Lo status del Super Bowl come fattore di marketing è diminuito man mano che i marchi vanno sul sicuro

L'assenza di importanti inserzionisti come Budweiser, Coca-Cola e Pepsi al Super Bowl di quest'anno suggerisce che il grande gioco potrebbe non essere una misura così forte delle tendenze macro di marketing come al solito. Tuttavia, l'evento si preannuncia come una piattaforma importante per i nuovi arrivati, in particolare le aziende focalizzate sul digitale che hanno beneficiato della pandemia, per sostenere i guadagni realizzati nel 2020 e tracciare un percorso da seguire per un altro anno incerto.

"Ci sono alcune eredità in costruzione che escono dal [2020] che hanno un'enorme rilevanza per marchi particolari. Fiverr è uno di questi", ha affermato Christa Carone, presidente di CSM Sport and Entertainment in Nord America, riferendosi al fornitore di servizi freelance che gestisce uno spot del Super Bowl per la prima volta.

"Se mai c'è stato un anno in cui potrebbero iniziare a intrecciarsi in un po' della narrativa sociale e in modo rilevante, è, per loro, quest'anno", ha detto Carone.

Volti regolari come Budweiser che scelgono di saltare la partita nel 2021 rafforzano ancora il modo in cui il Super Bowl - un appuntamento duraturo in un panorama televisivo altrimenti decimato - ha assunto un tono tenue in mezzo alla pandemia e ai più ampi disordini sociali. Lo scossone alle tradizioni pubblicitarie decennali prima del 7 febbraio segnala che i marketer che guardano al gioco per indicatori più ampi su ciò che risuonerà nel 2021 probabilmente non otterranno le risposte che cercano.

"Siamo ancora di fronte a così tanta incertezza che nessuno di noi dovrebbe guardare ai punti del Super Bowl come un campanello d'allarme per ciò che deve imbattersi nel marketing", ha detto Carone.

Camminare sui gusci d'uovo

Il Super Bowl LV sta ancora attirando uno stormo di inserzionisti disposti a sborsare $ 5,5 milioni per spot per ospitare la rete CBS. I lettori di foglie di tè prevedono che l'umorismo e i messaggi spensierati domineranno il 7 febbraio, riflettendo il desiderio di evasione dalle ansie quotidiane della vita sotto una pandemia.

"Troverete i marchi che rimangono nella loro corsia e cercano di raggiungere i loro obiettivi di marketing con un invito all'azione del prodotto più diretto e, si spera, usando un po' di umorismo per trasmettere il loro prodotto", ha detto Carone.

Ma anche quelle tattiche collaudate possono creare l'effetto di camminare sui gusci d'uovo poiché i consumatori rimangono ipersensibili ai problemi esterni, il che potrebbe diminuire l'impatto degli annunci del Super Bowl aumentando i rischi reputazionali per i marchi che mancano il bersaglio.

"Alcuni marchi seguiranno un percorso attorno all'umorismo. Questo è certamente associato da molto tempo al Super Bowl; tuttavia, penso che in questo momento particolare prenda un po' di nuovo rischio", ha affermato Janet Balis, leader delle pratiche di marketing di EY Americas. "Da un lato, potrebbe fornire leggerezza e qualche forma di conforto ... e dall'altro, potrebbe essere percepito come ovviamente non appropriato al momento".

Gli spot pubblicitari che atterrano nel punto debole potrebbero risuonare ancora di più quando ci si aspetta che così tanti inserzionisti vadano sul sicuro. Il ritiro di giocatori affermati apre un'apertura per i nuovi arrivati ​​​​per fare impressione, come dimostra un afflusso di inserzionisti per la prima volta tra cui Fiverr, DoorDash e il sito di e-commerce Mercari, tutte società sostenute dalla pandemia. Il Super Bowl potrebbe quindi essere un luogo di costruzione del marchio per le aziende che cercano di sostenere le loro vendite di COVID-19 favorevoli.

"O uno o più marchi che lo fanno bene, lo faranno davvero bene", ha detto Balis.

A labbra strette

Tuttavia, un chiaro favorito nella pubblicità del Super Bowl LV deve ancora emergere. Un modo per stimare l'impatto degli annunci è quello di esaminare le chat pre-partita.

La partita di campionato dell'anno scorso è stata una delle ultime grandi fasi di marketing prima che il COVID-19 bloccasse la società a marzo e ha prodotto una serie di spot pubblicitari che hanno suscitato elogi e scetticismo in egual misura, come una saga sulla morte della mascotte di Planters, il sig. Peanut che includeva uno spot pubblicitario che raffigurava la scomparsa dell'icona. La campagna Planters è continuata dopo il Super Bowl LIV, con un'iterazione reincarnata del personaggio che ha raggiunto la mezza età durante le vacanze come parte degli sforzi dell'etichetta Kraft Heinz per promuovere le sue offerte di e-commerce. È un esempio di come il Super Bowl serva sempre più da trampolino di lancio per programmi di marketing più ampi.

