Les tenants et les aboutissants des identités de marque plus simples
Publié: 2022-05-22Ces dernières années, Dunkin' a supprimé le mot "beignets" de son surnom, Mastercard a cessé d'épeler son nom sur son logo et Doritos a expérimenté en n'utilisant rien de plus qu'un simple triangle pour identifier la marque dans ses publicités. Ces exemples récents et d'autres montrent que les spécialistes du marketing n'ont pas besoin de diffuser un nom pour être une marque.
Bien que les rafraîchissements de la marque ne soient pas nouveaux - Kentucky Fried Chicken est devenu KFC il y a des années - une vague d'activités cette année montre comment les spécialistes du marketing adoptent des visuels de marque simples, une tendance tirée par la technologie numérique, à la fois dans la façon dont les consommateurs utilisent les appareils connectés et dans l'inspiration de certaines des marques technologiques les plus populaires.
Les grandes entreprises technologiques, qui utilisent souvent des identités de marque courtes et simples, sont devenues certaines des marques les plus appréciées. Les quatre marques les plus précieuses sont Apple, Google, Amazon et Microsoft, selon le classement annuel de la valeur des marques d'Interbrand. Samsung occupant la sixième position sur la liste, il est clair que les entreprises technologiques occupent une place précieuse dans l'imaginaire des consommateurs.
"C'est la marque d'une marque à succès lorsque vous pouvez laisser tomber le mot marqueur."
DJ Stout
Principal, Pentagramme
"Les marques plus traditionnelles comme Dunkin' regardent ces entreprises technologiques et disent:" Je veux une partie de ce cache ". Ils veulent être Twitterables », a déclaré Brendan Murphy, associé principal, design, chez Lippincott, cabinet de conseil en création mondial. "Twitter a l'oiseau. C'est un moteur dans la façon dont les marques abordent l'identification aujourd'hui. Même si vous faites un type de logo plus traditionnel, il est reconnu que vous avez besoin d'une version raccourcie."
Cependant, tout changement de logo doit être adopté par les consommateurs, c'est pourquoi il est parfois plus facile pour une marque que les gens connaissent et aiment déjà de réussir ces changements.
"C'est la marque d'une marque à succès lorsque vous pouvez laisser tomber le mot marqueur", a déclaré DJ Stout, directeur de la société de design Pentagram. "C'est un peu arrogant d'une certaine manière : cela montre une certaine réussite et l'assurance que tout le monde sait qui vous êtes."
Dunkin' a testé les eaux
Pour Dunkin', ce fut un processus graduel de supprimer le mot "donuts" de son nom. Au cours des dernières années, la société a évolué pour devenir une "marque de boissons à emporter", a déclaré Drayton Martin, vice-président de la gestion de la marque, chez Dunkin 'dans des commentaires par courrier électronique.
"L'inconvénient est que la perception qu'ont les clients de Dunkin' peut ne pas refléter les offres et l'expérience de la marque d'aujourd'hui", a expliqué Martin. "Afin de signaler le changement et d'inviter à une réévaluation, la suppression de Donuts de notre nom a télégraphié il y a plus à Dunkin 'que de simples beignets."
La société a testé le nouveau logo de manière approfondie, y compris sur la signalisation extérieure des sites Dunkin avant de changer complètement de marque. "La réalité est que nous nous appelons fièrement Dunkin 'au cours des 11 dernières années avec notre slogan" America runs on Dunkin "." La réponse et l'acceptation étaient juste devant nous », a déclaré Martin.
"Nous avons vu des marques qui ont peut-être trop raccourci leurs noms, puis ils perdent leur sens, et personne ne sait réellement ce que signifie le raccourcissement."
Brendan Murphy
Associé principal, Lippincott
Dunkin 'a peut-être également estimé que le mot "beignets" était trop restrictif, d'autant plus que les ventes de café sont fortes alors que le mot "beignets" pourrait potentiellement avoir une association négative en tant que friandise malsaine dans un monde de plus en plus soucieux de sa santé.
"La suppression d'un seul mot leur permet de conserver toutes les associations positives avec leur marque, tout en leur offrant la possibilité d'élargir ce que représente leur marque", a déclaré Zack Arostegui, stratège principal de la marque chez Walker Sands, dans des commentaires par courrier électronique. "Il est également très probable que bon nombre de leurs clients utilisaient déjà le nom plus court et plus simple qui suggère la familiarité et l'affinité - comme un surnom que vous utiliseriez avec un ami proche."
