ブランドが安全にプレイするにつれて、マーケティングとしてのスーパーボウルのステータスは低下しました

今年のスーパーボウルにバドワイザー、コカコーラ、ペプシなどの主要な広告主がいないことは、ビッグゲームが通常のマーケティングマクロトレンドほど強力ではない可能性があることを示唆しています。 しかし、このイベントは、2020年に得られた利益を支え、次の不確実な年への道筋を描くために、新規参入者、特にパンデミックの恩恵を受けたデジタルに焦点を当てた企業にとって重要なプラットフォームになりつつあります。

北米のCSMSportandEntertainmentの社長であるChristaCaroneは、実行中のフリーランスサービスプロバイダーに言及し、「[2020]から、特定のブランドに大きな関連性を持ついくつかのレガシーが構築されています。Fiverrはその1つです」と述べています。初めてのスーパーボウルコマーシャル。

「彼らが少しの社会的物語に、そして適切な方法で織り込み始めることができる年があったとしたら、それは彼らにとって、今年である」とキャロネは言った。

バドワイザーが2021年に試合に出場することを選択したような常連の顔は、パンデミックとより広範な社会不安の中で、スーパーボウル（他の方法では間引きされたテレビの風景での永続的な予約視聴）がどのように落ち着いたトーンをとったかを今でも補強しています。 2月7日より前の数十年にわたる広告の伝統への揺れは、2021年に何が共鳴するかについてのより広い指標を求めてゲームを見ているマーケターが彼らが求める答えを得ることができないことを示しています。

「私たちはまだ非常に多くの不確実性に直面しているので、私たちの誰もがマーケティングに出くわすものの鐘としてスーパーボウルのスポットを見るべきではありません」とCaroneは言いました。

卵殻の上を歩く

スーパーボウルLVは、ネットワークCBSをホストするために、スポットごとに報告された550万ドルを支払うことをいとわない広告主の群れをまだ引き付けています。 お茶の葉の読者は、パンデミックの下での日々の不安からの現実逃避への欲求を反映して、ユーモアと気楽なメッセージが2月7日に支配的になると予測しています。

「ブランドが彼らのレーンにとどまり、より率直な製品の召喚を行い、うまくいけばユーモアを使って製品を伝えることで、マーケティング目標を達成しようとしていることがわかります」とCarone氏は述べています。

しかし、消費者は外部のトラブルに非常に敏感なままであるため、これらの実証済みの戦術でさえ、卵殻の上を歩く効果を生み出す可能性があります。これにより、スーパーボウル広告の影響が減り、マークを外したブランドの評判リスクが高まる可能性があります。

EYアメリカのマーケティングプラクティスリーダーであるジャネットバリスは、次のように述べています。 「一方で、それは軽快さと何らかの形の快適さを提供する可能性があります...そして他方では、それは明らかにその瞬間に適切ではないと認識される可能性があります。」

スイートスポットに上陸するコマーシャルは、非常に多くの広告主が安全にプレイすることが期待される場合、さらに共鳴する可能性があります。 確立されたプレーヤーからの引き戻しは、Fiverr、DoorDash、eコマースサイトMercariなどの初めての広告主の流入によって証明されるように、新参者が印象を与えるための開口部を切り開きます。 スーパーボウルは、COVID-19の販売の追い風を維持しようとしている企業にとってブランド構築の場となる可能性があります。

「それを正しくする1つ以上のブランドのどちらか、彼らはそれを本当に正しくするだろう」とバリスは言った。

タイトリップ

それでも、スーパーボウルLV広告の明確な最有力候補はまだ現れていません。 広告の効果を見積もる1つの方法は、ゲーム前のおしゃべりを調べることです。

昨年のチャンピオンシップマッチは、COVID-19が3月に社会を封鎖する前の最後の主要なマーケティング段階のひとつであり、プランターズのマスコットであるミスターピーナッツの死をめぐる物語など、賞賛と懐疑論を同等に引き出す多くのコマーシャルを制作しました。アイコンの終焉を描いたティーザーコマーシャルを含むピーナッツ。 プランターズキャンペーンはスーパーボウルLIVの後も続き、クラフトハインツレーベルがeコマースサービスを宣伝する取り組みの一環として、ホリデーシーズンにキャラクターの生まれ変わりが中年に達しました。 これは、スーパーボウルがますます大規模なマーケティングプログラムの出発点として機能する方法の例です。

