Der Status von Super Bowl als Marketing-Leitfigur nahm ab, da Marken auf Nummer sicher gingen

Das Fehlen großer Werbetreibender wie Budweiser, Coca-Cola und Pepsi beim Super Bowl in diesem Jahr deutet darauf hin, dass das große Spiel möglicherweise kein so starkes Maß für Marketing-Makrotrends wie üblich ist. Die Veranstaltung entwickelt sich jedoch zu einer wichtigen Plattform für Neueinsteiger – insbesondere für digital ausgerichtete Unternehmen, die von der Pandemie profitiert haben – um die im Jahr 2020 erzielten Erfolge zu festigen und einen Weg für ein weiteres unsicheres Jahr einzuschlagen.

„Aus [2020] werden einige Vermächtnisse aufgebaut, die für bestimmte Marken von großer Bedeutung sind. Fiverr ist eines davon“, sagte Christa Carone, Präsidentin von CSM Sport and Entertainment in Nordamerika, und verwies auf den laufenden freiberuflichen Dienstleister zum ersten Mal einen Super-Bowl-Werbespot.

„Wenn es jemals ein Jahr gab, in dem sie anfangen konnten, sich auf relevante Weise in die gesellschaftliche Erzählung einzuarbeiten, dann ist es für sie dieses Jahr“, sagte Carone.

Regelmäßige Gesichter wie Budweiser, die sich dafür entscheiden, das Spiel im Jahr 2021 auszusetzen, verstärken immer noch, wie der Super Bowl – eine dauerhafte Verabredung in einer ansonsten dezimierten Fernsehlandschaft – inmitten der Pandemie und breiterer sozialer Unruhen einen gedämpften Ton angenommen hat. Die Erschütterung jahrzehntelanger Werbetraditionen vor dem 7. Februar deutet darauf hin, dass Vermarkter, die das Spiel nach breiteren Indikatoren für das, was 2021 Resonanz finden wird, beobachten, wahrscheinlich nicht die Antworten erhalten werden, die sie suchen.

„Wir sind immer noch mit so viel Ungewissheit konfrontiert, dass keiner von uns die Super-Bowl-Spots als Richtschnur für das sehen sollte, was auf das Marketing zukommen wird“, sagte Carone.

Gehen auf Eierschalen

Super Bowl LV zieht immer noch eine Schar von Werbetreibenden an, die bereit sind, angeblich 5,5 Millionen US-Dollar pro Spot an das Host-Netzwerk CBS zu zahlen. Teeblatt-Leser sagen voraus, dass am 7. Februar Humor und unbeschwerte Botschaften dominieren werden, was den Wunsch widerspiegelt, den alltäglichen Ängsten des Lebens während einer Pandemie zu entfliehen.

„Sie werden feststellen, dass Marken auf ihrer Spur bleiben und versuchen, ihre Marketingziele zu erreichen, indem sie einen direkteren Call-to-Action für das Produkt haben und hoffentlich etwas Humor verwenden, um ihr Produkt zu vermitteln“, sagte Carone.

Aber selbst diese altbewährten Taktiken können den Effekt haben, auf Eierschalen zu laufen, da die Verbraucher überempfindlich auf externe Probleme reagieren, was die Wirkung von Super Bowl-Werbung verringern und die Reputationsrisiken für Marken erhöhen könnte, die das Ziel verfehlen.

„Einige Marken werden einen Weg rund um den Humor einschlagen. Das ist sicherlich seit langem mit dem Super Bowl verbunden, aber ich denke, dass es in diesem besonderen Moment ein bisschen neues Risiko eingeht“, sagte Janet Balis, Leiterin der Marketingpraxis bei EY Americas. „Auf der einen Seite könnte es für Leichtigkeit und eine gewisse Form von Trost sorgen … und auf der anderen Seite könnte es als offensichtlich nicht dem Moment angemessen empfunden werden.“

Werbespots, die im Sweet Spot landen, könnten noch mehr Resonanz finden, wenn von so vielen Werbetreibenden erwartet wird, dass sie auf Nummer sicher gehen. Der Rückzug etablierter Akteure eröffnet Neueinsteigern die Möglichkeit, Eindruck zu hinterlassen, wie der Zustrom von Erstwerbern wie Fiverr, DoorDash und der E-Commerce-Website Mercari zeigt – alles Unternehmen, die durch die Pandemie gestärkt wurden. Der Super Bowl könnte dann ein Ort zur Markenbildung für Unternehmen sein, die ihren COVID-19-Verkaufsrückenwind aufrechterhalten wollen.

„Entweder eine oder mehrere Marken, die es richtig machen, werden es wirklich richtig machen“, sagte Balis.

Engstirnig

Dennoch muss sich ein klarer Spitzenreiter in der Super Bowl LV-Werbung noch herauskristallisieren. Eine Möglichkeit, abzuschätzen, wie wirkungsvoll Anzeigen sein werden, besteht darin, das Geschwätz vor dem Spiel zu untersuchen.

Das letztjährige Meisterschaftsspiel war eine der letzten großen Marketingphasen, bevor COVID-19 die Gesellschaft im März lahmlegte, und produzierte eine Reihe von Werbespots, die gleichermaßen Lob und Skepsis hervorriefen, wie eine Saga um den Tod von Planters Maskottchen Mr. Peanut, der einen Teaser-Werbespot enthielt, der den Untergang der Ikone darstellte. Die Planters-Kampagne wurde nach dem Super Bowl LIV fortgesetzt, mit einer wiedergeborenen Iteration des Charakters, der um die Feiertage herum das mittlere Alter erreichte, als Teil der Bemühungen des Labels Kraft Heinz, seine E-Commerce-Angebote zu bewerben. Es ist ein Beispiel dafür, wie der Super Bowl zunehmend als Startrampe für größere Marketingprogramme dient.