Dunkin 'a déclaré que des recherches internes ont montré que le changement a été bien accueilli par les consommateurs.
Est-ce que ça en vaut la peine?
Cependant, toutes les marques ne peuvent pas s'en tirer avec un nom tronqué.
"La pomme a un sens à cause de l'entreprise, pas à cause du logo", a déclaré Stout. "La marque est une si grande entreprise et a changé la société. Pareil avec Google. Leur logo multicolore G semble assez basique, mais l'entreprise est puissante, ce qui rend ce G puissant. Si l'entreprise est connue et respectée, alors ils peuvent s'en tirer ce genre d'identité."
Si une marque raccourcit trop son identité, elle risque de ne pas être identifiable. Certaines marques ont juste ajouté de la confusion en raccourcissant leur nom. Gatorade, par exemple, a introduit un emballage avec juste un G mais cela a dérouté les consommateurs et ils ont dû faire une publicité expliquant le déménagement.
"Nous avons vu des marques qui ont peut-être trop raccourci leurs noms, puis ils perdent leur sens, et personne ne sait réellement ce que signifie le raccourcissement", a déclaré Murphy. "Weight Watchers est allé à WW sur Twitter, mais a dû expliquer parce que les gens ne savaient pas si c'était le Fonds mondial pour la nature ou quoi. Ce n'était pas dans la langue vernaculaire des consommateurs. Aucun consommateur n'a raccourci le nom en WW. C'était un malentendu du marché par la marque pour faire migrer son consommateur dans cette conversation et dans cette histoire."
Les marques sont souvent réticentes à relooker leurs logos car les consommateurs sont connus pour ne pas aimer le changement. Cependant, parfois, tenter sa chance peut être payant. Lorsque Starbucks a retiré le nom "Starbucks Coffee" de son logo en 2011, cela a provoqué un tollé parmi les fidèles mais a peut-être renforcé la marque à long terme.
"Malgré [la réaction des consommateurs], il s'agissait finalement d'un changement stratégique intelligent", a déclaré Arostegui. "La sirène Starbucks faisait partie de la marque depuis 40 ans et est une marque très distincte et reconnue dans l'espace. Cette décision a donné à Starbucks la flexibilité d'étendre ses offres au-delà du café et a élevé la sirène à une présence omniprésente, reconnaissable de loin. sur chaque bloc."
Pour une marque comme Mastercard, dont les cercles rouges et dorés emblématiques existent depuis des décennies, une identité plus simplifiée semble fonctionner. Depuis que la société a retiré son nom de son image de marque plus tôt cette année, la société a augmenté la valeur de sa marque dans le classement annuel d'Interbrand de 25 % par rapport à l'année précédente, passant de la 70e place l'année dernière à la 62e place. Cela suggère que des années d'investissement dans l'image de marque ont porté leurs fruits avec suffisamment de reconnaissance pour soutenir un tel changement.
Rendre les logos plus digestes sur mobile
La consommation mobile pourrait également être une raison pour laquelle les marques raccourcissent leurs noms, car la taille limitée de l'écran oblige une marque à faire passer un message dans le cadre de contraintes spécifiques. Le public contemporain passe beaucoup de temps sur son téléphone portable, ce qui signifie que les engagements sont de plus en plus motivés par la langue vernaculaire visuelle populaire sur la chaîne. Les emojis, Snapchat et Instagram ont gagné en popularité, unissant les gens du monde entier dans un langage universel succinct.
"Les emojis et les boutons de notre téléphone sont essentiellement des symboles et les gens utilisent de plus en plus ces emojis uniquement pour la communication", explique Stout. "Si je veux dire "Oui, bonne idée", je lève simplement le pouce. Nous pouvons nous présenter simplement avec un symbole et il y a une sorte de pureté. Nous n'avons pas besoin de mots pour vous crier dessus et donner l'impression que c'est de la publicité."
Le mobile a également transformé la façon dont les gens consomment du contenu, les gens optant pour des coups d'œil rapides plutôt que des lectures approfondies. Les marques changent leurs logos pour s'adapter à la façon dont les gens en parlent dans la vraie vie.
"En tant que société, nous sommes devenus plus des scanners que des lecteurs", a déclaré Murphy. "Nous regardons plusieurs écrans à la fois pour aiguiser notre appétit pour quelque chose à lire et nous voulons l'immédiateté de quelque chose de simplifié."