---

"Siamo ancora di fronte a così tanta incertezza che nessuno di noi dovrebbe guardare ai luoghi del Super Bowl come un campanello d'allarme per ciò che verrà ..."

Christa Carone

Presidente, CSM Sport e Spettacolo

---

Finora non c'è equivalente al clamore di Mr. Peanut nel 2021, e solo nelle ultime settimane i marchi hanno condiviso dettagli sostanziali dei loro piani per il Super Bowl LV: un cambio di ritmo rispetto ai soliti mesi di preparazione per generare clamore prima della partita. La relativa mancanza di discussione sugli annunci del gioco quest'anno è comprensibile sulla scia dell'inaugurazione presidenziale e delle rivolte del Campidoglio a gennaio, e con l'aspettativa che la coltre di incertezza non si dissipi dopo il 7 febbraio.

"Parte del motivo per cui non abbiamo visto molta creatività a questo punto che porta al Super Bowl è perché siamo in un ciclo di notizie piuttosto insolito", ha detto Balis. "I marchi potrebbero essere preoccupati di rilasciare la loro creatività e perdersi in molte altre cose che stanno accadendo in questo momento".

Alcuni degli sviluppi pubblicitari più recenti finora hanno riguardato i marchi che non saranno presenti, con Budweiser uno di spicco. Il marketer della birra, noto per gli spot pubblicitari con la sua firma Clydesdales, ha scelto di non pubblicare uno spot del Super Bowl per la prima volta in 37 anni, dirigendo invece i suoi investimenti sui media verso un programma di sensibilizzazione sul vaccino COVID-19.

Su YouTube, un video è ancora classificato come "Budweiser Super Bowl Commercial".

"Anche se non faranno pubblicità durante il gioco, il brusio creato dalla loro decisione di non pubblicare uno spot pubblicitario è altrettanto efficace", ha detto Ronn Torossian, amministratore delegato di 5W Public Relations, nei commenti via email. "Inoltre, sono in grado di legare questa decisione a una causa che è direttamente correlata alla loro identità di marca: un vantaggio per qualsiasi marchio che cerca di connettersi attraverso il marketing della causa".

Questo non vuol dire che il Super Bowl LV non avrà momenti di rottura; alcuni degli annunci più memorabili degli ultimi anni sono stati quelli con il minor preambolo. Ma se il clima attuale in molti modi richiede unità e un grande messaggio sociale, i principali marketer noti per sostenere tali appelli hanno già tirato fuori.

"Quale sarebbe il marchio che ci aspetteremmo di farsi avanti e [chiedere] l'unità?" ha detto Carone. "In passato forse è stata una Coca-Cola - 'insegniamo al mondo a cantare' - e non stanno facendo una pubblicità".

Scegliere i vincitori

Un Super Bowl più sottotono potrebbe allo stesso tempo premiare un approccio di basso profilo da parte di aziende di basso profilo con cui i consumatori potrebbero non avere familiarità. Volti nuovi come Fiverr dimostrano come i fornitori di servizi digitali che hanno visto un guadagno inaspettato a causa del COVID-19 stiano utilizzando il gioco per rafforzare il valore per i clienti raggiungendo un pubblico più ampio.

Lo spot di Fiverr fa parte di una più ampia piattaforma "It Starts Here" che ha debuttato a settembre e si concentra sull'aiutare le piccole e medie imprese a far fronte alle richieste di trasformazione digitale guidate dalla pandemia.

"Non diventa più grande del Super Bowl dal punto di vista del marchio e del marketing", ha dichiarato Gali Arnon, chief marketing officer di Fiverr, in un comunicato stampa. "Riteniamo che questa sia una grande opportunità per noi di presentare Fiverr al mondo in un modo unico e creativo".

Chipotle è un nome più affermato, ma ha allo stesso modo sperimentato un enorme aumento delle vendite digitali da marzo dopo aver trascorso anni a investire nelle sue capacità di ordinazione e consegna online. Il marketer del servizio rapido sta cercando di continuare il suo slancio pubblicando il suo primo annuncio del Super Bowl, uno spot che mostra il suo lavoro sulla sostenibilità.

"Il Super Bowl continuerà ad essere potente perché è uno degli unici appuntamenti che ci restano", ha detto Carone.

"È un fattore di forma pubblicitario molto resiliente dal punto di vista economico", ha aggiunto. "È la pubblicità più resiliente che ci sia".