خصوصيات وعموميات هويات العلامات التجارية الأبسط
نشرت: 2022-05-22في السنوات الأخيرة ، أسقطت Dunkin 'كلمة "دوناتس" من لقبها ، وتوقفت Mastercard عن تهجئة اسمها على شعارها وجربت Doritos عدم استخدام أكثر من مثلث بسيط لتحديد العلامة التجارية في إعلاناتها. تُظهر هذه الأمثلة الحديثة وغيرها أن المسوقين ليسوا مضطرين لبث اسم ليكون علامة تجارية ذات اسم.
في حين أن تحديث العلامة التجارية ليس جديدًا - أصبحت Kentucky Fried Chicken منذ سنوات KFC - تظهر موجة من النشاط هذا العام كيف يتبنى المسوقون صورًا بسيطة للعلامة التجارية ، وهو اتجاه مدفوع بالتكنولوجيا الرقمية ، سواء في كيفية استخدام المستهلكين للأجهزة المتصلة أو في اشتقاق الإلهام من بعض أشهر العلامات التجارية التقنية.
أصبحت شركات التكنولوجيا الكبرى ، التي غالبًا ما تستخدم هويات علامات تجارية قصيرة وبسيطة ، من أكثر العلامات التجارية المحبوبة. العلامات التجارية الأربع الأكثر قيمة هي Apple و Google و Amazon و Microsoft ، وفقًا لتصنيف Interbrand السنوي لقيمة العلامة التجارية. مع احتلال Samsung المركز السادس في القائمة ، من الواضح أن شركات التكنولوجيا تحتل مكانة قيّمة في خيال المستهلك.
"إنها علامة على علامة تجارية ناجحة عندما يمكنك إسقاط علامة الكلمة."
دي جي ستاوت
الرئيسية ، الخماسي
"تبحث العلامات التجارية الأكثر تقليدية مثل Dunkin" في شركات التكنولوجيا هذه وتقول ، "أريد بعضًا من ذاكرة التخزين المؤقت". قال بريندان ميرفي ، الشريك الأول ، التصميم ، في شركة الاستشارات الإبداعية العالمية ليبينكوت ، "إنهم يريدون أن يكونوا قابلين للتغريد". "تويتر لديه الطائر. إنه محرك في كيفية اقتراب العلامات التجارية من التعريف اليوم. حتى إذا كنت تستخدم نوع شعار أكثر تقليدية ، فهناك إدراك أنك بحاجة إلى نسخة مختصرة."
ومع ذلك ، يجب أن يتبنى المستهلكون أي تغييرات في الشعار ، وهذا هو السبب في أنه من الأسهل أحيانًا على علامة تجارية يعرفها الناس بالفعل ويحبونها القيام بهذه التحركات بنجاح.
قال DJ Stout ، مدير شركة التصميم Pentagram: "إنها علامة على نجاح العلامة التجارية عندما يمكنك إسقاط علامة الكلمة". "إنه مغرور إلى حد ما: إنه يظهر بعضًا من النجاح والثقة بالنفس بأن الجميع يعرف من أنت."
Dunkin 'اختبر المياه
بالنسبة إلى Dunkin '، كانت عملية تدريجية لإسقاط كلمة "دونات" من اسمها. قال Drayton Martin ، نائب رئيس إشراف العلامة التجارية في Dunkin 'في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني ، على مدى السنوات القليلة الماضية ، كانت الشركة تتطور إلى "علامة تجارية تقودها المشروبات أثناء التنقل".
وأوضح مارتن: "العيب هو أن تصور الضيوف لـ Dunkin 'قد لا يعكس عروض وخبرات العلامة التجارية اليوم". "من أجل الإشارة إلى التغيير ودعوة إعادة التقييم ، فإن إزالة الكعك من اسمنا التلغراف هناك أكثر من Dunkin 'من مجرد الكعك."
اختبرت الشركة الشعار الجديد على نطاق واسع ، بما في ذلك اللافتات الخارجية في مواقع Dunkin قبل تغيير العلامة التجارية بالكامل. "الحقيقة هي أننا كنا نسمي أنفسنا بفخر Dunkin على مدى السنوات الـ 11 الماضية من خلال شعارنا" America تعمل على Dunkin ". كان الجواب والقبول أمامنا مباشرة ، "قال مارتن.
"لقد رأينا العلامات التجارية التي اختصرت أسماءها ربما كثيرًا ثم تفقد معناها ، ولا أحد يعرف حقًا ما يعنيه هذا الاختصار."
بريندان ميرفي
شريك رئيسي ، ليبينكوت
ربما شعرت دانكن أيضًا أن كلمة "دوناتس" كانت شديدة التقييد ، خاصة وأن مبيعات القهوة قوية في حين أن كلمة "دوناتس" يمكن أن يكون لها ارتباط سلبي كعلاج غير صحي في عالم يزداد وعيه بالصحة.
قال Zack Arostegui ، كبير المحللين الإستراتيجيين للعلامة التجارية في Walker Sands ، في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني: "تسمح إزالة كلمة واحدة لهم بالاحتفاظ بكل الارتباطات الإيجابية بعلامتهم التجارية ، مع تزويدهم بالقدرة على توسيع ما تمثله علامتهم التجارية". "من المحتمل أيضًا أن يكون العديد من عملائهم قد استخدموا بالفعل اسمًا أقصر وأبسط مما يوحي بالألفة والتقارب - مثل اللقب الذي تستخدمه مع صديق مقرب."
