Dezavantajele identităților de brand mai simple

Publicat: 2022-05-22

În ultimii ani, Dunkin' a renunțat la cuvântul „gogoși” de pe numele său, Mastercard a încetat să-și scrie numele pe logo-ul său, iar Doritos a experimentat să folosească nimic mai mult decât un simplu triunghi pentru a identifica marca în reclamele sale. Acestea și alte exemple recente arată că marketerii nu trebuie să transmită un nume pentru a fi o marcă de nume.

În timp ce reîmprospătările de marcă nu sunt noi – Kentucky Fried Chicken a devenit KFC cu ani în urmă – o rafală de activitate în acest an arată modul în care marketerii adoptă imagini simple ale mărcii, o tendință determinată de tehnologia digitală, atât în ​​ceea ce privește modul în care consumatorii folosesc dispozitivele conectate, cât și în inspirația din unele dintre cele mai populare mărci de tehnologie.

Companiile majore de tehnologie, care folosesc adesea identități de marcă scurte și simple, au devenit unele dintre cele mai îndrăgite mărci. Primele patru cele mai valoroase mărci sunt Apple, Google, Amazon și Microsoft, conform clasamentului anual al Interbrand al valorii mărcii. Cu Samsung deținând locul șase pe listă, este clar că companiile de tehnologie ocupă un loc valoros în imaginația consumatorilor.

„Este un semn al unui brand de succes atunci când poți renunța la marcatorul de cuvinte.”

DJ Stout

Director, Pentagram

„Mărcile mai tradiționale, cum ar fi Dunkin, se uită la aceste companii de tehnologie și spun: „Vreau o parte din acel cache”. Ei vor să poată fi comunicați pe Twitter”, a spus Brendan Murphy, partener senior, design, la compania globală de consultanță creativă Lippincott. "Twitter are pasărea. Este un factor determinant în modul în care mărcile se apropie de identificarea astăzi. Chiar dacă utilizați un tip de logo mai tradițional, există o recunoaștere a faptului că aveți nevoie de o versiune prescurtată."

Cu toate acestea, orice modificare a logo-ului trebuie să fie acceptată de consumatori, motiv pentru care uneori este mai ușor pentru o marcă pe care oamenii deja o cunosc și pe care îi place să facă aceste mișcări cu succes.

„Este un semn al unui brand de succes atunci când poți renunța la marcatorul de cuvinte”, a spus DJ Stout, director la firma de design Pentagram. „Într-un fel este puțin îngâmfat: arată un anumit succes și încredere în sine că toată lumea știe cine ești.”

Dunkin a testat apele

Pentru Dunkin’, a fost un proces gradual să renunțe la cuvântul „gogoși” din numele său. În ultimii câțiva ani, compania a evoluat într-o „marcă aflată în mișcare, condusă de băuturi”, a declarat Drayton Martin, VP pentru managementul mărcii, la Dunkin', în comentariile trimise prin e-mail.

„Dezavantajul este că percepția oaspeților despre Dunkin’ poate să nu reflecte ofertele și experiența mărcii de astăzi”, a explicat Martin. „Pentru a semnala schimbarea și a invita la reevaluare, eliminarea gogoșilor din numele nostru a telegrafat că Dunkin’ înseamnă mai mult decât gogoși.”

Compania a testat pe scară largă noul logo, inclusiv pe semnalizarea exterioară din locațiile Dunkin, înainte de rebranding complet. „Realitatea este că ne spunem cu mândrie Dunkin” în ultimii 11 ani cu sloganul nostru „America rulează pe Dunkin”. Răspunsul și acceptarea au fost chiar în fața noastră”, a spus Martin.

„Am văzut mărci care și-au scurtat numele poate prea mult și apoi își pierd sensul și nimeni nu știe cu adevărat ce înseamnă scurtarea.”

Brendan Murphy

Partener principal, Lippincott

Dunkin' ar fi putut, de asemenea, să fi considerat că cuvântul „gogoși” era prea restrictiv, mai ales că vânzările de cafea sunt puternice, în timp ce cuvântul „gogoși” ar putea avea o asociere negativă ca un tratament nesănătos într-o lume din ce în ce mai conștientă de sănătate.

„Eliminarea unui singur cuvânt le permite să păstreze toate asocierile pozitive cu marca lor, oferindu-le în același timp capacitatea de a extinde ceea ce reprezintă marca lor”, a spus Zack Arostegui, strateg senior de brand la Walker Sands, în comentariile trimise prin e-mail. „Este, de asemenea, foarte probabil ca mulți dintre clienții lor să folosească deja numele mai scurt și mai simplu, care sugerează familiaritate și afinitate – ca o poreclă pe care l-ai folosi cu un prieten apropiat”.

