Status Super Bowl jako perednicy marketingowej zmniejszył się, gdy marki grają bezpiecznie

Brak głównych reklamodawców, takich jak Budweiser, Coca-Cola i Pepsi na Super Bowl w tym roku sugeruje, że wielka gra może nie być tak silną miarą marketingowych trendów makro, jak zwykle. Wydarzenie to zapowiada się jednak jako ważna platforma dla nowicjuszy – zwłaszcza firm zorientowanych cyfrowo, które skorzystały na pandemii – do wzmocnienia zysków osiągniętych w 2020 roku i wytyczenia ścieżki na kolejny niepewny rok.

„Istnieje kilka spuścizn, które wyjdą z 2020 roku, które mają ogromne znaczenie dla poszczególnych marek. Fiverr jest jednym z nich” – powiedziała Christa Carone, prezes CSM Sport and Entertainment w Ameryce Północnej, odnosząc się do działającego niezależnego dostawcy usług. reklama Super Bowl po raz pierwszy.

„Jeśli kiedykolwiek był rok, w którym mogliby zacząć wplatać się w narrację społeczną i to w odpowiedni sposób, to dla nich jest to ten rok” – powiedział Carone.

Zwykłe twarze, takie jak Budweiser, które zdecydowały się przeczekać mecz w 2021 r., nadal potwierdzają, że Super Bowl – trwały element oglądania spotkań w skądinąd zdziesiątkowanym krajobrazie telewizyjnym – nabrał przytłumionego tonu pośród pandemii i szerszych niepokojów społecznych. Zmiana trwających kilkadziesiąt lat tradycji reklamowych przed 7 lutego sygnalizuje, że marketerzy obserwujący grę w poszukiwaniu szerszych wskaźników dotyczących tego, co będzie rezonować w 2021 r., prawdopodobnie nie otrzymają odpowiedzi, których szukają.

„Wciąż mamy do czynienia z tak dużą niepewnością, że nikt z nas nie powinien patrzeć na spoty podczas Super Bowl jak na przewodnika w kwestii marketingu” – powiedział Carone.

Chodzenie po skorupkach jajek

Super Bowl LV wciąż przyciąga rzeszę reklamodawców, którzy chcą wydać 5,5 miliona dolarów na miejsce na hostowanie sieci CBS. Czytelnicy liści herbaty przewidują, że humor i beztroskie wiadomości będą dominować 7 lutego, odzwierciedlając pragnienie ucieczki od codziennych niepokojów związanych z pandemią.

„Zastaniesz marki pozostające na swoim pasie i próbujące osiągnąć swoje cele marketingowe poprzez bardziej bezpośrednie wezwanie do działania i, miejmy nadzieję, używając humoru, aby przekazać swój produkt” – powiedział Carone.

Ale nawet te wypróbowane i prawdziwe taktyki mogą wywołać efekt chodzenia po skorupkach jajek, ponieważ konsumenci pozostają nadwrażliwi na zewnętrzne problemy, co może zmniejszyć wpływ reklam Super Bowl, jednocześnie zwiększając ryzyko dla reputacji marek, które nie trafiają do celu.

„Niektóre marki obiorą ścieżkę wokół humoru. To z pewnością od dawna kojarzone z Super Bowl, ale myślę, że w tym konkretnym momencie wiąże się to z pewnym nowym ryzykiem” – powiedziała Janet Balis, lider ds. praktyki marketingowej w EY Americas. „Z jednej strony może to zapewnić lekkość i pewną formę komfortu… a z drugiej strony może być postrzegane jako nieodpowiednie w danym momencie”.

Reklamy, które wylądują w idealnym miejscu, mogą odbić się jeszcze bardziej, gdy oczekuje się, że tak wielu reklamodawców będzie w to bezpieczne. Wycofanie się ze strony uznanych graczy daje szansę nowym graczom na zrobienie wrażenia, o czym świadczy napływ nowych reklamodawców, w tym Fiverr, DoorDash i witryna e-commerce Mercari — wszystkie firmy wzmocnione przez pandemię. Super Bowl może wtedy stać się miejscem budowania marki dla firm, które chcą utrzymać swój tylny wiatr w sprzedaży COVID-19.

„Albo jedna lub więcej marek, które zrobią to dobrze, zrobią to naprawdę dobrze” – powiedział Balis.

Zaciśnięte usta

Jednak wyraźny lider w reklamie Super Bowl LV jeszcze się nie pojawił. Jednym ze sposobów oszacowania wpływu reklam jest zbadanie gadania przed grą.

Zeszłoroczny mecz o mistrzostwo był jednym z ostatnich głównych etapów marketingowych, zanim COVID-19 zablokował społeczeństwo w marcu i wyprodukował wiele reklam, które w równym stopniu wzbudziły pochwały i sceptycyzm, takie jak saga wokół śmierci maskotki Planters, pana. Peanut, który zawierał reklamę teaserową przedstawiającą upadek ikony. Kampania Planters przetrwała po Super Bowl LIV, z reinkarnacją postaci, która osiągnęła wiek średni w okresie świątecznym, jako część wysiłków wytwórni Kraft Heinz na rzecz promocji jej oferty e-commerce. Jest to przykład tego, jak Super Bowl coraz częściej służy jako platforma startowa dla większych programów marketingowych.