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„Wir sind immer noch mit so viel Ungewissheit konfrontiert, dass keiner von uns die Super-Bowl-Spots als Leitplanken für das, was kommen wird, betrachten sollte …“

Christa Carone

Präsident, CSM Sport und Unterhaltung

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Bisher gibt es im Jahr 2021 kein Äquivalent zum Mr. Peanut-Hullabaloo, und erst in den letzten Wochen haben Marken überhaupt wesentliche Details ihrer Pläne für den Super Bowl LV geteilt – eine Abwechslung von den üblichen Monaten der Vorbereitung, um einen Hype zu erzeugen vor dem Spiel. Der relative Mangel an Diskussionen über die Anzeigen des Spiels in diesem Jahr ist nach einer Amtseinführung des Präsidenten und den Unruhen im Kapitol im Januar verständlich, und mit der Erwartung, dass sich die Unsicherheit nach dem 7. Februar nicht auflösen wird.

„Ein Grund dafür, dass wir zu diesem Zeitpunkt nicht viel Kreatives gesehen haben, das in den Super Bowl führt, ist, dass wir uns in einem ziemlich ungewöhnlichen Nachrichtenzyklus befinden“, sagte Balis. „Marken könnten besorgt sein, ihre kreativen Ideen zu veröffentlichen und sich in vielen anderen Dingen zu verlieren, die gerade passieren.“

Einige der neusten Anzeigenentwicklungen betrafen bisher die Marken, die nicht anwesend sein werden, wobei Budweiser eine herausragende Rolle spielt. Der Biervermarkter, der für Werbespots mit seinem charakteristischen Clydesdales bekannt ist, hat sich entschieden, zum ersten Mal seit 37 Jahren keine Super Bowl-Werbung zu schalten, sondern seine Medieninvestitionen in ein Programm zur Sensibilisierung für COVID-19-Impfstoffe zu lenken.

Auf YouTube wird ein Video immer noch als "Budweiser Super Bowl Commercial" in Rechnung gestellt.

„Obwohl sie während des Spiels keine Werbung machen werden, ist die Aufregung, die durch ihre Entscheidung, keinen Werbespot zu schalten, erzeugt wird, genauso effektiv“, sagte Ronn Torossian, Chief Executive von 5W Public Relations, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Darüber hinaus sind sie in der Lage, diese Entscheidung mit einem Anliegen zu verknüpfen, das direkt mit ihrer Markenidentität zusammenhängt – eine Win/Win-Situation für jede Marke, die sich durch Cause Marketing verbinden möchte.“

Das heißt nicht, dass Super Bowl LV keine Breakout-Momente haben wird; Einige der denkwürdigsten Anzeigen der letzten Jahre waren diejenigen mit der geringsten Präambel. Aber wenn das aktuelle Klima in vielerlei Hinsicht nach Einigkeit und einer großen sozialen Botschaft verlangt, haben wichtige Vermarkter, die dafür bekannt sind, solche Aufrufe zu fördern, bereits zugeschlagen.

„Was wäre die Marke, von der wir erwarten würden, dass sie nach vorne kommt und Einheit [ruft]?“ sagte Carone. „In der Vergangenheit war es vielleicht eine Coca-Cola – ‚lasst uns der Welt das Singen beibringen‘ – und sie machen keine Werbung.“

Auswahl der Gewinner

Ein zurückhaltenderer Super Bowl könnte gleichzeitig einen zurückhaltenden Ansatz von zurückhaltenden Unternehmen belohnen, mit denen die Verbraucher möglicherweise nicht vertraut sind. Neue Gesichter wie Fiverr zeigen, wie Anbieter digitaler Dienste, die aufgrund von COVID-19 einen Glücksfall erlebt haben, das Spiel nutzen, um den Wert für Kunden zu steigern und gleichzeitig ein breiteres Publikum zu erreichen.

Der Spot von Fiverr ist Teil einer größeren Plattform „It Starts Here“, die im September debütierte und sich darauf konzentriert, kleinen und mittleren Unternehmen bei der Bewältigung der durch die Pandemie bedingten Anforderungen der digitalen Transformation zu helfen.

„Aus Marken- und Marketingsicht wird es nicht größer als der Super Bowl“, sagte Gali Arnon, Chief Marketing Officer bei Fiverr, in einer Presseerklärung. "Wir glauben, dass dies eine große Chance für uns ist, Fiverr auf einzigartige und kreative Weise der Welt vorzustellen."

Chipotle ist ein etablierter Name, hat aber seit März ebenfalls einen massiven Anstieg der digitalen Verkäufe erlebt, nachdem es jahrelang in seine Online-Bestell- und Liefermöglichkeiten investiert hatte. Der Quick-Service-Vermarkter möchte seine Dynamik fortsetzen, indem er seine erste Super Bowl-Werbung schaltet, einen Spot, der seine Arbeit im Bereich Nachhaltigkeit präsentiert.

„Der Super Bowl wird weiterhin stark sein, weil es eine der wenigen Terminbesichtigungen ist, die uns noch verbleiben“, sagte Carone.

"Es ist ein sehr wirtschaftlich belastbarer Werbeformfaktor", fügte sie hinzu. "Es ist die widerstandsfähigste Werbung, die es gibt."