Dunkin' a spus că cercetările interne au arătat că schimbarea a fost bine primită de consumatori.

Merită riscul?

Cu toate acestea, nu orice brand poate scăpa cu un nume trunchiat.

„Merul are sens datorită companiei, nu datorită logo-ului”, a spus Stout. „Marca este o companie atât de grozavă și a schimbat societatea. La fel cu Google. Logo-ul lor multicolor G pare destul de simplu, dar compania este puternică, ceea ce face ca acel G să fie puternic. Dacă compania este cunoscută și respectată, atunci pot scăpa cu acest tip de identitate.”

Există pericolul ca, dacă o marcă își scurtează prea mult identitatea, aceasta să nu fie identificabilă. Unele mărci tocmai au adăugat confuzie prin scurtarea numelui lor. Gatorade, de exemplu, a introdus ambalajele cu doar un G, dar i-a derutat pe consumatori și au fost nevoiți să facă o reclamă în care să explice mișcarea.

„Am văzut mărci care și-au scurtat numele poate prea mult și apoi își pierd sensul și nimeni nu știe de fapt ce înseamnă scurtarea”, a spus Murphy. „Weight Watchers s-au dus la WW pe Twitter, dar a trebuit să explice pentru că oamenii nu știau dacă era World Wildlife Fund sau ce. Nu era în limba populară pentru consumatori. Niciun consumator nu scurtează numele în WW. A fost o neînțelegere. a pieței de către brand pentru a-și migra consumatorul în acea conversație și în acea poveste.”

Brandurile sunt adesea reticente în a-și reînnoi siglele, deoarece consumatorii sunt cunoscuți pentru că nu le place schimbarea. Cu toate acestea, uneori, riscul poate da roade. Când Starbucks a eliminat numele „Starbucks Coffee” din logo-ul său în 2011, a stârnit un scandal printre loiali, dar este posibil să fi consolidat marca pe termen lung.

„În ciuda [reacției consumatorilor], în cele din urmă a fost o schimbare strategică inteligentă”, a spus Arostegui. „Sirena Starbucks a fost alături de brand de 40 de ani și este o marcă foarte distinctă și recunoscută în spațiu. Mișcarea i-a oferit Starbucks flexibilitatea de a se extinde la oferte dincolo de cafea și a ridicat sirena la o prezență omniprezentă, recunoscută de la distanță. pe fiecare bloc”.

Pentru un brand precum Mastercard, ale cărui cercuri iconice roșii și aurii există de zeci de ani, o identitate mai simplificată pare să funcționeze. Deoarece compania și-a renunțat la branding-ul la începutul acestui an, compania și-a sporit valoarea mărcii în clasamentul anual al Interbrand cu 25% față de anul precedent, trecând pe locul 62 de la numărul 70 anul trecut. Acest lucru sugerează că ani de investiții în branding au dat roade cu suficientă recunoaștere pentru a sprijini o astfel de schimbare.

Faceți siglele mai digerabile pe mobil

Consumul de dispozitive mobile ar putea fi, de asemenea, un motiv pentru care mărcile își scurtează numele, deoarece dimensiunea limitată a ecranului necesită ca o marcă să transmită un mesaj în limitele unor constrângeri specifice. Publicul contemporan petrec o cantitate semnificativă de timp pe telefoanele mobile, ceea ce înseamnă că interacțiunile sunt din ce în ce mai mult determinate de limbajul vizual popular pe canal. Emoji-urile, Snapchat și Instagram au crescut în popularitate, unind oameni de pe tot globul într-un singur limbaj universal succint.

„Emoji-urile și butoanele de pe telefonul nostru sunt practic simboluri, iar oamenii folosesc aceste emoji-uri din ce în ce mai mult doar pentru comunicare”, spune Stout. „Dacă vreau să spun „Da, idee bună”, am dat degetul mare în sus. Ne putem prezenta doar cu un simbol și are un fel de puritate în el. Nu avem nevoie de cuvinte pentru a țipa la tine și face să se simtă ca o reclamă.”

Mobilul a transformat, de asemenea, modul în care oamenii consumă conținut, oamenii optând pentru priviri rapide peste lecturi profunde. Mărcile își schimbă siglele pentru a se adapta la modul în care oamenii vorbesc despre ele în viața reală.

„Ca societate, am devenit mai mulți scanere decât cititori”, a spus Murphy. „Ne uităm la mai multe ecrane simultan pentru a ne uda apetitul de a citi ceva și ne dorim să fie imediat simplificat.”