---

「私たちはまだ非常に多くの不確実性に直面しているので、私たちの誰もがスーパーボウルのスポットをこれから起こることの鐘として見るべきではありません...」

クリスタ・カローネ

CSMスポーツアンドエンターテインメント社長

---

2021年のこれまでのところ、ミスターピーナッツフラバルーに相当するものはありません。ブランドがスーパーボウルLVの計画の実質的な詳細を共有したのは、ここ数週間だけです。これは、誇大広告を生み出すための通常の数か月のリードアップからのペースの変化です。ゲームの前に。 今年のゲームの広告に関する議論の相対的な欠如は、大統領就任式と1月の議会議事堂の暴動をきっかけに、そして2月7日以降は不確実性の窮状が消えないことを期待して理解できます。

「現時点でスーパーボウルにつながるクリエイティブがあまり見られない理由の1つは、非常に珍しいニュースサイクルにあるためです」とバリス氏は述べています。 「ブランドは、クリエイティブをリリースし、現在進行中の他の多くのことに迷うことを心配している可能性があります。」

これまでのところ、最新の広告開発のいくつかは、バドワイザーが際立っており、参加しないブランドを中心に行われてきました。 特製のクライズデールをフィーチャーしたコマーシャルで知られるビールマーケターは、37年ぶりにスーパーボウル広告を掲載せず、代わりにメディアへの投資をCOVID-19ワクチン認識プログラムに向けることを選択しました。

YouTubeでは、動画は引き続き「バドワイザースーパーボウルコマーシャル」として請求されます。

5W PublicRelationsの最高経営責任者であるRonnTorossian氏は、電子メールでのコメントで、「ゲーム中は広告を出さないが、コマーシャルを実行しないという彼らの決定によって生み出された話題は同じくらい効果的だ」と述べた。 「さらに、彼らはこの決定を彼らのブランドアイデンティティに直接関係する原因に結びつけることができます—原因マーケティングを通して接続しようとしているどんなブランドにとってもお互いに有利です。」

それは、スーパーボウルLVにブレイクアウトの瞬間がないということではありません。 近年最も印象的な広告のいくつかは、前文が最も少ない広告です。 しかし、現在の気候が多くの点で団結と大きな社会的メッセージを必要とする場合、そのような魅力を擁護することで知られている主要なマーケターはすでに利用しています。

「私たちが前に出て、団結を[求める]と期待するブランドは何でしょうか？」 キャロネは言った。 「過去には、おそらくそれはコカコーラでした—「世界に歌うことを教えましょう」—そして彼らは広告をしていません。」

勝者を選ぶ

より落ち着いたスーパーボウルは、同時に、消費者がなじみのない控えめな企業からの控えめなアプローチに報いる可能性があります。 Fiverrのような新人は、COVID-19による急落を経験したデジタルサービスプロバイダーが、ゲームを使用して、より多くのオーディエンスにリーチしながら、顧客への価値を強化していることを示しています。

Fiverrのスポットは、9月にデビューしたより大きな「ItStarts Here」プラットフォームの一部として登場し、パンデミックによって引き起こされたデジタルトランスフォーメーションの需要を中小企業がナビゲートするのを支援することに重点を置いています。

「ブランディングとマーケティングの観点からは、スーパーボウルよりも大きくなることはありません」と、Fiverrの最高マーケティング責任者であるGaliArnon氏はプレスステートメントで述べています。 「これは、ユニークで創造的な方法で世界にFiverrを紹介するための大きなチャンスであると信じています。」

チポトレはより確立された名前ですが、オンライン注文および配信機能に何年も投資した後、3月以来同様に大幅なデジタル販売の伸びを経験しています。 クイックサービスのマーケティング担当者は、持続可能性に関する取り組みを紹介するスポットである最初のスーパーボウル広告を掲載することで、勢いを維持しようとしています。

「スーパーボウルは、私たちが残した唯一のアポイントメントビューイングの一部であるため、引き続き強力です」とCarone氏は述べています。

「これは非常に経済的に回復力のある広告フォームファクターです」と彼女は付け加えました。 「これは、世の中で最も回復力のある広告です。」