Die Vor- und Nachteile einfacherer Markenidentitäten
Veröffentlicht: 2022-05-22In den letzten Jahren hat Dunkin‘ das Wort „Donuts“ aus seinem Spitznamen gestrichen, Mastercard hat aufgehört, seinen Namen auf seinem Logo zu buchstabieren, und Doritos hat damit experimentiert, nur ein einfaches Dreieck zu verwenden, um die Marke in seinen Anzeigen zu identifizieren. Diese und andere aktuelle Beispiele zeigen, dass Vermarkter keinen Namen verbreiten müssen, um eine bekannte Marke zu sein.
Während Markenaktualisierungen nicht neu sind – Kentucky Fried Chicken wurde vor Jahren zu KFC – zeigt eine Flut von Aktivitäten in diesem Jahr, wie Vermarkter einfache Markenvisualisierungen annehmen, einen Trend, der von digitaler Technologie angetrieben wird, sowohl in Bezug darauf, wie Verbraucher vernetzte Geräte verwenden, als auch in Bezug auf die Inspiration einige der beliebtesten Tech-Marken.
Große Technologieunternehmen, die oft kurze und einfache Markenidentitäten verwenden, sind zu einigen der beliebtesten Marken geworden. Die vier wertvollsten Marken sind Apple, Google, Amazon und Microsoft laut dem jährlichen Markenwert-Ranking von Interbrand. Da Samsung den sechsten Platz auf der Liste einnimmt, ist es klar, dass Technologieunternehmen einen wertvollen Platz in der Vorstellung der Verbraucher einnehmen.
"Es ist ein Zeichen einer erfolgreichen Marke, wenn man den Wortmarker fallen lassen kann."
DJ Stark
Schulleiter, Pentagramm
„Die traditionelleren Marken wie Dunkin‘ schauen sich diese Technologieunternehmen an und sagen: ‚Ich möchte etwas von diesem Cache haben.‘ Sie wollen twitterbar sein“, sagte Brendan Murphy, Senior Partner, Design, bei der globalen Kreativberatung Lippincott. „Twitter hat den Vogel. Es ist ein Treiber dafür, wie sich Marken heute nähern, um sich zu identifizieren. Selbst wenn Sie einen traditionelleren Logotyp verwenden, wird erkannt, dass Sie eine verkürzte Version benötigen.“
Allerdings müssen alle Logo-Änderungen von den Verbrauchern akzeptiert werden, weshalb es für eine Marke, die die Menschen bereits kennen und lieben, manchmal einfacher ist, diese Schritte erfolgreich durchzuführen.
„Es ist ein Zeichen für eine erfolgreiche Marke, wenn man den Wortmarker fallen lässt“, sagte DJ Stout, Direktor der Designfirma Pentagram. „Es ist in gewisser Weise ein bisschen großspurig: Es zeigt eine gewisse Erfolgs- und Selbstsicherheit, dass jeder weiß, wer du bist.“
Dunkin' testete das Wasser
Für Dunkin' war es ein schrittweiser Prozess, das Wort „Donuts“ aus seinem Namen zu streichen. In den letzten Jahren hat sich das Unternehmen zu einer „Getränke-geführten Marke für unterwegs“ entwickelt, sagte Drayton Martin, VP of Brand Stewardship, bei Dunkin‘ in per E-Mail versandten Kommentaren.
"Der Nachteil ist, dass die Wahrnehmung der Gäste von Dunkin' möglicherweise nicht die heutigen Markenangebote und -erfahrungen widerspiegelt", erklärte Martin. „Um Veränderungen zu signalisieren und eine Neubewertung einzuladen, hat die Entfernung von Donuts aus unserem telegrafierten Namen Dunkin‘ mehr als nur Donuts zu bieten.“
Das Unternehmen testete das neue Logo ausgiebig, unter anderem auf der Außenbeschilderung an den Standorten von Dunkin, bevor es vollständig umbenannt wurde. "Die Realität ist, dass wir uns in den letzten 11 Jahren mit unserem Slogan 'America running on Dunkin' stolz Dunkin' nennen.' Die Antwort und Akzeptanz lagen direkt vor uns“, sagte Martin.
„Wir haben Marken gesehen, die ihre Namen vielleicht zu stark gekürzt haben und dann an Bedeutung verlieren, und niemand weiß wirklich, was die Kürzung bedeutet.“
Brendan Murphy
Seniorpartner, Lippincott
Dunkin' mag auch das Wort „Donuts“ als zu restriktiv empfunden haben, insbesondere da der Kaffeeverkauf stark ist, während das Wort „Donuts“ in einer zunehmend gesundheitsbewussten Welt möglicherweise eine negative Assoziation als ungesunde Leckerei haben könnte.
„Das Entfernen eines einzigen Wortes ermöglicht es ihnen, alle positiven Assoziationen mit ihrer Marke beizubehalten, während sie gleichzeitig die Möglichkeit erhalten, das, was ihre Marke repräsentiert, zu erweitern“, sagte Zack Arostegui, Senior Brand Strategist bei Walker Sands, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Es ist auch sehr wahrscheinlich, dass viele ihrer Kunden wahrscheinlich bereits den kürzeren, einfacheren Namen verwendet haben, der Vertrautheit und Affinität suggeriert – wie ein Spitzname, den Sie mit einem engen Freund verwenden würden.“
Laut Dunkin' haben interne Untersuchungen gezeigt, dass die Änderung von den Verbrauchern gut aufgenommen wurde.