قال Dunkin 'إن الأبحاث الداخلية أظهرت أن التغيير لقي قبولًا جيدًا من قبل المستهلكين.
هل يستحق المخاطرة؟
ومع ذلك ، لا يمكن لكل علامة تجارية أن تفلت من اسمها المبتور.
قال ستاوت: "آبل لها معنى بسبب الشركة ، وليس بسبب الشعار". "العلامة التجارية هي شركة رائعة وقد غيرت المجتمع. نفس الشيء مع Google. يبدو شعارها متعدد الألوان G أساسيًا جدًا ، لكن الشركة قوية مما يجعل شركة G قوية. إذا كانت الشركة معروفة ومحترمة ، فيمكنهم التخلص من هذا النوع من الهوية ".
هناك خطر يتمثل في أنه إذا قامت العلامة التجارية بتقليص هويتها أكثر من اللازم ، فلن يتم التعرف عليها. أضافت بعض العلامات التجارية الارتباك للتو عن طريق تقصير أسمائها. على سبيل المثال ، قدم Gatorade تغليفًا بحرف G فقط ولكنه أربك المستهلكين وكان عليهم عمل إعلان يشرح هذه الخطوة.
قال مورفي: "لقد رأينا العلامات التجارية التي اختصرت أسماءها ربما كثيرًا ثم تفقد معناها ، ولا أحد يعرف في الواقع ما يعنيه هذا الاختصار". "ذهب Weight Watchers إلى WW على Twitter ، ولكن كان عليهم التوضيح لأن الناس لم يعرفوا ما إذا كان صندوق World Wildlife Fund أم ماذا. لم يكن باللغة العامية الاستهلاكية. لم يكن هناك مستهلكون يقصرون الاسم إلى WW. كان سوء فهم من السوق من خلال العلامة التجارية لترحيل المستهلكين في تلك المحادثة وفي تلك القصة ".
غالبًا ما تتردد العلامات التجارية في تجديد شعاراتها لأن المستهلكين معروفون بعدم رغبتهم في التغيير. ومع ذلك ، فإن المجازفة في بعض الأحيان يمكن أن تؤتي ثمارها. عندما أزالت ستاربكس اسم "ستاربكس كوفي" من شعارها في عام 2011 ، تسببت في ضجة بين الموالين لكنها ربما عززت العلامة التجارية على المدى الطويل.
قال أروستيغوي: "على الرغم من [رد فعل المستهلك] ، فقد كان في النهاية تحولًا استراتيجيًا ذكيًا". "كانت صفارة ستاربكس مع العلامة التجارية لمدة 40 عامًا وهي علامة مميزة ومعترف بها للغاية في الفضاء. أعطت هذه الخطوة لشركة ستاربكس المرونة للتوسع في العروض التي تتجاوز القهوة ، ورفعت صفارات الإنذار إلى الوجود في كل مكان ، والتي يمكن التعرف عليها من بعيد في كل كتلة ".
بالنسبة لعلامة تجارية مثل Mastercard ، التي كانت دوائرها الحمراء والذهبية الشهيرة موجودة منذ عقود ، يبدو أن الهوية الأكثر بساطة تعمل. منذ أن أسقطت الشركة اسمها من علامتها التجارية في وقت سابق من هذا العام ، عززت الشركة قيمة علامتها التجارية في التصنيف السنوي لشركة Interbrand بنسبة 25٪ مقارنة بالعام السابق ، لترتقي إلى المرتبة 62 من المرتبة 70 العام الماضي. يشير هذا إلى أن سنوات من الاستثمار في العلامة التجارية قد أتت ثمارها مع الاعتراف الكافي لدعم مثل هذا التغيير.
جعل الشعارات أكثر قابلية للفهم على الهاتف المحمول
قد يكون استهلاك الهاتف المحمول أيضًا سببًا لتقليص العلامات التجارية لأسمائها ، حيث يتطلب حجم الشاشة المحدود من العلامة التجارية توصيل رسالة عبر قيود معينة. يقضي الجمهور المعاصر وقتًا طويلاً على هواتفهم الجوالة ، مما يعني أن التفاعلات تكون مدفوعة بشكل متزايد بالعامية المرئية الشائعة على القناة. ارتفعت شعبية Emojis و Snapchat و Instagram لتوحيد الناس حول العالم بلغة مختصرة عالمية واحدة.
يقول ستاوت: "إن الرموز التعبيرية والأزرار الموجودة على الهاتف هي في الأساس رموز ويستخدم الأشخاص هذه الرموز التعبيرية أكثر فأكثر للتواصل فقط". "إذا أردت أن أقول ،" نعم ، فكرة جيدة ، "لقد قمت فقط بضرب الإبهام لأعلى. يمكننا تقديم أنفسنا فقط برمز وهناك نوع من النقاء فيه. لسنا بحاجة إلى الكلمات لنصرخ في وجهك اجعلها تبدو وكأنها إعلان ".
غيّر الجوّال أيضًا الطريقة التي يستهلك بها الأشخاص المحتوى ، حيث اختار الأشخاص إلقاء نظرة سريعة على القراءات العميقة. تعمل العلامات التجارية على تغيير شعاراتها للتكيف مع الطريقة التي يتحدث بها الناس عنها في الحياة الواقعية.
قال مورفي: "كمجتمع أصبحنا ماسحات ضوئية أكثر من القراء". "نحن نلقي نظرة خاطفة على شاشات متعددة في وقت واحد لتبليل شهيتنا لشيء ما للقراءة ونريد فورية شيء مبسط."