El estado del Super Bowl como referente de marketing disminuyó a medida que las marcas juegan a lo seguro

La ausencia de los principales anunciantes como Budweiser, Coca-Cola y Pepsi en el Super Bowl de este año sugiere que el gran juego podría no ser una medida tan sólida de las macrotendencias de marketing como de costumbre. Sin embargo, el evento se perfila como una plataforma importante para los recién llegados, especialmente las empresas enfocadas digitalmente que se han beneficiado de la pandemia, para apuntalar las ganancias obtenidas en 2020 y trazar el camino a seguir para otro año incierto.

"Se están construyendo algunos legados a partir de [2020] que tienen una gran relevancia para marcas particulares. Fiverr es uno de ellos", dijo Christa Carone, presidenta de CSM Sport and Entertainment en América del Norte, refiriéndose al proveedor de servicios independientes que está ejecutando un comercial del Super Bowl por primera vez.

"Si alguna vez hubo un año en el que podrían comenzar a entretejerse un poco en la narrativa social y de una manera relevante, es, para ellos, este año", dijo Carone.

Rostros habituales como Budweiser que eligieron quedarse fuera del juego en 2021 aún refuerzan cómo el Super Bowl, una cita duradera para ver en un panorama televisivo diezmado, ha adquirido un tono apagado en medio de la pandemia y el malestar social más amplio. La reorganización de las tradiciones publicitarias de décadas antes del 7 de febrero indica que los especialistas en marketing que buscan indicadores más amplios sobre lo que resonará en 2021 probablemente no obtendrán las respuestas que buscan.

"Todavía nos enfrentamos a tanta incertidumbre que ninguno de nosotros debería considerar los anuncios del Super Bowl como un indicador de lo que se encontrará con el marketing", dijo Carone.

Caminando sobre cáscaras de huevo

El Super Bowl LV sigue atrayendo a una multitud de anunciantes dispuestos a desembolsar 5,5 millones de dólares por anuncio para albergar la cadena CBS. Los lectores de hojas de té predicen que el humor y los mensajes alegres dominarán el 7 de febrero, lo que refleja un deseo de escapar de las ansiedades cotidianas de la vida bajo una pandemia.

"Vas a encontrar marcas que se mantienen en su carril y tratan de cumplir sus objetivos de marketing al tener un llamado a la acción del producto más directo y, con suerte, usar algo de humor para transmitir su producto", dijo Carone.

Pero incluso esas tácticas probadas y verdaderas pueden crear el efecto de caminar sobre cáscaras de huevo ya que los consumidores siguen siendo hipersensibles a los problemas externos, lo que podría disminuir el impacto de los anuncios del Super Bowl y aumentar los riesgos de reputación para las marcas que no dan en el blanco.

"Algunas marcas tomarán un camino en torno al humor. Eso ciertamente se asoció durante mucho tiempo con el Super Bowl; sin embargo, creo que asume un nuevo riesgo en este momento en particular", dijo Janet Balis, líder de prácticas de marketing de EY Americas. "Por un lado, podría proporcionar ligereza y algún tipo de comodidad... y por otro lado, podría percibirse como que obviamente no es apropiado para el momento".

Los comerciales que aterrizan en el punto óptimo podrían resonar aún más cuando se espera que tantos anunciantes vayan a lo seguro. El retroceso de los jugadores establecidos crea una oportunidad para que los recién llegados den una buena impresión, como lo demuestra la afluencia de anunciantes primerizos, incluidos Fiverr, DoorDash y el sitio de comercio electrónico Mercari, todas empresas impulsadas por la pandemia. El Super Bowl podría entonces ser un lugar de desarrollo de marca para las empresas que buscan mantener su viento de cola de ventas de COVID-19.

"Ya sea una o más marcas que lo hagan bien, lo harán realmente bien", dijo Balis.

de labios apretados

Aún así, aún no ha surgido un claro favorito en la publicidad del Super Bowl LV. Una forma de estimar el impacto que tendrán los anuncios es examinar las conversaciones previas al juego.

El partido por el campeonato del año pasado fue una de las últimas etapas importantes de marketing antes de que el COVID-19 encerrara a la sociedad en marzo, y produjo una serie de comerciales que generaron elogios y escepticismo en igual medida, como una saga sobre la muerte de la mascota de Planters, el Sr. Peanut que incluía un teaser comercial que mostraba la desaparición del ícono. La campaña Planters persistió después del Super Bowl LIV, con una iteración reencarnada del personaje que alcanza la mediana edad alrededor de las fiestas como parte de los esfuerzos de la etiqueta Kraft Heinz para promover sus ofertas de comercio electrónico. Es un ejemplo de cómo el Super Bowl sirve cada vez más como plataforma de lanzamiento para programas de marketing más grandes.