Ist es das Risiko wert?
Allerdings kommt nicht jede Marke mit einem verkürzten Namen davon.
„Der Apple hat wegen des Unternehmens eine Bedeutung, nicht wegen des Logos“, sagte Stout. „Die Marke ist ein so großartiges Unternehmen und hat die Gesellschaft verändert. Das Gleiche gilt für Google. Ihr mehrfarbiges Logo G sieht ziemlich einfach aus, aber das Unternehmen ist mächtig, was dieses G mächtig macht. Wenn das Unternehmen bekannt und respektiert ist, können sie damit durchkommen diese Art von Identität."
Es besteht die Gefahr, dass eine Marke, wenn sie ihre Identität zu sehr verkürzt, nicht mehr identifizierbar ist. Einige Marken haben nur für Verwirrung gesorgt, indem sie ihren Namen gekürzt haben. Gatorade zum Beispiel führte Verpackungen mit nur einem G ein, aber das verwirrte die Verbraucher und sie mussten eine Anzeige machen, um diesen Schritt zu erklären.
„Wir haben Marken gesehen, die ihre Namen vielleicht zu stark gekürzt haben und dann an Bedeutung verlieren, und niemand weiß wirklich, was die Kürzung bedeutet“, sagte Murphy. „Weight Watchers ging auf Twitter zu WW, musste es aber erklären, weil die Leute nicht wussten, ob es sich um den World Wildlife Fund oder was handelte. Es war nicht in der Umgangssprache der Verbraucher. Kein Verbraucher verkürzte den Namen auf WW. Es war ein Missverständnis des Marktes durch die Marke, um ihre Verbraucher in dieses Gespräch und in diese Geschichte einzubeziehen."
Marken zögern oft, ihre Logos zu überarbeiten, da die Verbraucher dafür bekannt sind, Veränderungen nicht zu mögen. Manchmal kann es sich jedoch auszahlen, ein Risiko einzugehen. Als Starbucks 2011 den Namen „Starbucks Coffee“ aus seinem Logo entfernte, sorgte das für Aufruhr unter Loyalisten, könnte die Marke aber langfristig gestärkt haben.
„Trotz [der Gegenreaktion der Verbraucher] war es letztendlich ein kluger strategischer Wechsel“, sagte Arostegui. „Die Sirene von Starbucks gehört der Marke seit 40 Jahren an und ist ein sehr markantes und anerkanntes Zeichen in der Branche. Der Umzug gab Starbucks die Flexibilität, das Angebot über Kaffee hinaus zu erweitern, und hat die Sirene zu einer allgegenwärtigen Präsenz erhoben, die von weitem erkennbar ist auf jedem Block."
Für eine Marke wie Mastercard, deren ikonische rote und goldene Kreise es seit Jahrzehnten gibt, scheint eine vereinfachte Identität zu funktionieren. Da das Unternehmen Anfang dieses Jahres seinen Namen aus seinem Branding gestrichen hat, steigerte das Unternehmen seinen Markenwert im jährlichen Interbrand-Ranking um 25 % gegenüber dem Vorjahr und rückte von Platz 70 im letzten Jahr auf Platz 62 vor. Dies deutet darauf hin, dass sich die jahrelange Investition in Branding mit genügend Anerkennung ausgezahlt hat, um eine solche Änderung zu unterstützen.
Logos auf Mobilgeräten besser verdaulich machen
Der mobile Konsum könnte auch ein Grund dafür sein, dass Marken ihre Namen kürzen, da eine begrenzte Bildschirmgröße eine Marke erfordert, um eine Botschaft innerhalb bestimmter Einschränkungen zu vermitteln. Das zeitgenössische Publikum verbringt viel Zeit mit seinen Mobiltelefonen, was bedeutet, dass die Interaktionen zunehmend von der auf dem Kanal beliebten visuellen Umgangssprache bestimmt werden. Emojis, Snapchat und Instagram erfreuen sich immer größerer Beliebtheit und vereinen Menschen auf der ganzen Welt in einer universellen, prägnanten Sprache.
„Die Emojis und Tasten auf unserem Telefon sind im Grunde Symbole und die Leute verwenden diese Emojis immer mehr nur zur Kommunikation“, sagt Stout. „Wenn ich sagen möchte: ‚Ja, gute Idee‘, drücke ich einfach den Daumen nach oben. Wir können uns nur mit einem Symbol präsentieren und es hat eine Art Reinheit. Wir brauchen nicht die Worte, um dich anzuschreien und damit es sich wie Werbung anfühlt."
Mobile hat auch die Art und Weise verändert, wie Menschen Inhalte konsumieren, da sich die Menschen für schnelle Blicke gegenüber tiefem Lesen entscheiden. Marken ändern ihre Logos, um sich daran anzupassen, wie die Menschen im wirklichen Leben über sie sprechen.
„Als Gesellschaft sind wir mehr Scanner als Leser geworden“, sagte Murphy. „Wir blicken auf mehrere Bildschirme gleichzeitig, um unseren Appetit auf etwas zum Lesen zu stillen, und wir wollen die Unmittelbarkeit von etwas Vereinfachtem.“