---

„Wciąż mamy do czynienia z tak dużą niepewnością, że nikt z nas nie powinien patrzeć na spoty podczas Super Bowl jako peredę na to, co ma nadejść…”

Christa Carone

Prezes, CSM Sport i Rozrywka

---

Jak dotąd nie ma odpowiednika hullabaloo Mr. Peanut w 2021 roku, a dopiero w ostatnich tygodniach marki w ogóle podzieliły się istotnymi szczegółami swoich planów dotyczących Super Bowl LV – zmiana tempa w porównaniu ze zwykłymi miesiącami przygotowań do generowania szumu przed grą. Względny brak dyskusji na temat reklam gry w tym roku jest zrozumiały po inauguracji prezydenta i styczniowych zamieszkach na Kapitolu, a także przy oczekiwaniu, że niepewność nie zniknie po 7 lutego.

„Jednym z powodów, dla których nie widzieliśmy zbyt wielu kreatywnych w tym momencie prowadzących do Super Bowl, jest to, że jesteśmy w dość nietypowym cyklu informacyjnym” – powiedział Balis. „Marki mogą być zaniepokojone uwolnieniem swojej kreatywności i zagubieniem się w wielu innych rzeczach, które się teraz dzieją”.

Niektóre z najnowszych do tej pory rozwoju reklam dotyczyły marek, które nie będą obecne, a Budweiser wyróżnia się. Marketer piwa, znany z reklam przedstawiających swoje charakterystyczne Clydesdales, po raz pierwszy od 37 lat zdecydował się nie wyświetlać reklamy Super Bowl, zamiast tego skierował swoje inwestycje w media do programu uświadamiającego szczepionkę COVID-19.

Na YouTube film nadal jest reklamowany jako „Reklama Budweiser Super Bowl”.

„Nawet jeśli nie będą reklamować się podczas gry, szum wywołany ich decyzją o niereklamowaniu jest równie skuteczny” – powiedział Ronn Torossian, dyrektor generalny 5W Public Relations, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną. „Ponadto są w stanie powiązać tę decyzję ze sprawą, która bezpośrednio odnosi się do tożsamości ich marki – wygrana/wygrana dla każdej marki, która chce połączyć się poprzez marketing przyczynowy”.

To nie znaczy, że Super Bowl LV nie będzie miało przełomowych momentów; niektóre z najbardziej zapadających w pamięć reklam w ostatnich latach to te, które mają najmniej preambuły. Ale jeśli obecny klimat pod wieloma względami wzywa do jedności i dużego przekazu społecznego, kluczowi marketerzy znani z popierania takich apeli już wykorzystali.

„Jaka byłaby marka, od której spodziewalibyśmy się wystąpić i [wzywać] jedności?” – powiedział Carone. „W przeszłości może to była Coca-Cola — „nauczmy świat śpiewać” — a oni nie robią reklamy”.

Wybór zwycięzców

Bardziej stonowany Super Bowl mógłby jednocześnie nagradzać dyskretne podejście dyskretnych firm, których konsumenci mogą nie znać. Świeże twarze, takie jak Fiverr, pokazują, w jaki sposób dostawcy usług cyfrowych, którzy zauważyli niespodziankę z powodu COVID-19, wykorzystują grę, aby zwiększyć wartość dla klientów, jednocześnie docierając do szerszej publiczności.

Spot Fiverr jest częścią większej platformy „It Starts Here”, która zadebiutowała we wrześniu i koncentruje się na pomocy małym i średnim firmom w radzeniu sobie z wymaganiami związanymi z transformacją cyfrową wywołaną pandemią.

„Z punktu widzenia brandingu i marketingu nie ma nic większego niż Super Bowl” – powiedział w oświadczeniu prasowym Gali Arnon, dyrektor ds. marketingu w Fiverr. „Wierzymy, że jest to dla nas wielka okazja, aby w wyjątkowy i kreatywny sposób przedstawić światu Fiverr”.

Chipotle jest marką o bardziej ugruntowanej pozycji, ale podobnie odnotował ogromny wzrost sprzedaży cyfrowej od marca po latach inwestowania w możliwości zamawiania i dostawy online. Marketer szybkiej obsługi chce kontynuować swoją działalność, wyświetlając swoją pierwszą reklamę Super Bowl, spot prezentujący swoją pracę na rzecz zrównoważonego rozwoju.

„Super Bowl będzie nadal potężny, ponieważ jest to jedne z niewielu spotkań, które nam pozostały” – powiedział Carone.

„To bardzo odporna ekonomicznie forma reklamy” – dodała. „To najbardziej odporna reklama, jaka istnieje”.