超級碗作為營銷領頭羊的地位隨著品牌的安全而減弱

今年超級碗比賽中沒有像百威、可口可樂和百事可樂這樣的主要廣告商，這表明這場大型比賽可能不像往常那樣有力地衡量營銷宏觀趨勢。 然而，該活動正逐漸成為一個重要的平台，讓新來者——尤其是從大流行中受益的專注於數字化的公司——鞏固在 2020 年取得的成果，並為另一個不確定的一年規劃前進的道路。

“[2020] 之後正在建立一些與特定品牌具有巨大相關性的遺產。Fiverr 就是其中之一，”北美 CSM 體育和娛樂總裁 Christa Carone 說，他指的是正在運營的自由職業服務提供商超級碗的第一次廣告。

“如果有一年他們可以開始以一種相關的方式融入一些社會敘事，那對他們來說就是今年，”卡羅內說。

像百威這樣的老面孔選擇在 2021 年缺席比賽，這仍然強化了超級碗——在原本慘淡的電視環境中的一項經久不衰的預約觀看——在大流行和更廣泛的社會動盪中呈現出柔和的基調。 2 月 7 日之前對長達數十年的廣告傳統的改組表明，關注遊戲的營銷人員可能無法獲得他們所尋求的答案，以尋求更廣泛的指標來了解 2021 年將引起什麼共鳴。

“我們仍然面臨著如此多的不確定性，以至於我們都不應該將超級碗的位置視為營銷活動的風向標，”卡羅內說。

走在蛋殼上

Super Bowl LV 仍然吸引著一群廣告商，他們願意為每個廣告位支付 550 萬美元來主辦 CBS 網絡。 茶葉讀者預測，幽默和輕鬆的信息將在 2 月 7 日占據主導地位，這反映了人們渴望逃避流行病下日常生活的焦慮。

“你會發現品牌停留在他們的車道上，並試圖通過更直接的產品號召性用語來實現他們的營銷目標，並希望使用一些幽默來傳達他們的產品，”Carone 說。

但即使是那些久經考驗的策略也會產生如履薄冰的效果，因為消費者對外部問題仍然高度敏感，這可能會削弱超級碗廣告的影響力，同時增加未達到目標的品牌的聲譽風險。

安永美洲營銷實踐負責人珍妮特·巴利斯 (Janet Balis) 表示：“一些品牌會圍繞幽默走上一條道路。這肯定與超級碗有關；然而，我確實認為在這個特定時刻它會承擔一些新的風險。” “一方面，它可以提供輕浮和某種形式的舒適……另一方面，它可能被認為顯然不適合當下。”

當如此多的廣告商被期望謹慎行事時，落在最佳位置的廣告可能會引起更大的共鳴。 老牌企業的撤退為新來者留下了留下深刻印象的機會，包括 Fiverr、DoorDash 和電子商務網站 Mercari 在內的首次廣告商的湧入就證明了這一點——所有公司都受到了大流行的支持。 然後，超級碗可以成為希望維持 COVID-19 銷售順風的企業的品牌建設場所。

“無論是一個或多個品牌做對了，他們都會做對了，”巴利斯說。

守口如瓶

儘管如此，超級碗 LV 廣告的明顯領跑者尚未出現。 估計廣告的影響力的一種方法是檢查賽前聊天。

去年的冠軍賽是 3 月份 COVID-19 封鎖社會之前的最後一個主要營銷階段之一，並製作了許多同樣引起讚譽和懷疑的廣告，例如圍繞 Planters 吉祥物先生去世的傳奇故事。花生，其中包括描繪圖標消亡的預告廣告。 在超級碗 LIV 之後，Planters 活動持續存在，作為卡夫亨氏品牌推廣其電子商務產品的努力的一部分，該角色在假期期間達到了中年。 這是超級碗如何越來越多地充當大型營銷計劃的啟動板的一個例子。

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“我們仍然面臨著如此多的不確定性，以至於我們都不應該將超級碗的位置視為未來的風向標……”

克里斯塔卡羅內

CSM 體育和娛樂總裁

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到目前為止，2021 年還沒有比得上花生先生的喧囂，而且直到最近幾週，品牌才完全分享了他們超級碗 LV 計劃的大量細節——這與通常幾個月的準備時間有所不同，以產生炒作在比賽之前。 在總統就職典禮和 1 月份的國會大廈騷亂之後，今年圍繞遊戲廣告的討論相對缺乏是可以理解的，並且預計不確定性的陰影不會在 2 月 7 日之後消散。

“我們在進入超級碗這一點上還沒有看到很多創意的部分原因是因為我們處於一個非常不尋常的新聞周期，”巴利斯說。 “品牌可能會擔心釋放他們的創意並迷失在目前正在發生的許多其他事情中。”

迄今為止，一些最新的廣告發展都圍繞著那些不會出席的品牌展開，其中百威是其中的佼佼者。 這家啤酒營銷商以其標誌性的克萊茲代爾 (Clydesdales) 廣告而聞名，該公司選擇不投放超級碗廣告，這是 37 年來的第一次，而是將其媒體投資用於 COVID-19 疫苗宣傳計劃。

在 YouTube 上，一段視頻仍被稱為“百威超級碗廣告”。

“儘管他們不會在比賽期間做廣告，但他們決定不投放廣告所產生的嗡嗡聲同樣有效，”5W 公共關係首席執行官羅恩·托羅西安 (Ronn Torossian) 在電子郵件評論中表示。 “此外，他們能夠將這一決定與與其品牌形象直接相關的事業聯繫起來——對於任何希望通過事業營銷建立聯繫的品牌來說，這都是雙贏的。”

這並不是說超級碗 LV 不會有突破時刻。 近年來，一些最令人難忘的廣告都是序言最少的廣告。 但是，如果當前的氣候在許多方面都需要團結和重要的社會信息，那麼以倡導這種呼籲而聞名的主要營銷人員已經被挖掘出來了。

“我們期望站出來並[呼籲]團結的品牌是什麼？” 卡羅恩說。 “過去可能是可口可樂——‘讓我們教世界唱歌吧’——而且他們沒有做廣告。”

挑選獲勝者

一個更加低調的超級碗可以同時獎勵消費者可能不熟悉的低調公司的低調方法。 Fiverr 等新面孔展示了因 COVID-19 而獲得意外收穫的數字服務提供商如何利用該遊戲來增強對客戶的價值，同時接觸更廣泛的受眾。

Fiverr 的位置是更大的“它從這裡開始”平台的一部分，該平台於 9 月首次亮相，重點是幫助中小型企業應對由大流行驅動的數字化轉型需求。

“從品牌和營銷的角度來看，它沒有比超級碗更大的了，”Fiverr 的首席營銷官 Gali Arnon 在一份新聞聲明中說。 “我們相信這是我們以獨特和創造性的方式向世界介紹 Fiverr 的重要機會。”

Chipotle 是一個更成熟的名字，但在花費數年時間投資其在線訂購和交付能力後，自 3 月以來，同樣經歷了巨大的數字銷售增長。 這家快速服務營銷商希望通過投放其首個超級碗廣告來繼續其發展勢頭，該廣告展示了其圍繞可持續發展所做的工作。

“超級碗將繼續強大，因為它是我們剩下的唯一預約觀看，”卡羅內說。

“這是一種在經濟上極具彈性的廣告形式，”她補充道。 “這是最有彈性的廣告。”