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"Todavía nos enfrentamos a tanta incertidumbre que ninguno de nosotros debería mirar los lugares del Super Bowl como un indicador de lo que está por venir..."

cristo carone

Presidente, CSM Deporte y Entretenimiento

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No hay equivalente al alboroto de Mr. Peanut en lo que va de 2021, y solo en las últimas semanas las marcas han compartido detalles sustanciales de sus planes para el Super Bowl LV: un cambio de ritmo con respecto a los meses previos habituales para generar entusiasmo. a la cabeza del juego. La relativa falta de discusión sobre los anuncios del juego este año es comprensible a raíz de la inauguración presidencial y los disturbios en el Capitolio en enero, y con la expectativa de que la incertidumbre no se disipará después del 7 de febrero.

“Parte de la razón por la que no hemos visto mucha creatividad en este momento previo al Super Bowl es porque estamos en un ciclo de noticias bastante inusual”, dijo Balis. "Las marcas pueden estar preocupadas por lanzar su creatividad y perderse en muchas otras cosas que están sucediendo en este momento".

Algunos de los desarrollos publicitarios más novedosos hasta el momento han girado en torno a las marcas que no asistirán, entre las que destaca Budweiser. El comercializador de cerveza, conocido por los comerciales que presentan su firma Clydesdales, optó por no publicar un anuncio del Super Bowl por primera vez en 37 años, sino que dirigió sus inversiones en medios a un programa de concientización sobre la vacuna COVID-19.

En YouTube, un video todavía se anuncia como el "comercial de Budweiser Super Bowl".

"Aunque no harán publicidad durante el juego, el revuelo creado por su decisión de no publicar un comercial es igual de efectivo", dijo Ronn Torossian, director ejecutivo de 5W Public Relations, en comentarios enviados por correo electrónico. "Además, pueden vincular esta decisión a una causa que se relaciona directamente con la identidad de su marca, una situación en la que todos ganan para cualquier marca que busque conectarse a través del marketing de causas".

Eso no quiere decir que el Super Bowl LV no tendrá momentos destacados; algunos de los anuncios más memorables de los últimos años han sido los que tienen menos preámbulos. Pero si el clima actual en muchos sentidos requiere unidad y un gran mensaje social, los vendedores clave conocidos por defender tales llamados ya se han agotado.

"¿Cuál sería la marca que esperaríamos que se presentara y [pidiera] unidad?" Carone dijo. "En el pasado, tal vez ha sido una Coca-Cola, 'enseñemos al mundo a cantar', y no están haciendo un anuncio".

Eligiendo a los ganadores

Un Super Bowl más moderado podría al mismo tiempo recompensar un enfoque discreto de compañías discretas con las que los consumidores podrían no estar familiarizados. Caras nuevas como Fiverr demuestran cómo los proveedores de servicios digitales que han visto una ganancia inesperada debido a COVID-19 están utilizando el juego para reforzar el valor para los clientes mientras llegan a una audiencia más amplia.

El anuncio de Fiverr forma parte de una plataforma más grande "Comienza aquí" que debutó en septiembre y se centra en ayudar a las pequeñas y medianas empresas a navegar las demandas de transformación digital impulsadas por la pandemia.

"No hay nada más grande que el Super Bowl desde una perspectiva de marca y marketing", dijo Gali Arnon, directora de marketing de Fiverr, en un comunicado de prensa. "Creemos que esta es una gran oportunidad para presentar Fiverr al mundo de una manera única y creativa".

Chipotle es un nombre más establecido, pero también ha experimentado un aumento masivo de las ventas digitales desde marzo después de pasar años invirtiendo en sus capacidades de pedidos y entregas en línea. El vendedor de servicio rápido busca continuar su impulso al publicar su primer anuncio de Super Bowl, un anuncio que muestra su trabajo en torno a la sostenibilidad.

"El Super Bowl seguirá siendo poderoso porque es una de las únicas citas que nos quedan", dijo Carone.

"Es un factor de forma de publicidad económicamente resistente", agregó. "Es la publicidad más resistente que existe".