไปได้ ตัวตนแบบนี้”
มีความเสี่ยงที่หากแบรนด์ย่อเอกลักษณ์ของตนให้สั้นลงมากเกินไปจะไม่สามารถระบุตัวตนได้ บางยี่ห้อเพิ่งเพิ่มความสับสนด้วยการย่อชื่อให้สั้นลง ตัวอย่างเช่น Gatorade เปิดตัวบรรจุภัณฑ์ด้วย G แต่ทำให้ผู้บริโภคสับสนและพวกเขาต้องทำโฆษณาเพื่ออธิบายการเคลื่อนไหว
“เราเคยเห็นแบรนด์ที่ย่อชื่อให้สั้นเกินไปแล้วพวกเขาก็หมดความหมาย และไม่มีใครรู้จริงๆ ว่าการย่อชื่อหมายถึงอะไร” เมอร์ฟีกล่าว "Weight Watchers ไปที่ WW บน Twitter แต่ต้องอธิบายเพราะคนไม่รู้ว่ามันคือกองทุนสัตว์ป่าโลกหรืออะไร ไม่ได้อยู่ในภาษาของผู้บริโภค ไม่มีผู้บริโภคคนใดที่ย่อชื่อ WW มันเป็นความเข้าใจผิด ของตลาดโดยแบรนด์เพื่อโยกย้ายผู้บริโภคไปพร้อม ๆ กันในการสนทนานั้นและในเรื่องนั้น”
แบรนด์มักไม่เต็มใจที่จะปรับปรุงโลโก้ของตน เนื่องจากผู้บริโภคขึ้นชื่อว่าไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม บางครั้งการฉวยโอกาสก็สามารถตอบแทนได้ เมื่อ Starbucks ลบชื่อ "Starbucks Coffee" ออกจากโลโก้ในปี 2011 ทำให้เกิดความโกลาหลในหมู่ผู้ภักดี แต่อาจทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นในระยะยาว
"แม้ว่า [ผู้บริโภคฟันเฟือง] จะเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในท้ายที่สุด" Arostegui กล่าว "ไซเรนของสตาร์บัคส์อยู่กับแบรนด์มา 40 ปีแล้ว และเป็นเครื่องหมายที่โดดเด่นและเป็นที่ยอมรับในแวดวงนี้ การย้ายครั้งนี้ทำให้สตาร์บัคส์มีความยืดหยุ่นในการขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ นอกเหนือจากกาแฟ และได้ยกระดับไซเรนให้ปรากฏอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง เป็นที่จดจำจากระยะไกล ในทุกบล็อก”
สำหรับแบรนด์อย่างมาสเตอร์การ์ดซึ่งมีวงกลมสีแดงและสีทองอันเป็นสัญลักษณ์มีมานานหลายทศวรรษแล้ว อัตลักษณ์ที่เรียบง่ายกว่าเดิมดูเหมือนจะใช้ได้ผล เนื่องจากบริษัทยกเลิกชื่อจากการสร้างแบรนด์เมื่อต้นปีนี้ บริษัทจึงเพิ่มมูลค่าแบรนด์ในการจัดอันดับประจำปีของ Interbrand ขึ้น 25% จากปีก่อนหน้า โดยขยับขึ้นเป็นอันดับที่ 62 จากอันดับที่ 70 ในปีที่แล้ว นี่แสดงให้เห็นว่าการลงทุนในการสร้างแบรนด์เป็นเวลาหลายปีได้ผลตอบแทนด้วยการได้รับการยอมรับมากพอที่จะสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว
ทำให้โลโก้เข้าใจง่ายขึ้นบนมือถือ
การบริโภคอุปกรณ์เคลื่อนที่อาจเป็นสาเหตุที่แบรนด์ต่างๆ ย่อชื่อของตน เนื่องจากขนาดหน้าจอที่จำกัดต้องการให้แบรนด์ได้รับข้อความภายในข้อจำกัดเฉพาะ ผู้ชมร่วมสมัยใช้เวลาส่วนใหญ่กับโทรศัพท์มือถือ ซึ่งหมายความว่าการมีส่วนร่วมได้รับแรงผลักดันจากภาษาท้องถิ่นที่ได้รับความนิยมในช่อง Emojis, Snapchat และ Instagram ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นจากการรวมผู้คนทั่วโลกในภาษาสั้น ๆ สากลหนึ่งภาษา
"อิโมจิและปุ่มต่างๆ บนโทรศัพท์ของเรานั้นเป็นสัญลักษณ์ โดยพื้นฐานแล้วผู้คนใช้อิโมจิเหล่านี้เพื่อการสื่อสารกันมากขึ้นเรื่อยๆ" สเตาท์กล่าว “ถ้าผมอยากจะบอกว่า 'ใช่ เป็นความคิดที่ดี' ก็แค่ยกนิ้วโป้ง เราสามารถนำเสนอตัวเองด้วยสัญลักษณ์และก็ดูจะบริสุทธิ์ใจ เราไม่จำเป็นต้องมีคำพูดใดมาด่าคุณและ ทำให้รู้สึกเหมือนโฆษณา”
อุปกรณ์เคลื่อนที่ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนใช้เนื้อหา โดยผู้คนเลือกอ่านอย่างรวดเร็วผ่านการอ่านเชิงลึก แบรนด์ต่างๆ กำลังเปลี่ยนโลโก้เพื่อปรับให้เข้ากับวิธีที่ผู้คนพูดถึงในชีวิตจริง
“ในฐานะสังคม เรากลายเป็นเครื่องสแกนมากกว่าผู้อ่าน” เมอร์ฟีกล่าว "เรากำลังดูหน้าจอหลายจอพร้อมกันเพื่อทำให้ความอยากอ่านของเราเปียกปอน และเราต้องการอะไรที่ง่ายขึ้นในทันที"