Статус Суперкубка как лидера маркетинга уменьшился, поскольку бренды перестраховываются

Отсутствие крупных рекламодателей, таких как Budweiser, Coca-Cola и Pepsi, на Суперкубке в этом году предполагает, что большая игра может быть не таким сильным показателем маркетинговых макротрендов, как обычно. Тем не менее, это мероприятие обещает стать важной платформой для новичков — особенно компаний, ориентированных на цифровые технологии, которые извлекли выгоду из пандемии, — чтобы закрепить достижения, достигнутые в 2020 году, и наметить путь вперед на еще один неопределенный год.

«После [2020 года] создается несколько наследий, которые имеют огромное значение для определенных брендов. Fiverr — один из них», — сказала Криста Кароне, президент CSM Sport and Entertainment в Северной Америке, ссылаясь на внештатного поставщика услуг, который работает реклама Суперкубка впервые.

«Если когда-либо и был год, когда они могли начать вплетаться в часть общественного повествования и соответствующим образом, то для них это именно этот год», — сказал Кароне.

Обычные лица, такие как Budweiser, решившие пропустить игру в 2021 году, по-прежнему подкрепляют то, как Суперкубок — устойчивая часть просмотра встречи в опустошенном телевизионном ландшафте — приобрел приглушенный тон на фоне пандемии и более широких социальных волнений. Встряска многолетних рекламных традиций перед 7 февраля сигнализирует о том, что маркетологи, наблюдающие за игрой в поисках более широких показателей того, что будет иметь резонанс в 2021 году, скорее всего, не получат ответов, которые ищут.

«Мы все еще сталкиваемся с такой большой неопределенностью, что никто из нас не должен рассматривать рекламные ролики Суперкубка как ориентир для того, что может произойти в маркетинге», — сказал Кароне.

Ходить по яичной скорлупе

Super Bowl LV все еще привлекает множество рекламодателей, готовых выложить 5,5 миллионов долларов за место для размещения сети CBS. Читатели чайных листьев предсказывают, что 7 февраля будут преобладать юмор и беззаботные сообщения, отражающие желание уйти от повседневных тревог жизни в условиях пандемии.

«Вы обнаружите, что бренды остаются на своем пути и пытаются достичь своих маркетинговых целей, используя более прямой призыв к действию продукта и, надеюсь, используя немного юмора, чтобы представить свой продукт», — сказал Кароне.

Но даже эта проверенная тактика может создать эффект ходьбы по яичной скорлупе, поскольку потребители остаются сверхчувствительными к внешним проблемам, что может уменьшить влияние рекламы Суперкубка и повысить репутационные риски для брендов, которые не достигают цели.

«Некоторые бренды пойдут по пути юмора. Это, безусловно, давно ассоциируется с Суперкубком, однако я думаю, что в данный конкретный момент он берет на себя новый риск», — сказала Джанет Балис, руководитель отдела маркетинга EY Americas. «С одной стороны, это могло обеспечить легкомыслие и некоторую форму комфорта ... а с другой стороны, это могло быть воспринято как явно не соответствующее моменту».

Рекламные ролики, попадающие в золотую середину, могут вызвать еще больший резонанс, когда ожидается, что так много рекламодателей будут действовать осторожно. Отказ от существующих игроков открывает возможность для новичков произвести впечатление, о чем свидетельствует приток начинающих рекламодателей, включая Fiverr, DoorDash и сайт электронной коммерции Mercari — все компании, поддержанные пандемией. Затем Суперкубок может стать местом для создания бренда для компаний, стремящихся сохранить попутный ветер продаж COVID-19.

«Либо один или несколько брендов, которые понимают это правильно, они сделают это действительно правильно», — сказал Балис.

молчаливый

Тем не менее, явный лидер в рекламе Super Bowl LV еще не появился. Один из способов оценить, насколько эффективной будет реклама, — изучить болтовню перед игрой.

Прошлогодний матч за первенство был одним из последних крупных маркетинговых этапов перед тем, как COVID-19 заблокировал общество в марте, и породил ряд рекламных роликов, вызвавших в равной мере похвалу и скептицизм, например, сагу о смерти талисмана Плантерс, мистера Уайта. Арахис, который включал рекламный тизер, изображающий кончину иконы. Кампания Planters продолжалась после Super Bowl LIV с реинкарнацией персонажа, достигающего среднего возраста во время праздников, в рамках усилий лейбла Kraft Heinz по продвижению своих предложений электронной коммерции. Это пример того, как Суперкубок все чаще служит стартовой площадкой для более крупных маркетинговых программ.

---

«Мы по-прежнему сталкиваемся с такой большой неопределенностью, что никто из нас не должен рассматривать места на Суперкубке как предвестник того, что нас ждет впереди…»

Криста Кароне

Президент CSM Sport and Entertainment

---

Пока что в 2021 году нет аналога шумихе мистера Арахиса, и только в последние недели бренды вообще поделились существенными подробностями своих планов относительно Super Bowl LV — изменение темпа по сравнению с обычными месяцами подготовки для создания ажиотажа. впереди игры. Относительное отсутствие обсуждения рекламы игры в этом году понятно после инаугурации президента и январских беспорядков в Капитолии, а также с ожиданием того, что пелена неопределенности не рассеется после 7 февраля.

«Отчасти причина того, что мы не видели много креатива в этот момент перед Суперкубком, заключается в том, что мы находимся в довольно необычном новостном цикле», — сказал Балис. «Бренды могут беспокоиться о том, чтобы выпустить свой креатив и потеряться во многих других вещах, которые происходят прямо сейчас».

Некоторые из самых последних рекламных разработок до сих пор были связаны с брендами, которые не будут присутствовать на выставке, среди которых выделяется Budweiser. Маркетолог пива, известный своими рекламными роликами с фирменным Clydesdales, впервые за 37 лет решил не размещать рекламу Суперкубка, вместо этого направив свои средства массовой информации на программу повышения осведомленности о вакцине против COVID-19.

На YouTube видео до сих пор позиционируется как «реклама Budweiser Super Bowl».

«Несмотря на то, что они не будут размещать рекламу во время игры, шумиха, вызванная их решением не запускать рекламу, столь же эффективна», — сказал Ронн Торосян, исполнительный директор отдела по связям с общественностью 5W, в комментариях по электронной почте. «Более того, они могут связать это решение с причиной, которая напрямую связана с идентичностью их бренда — беспроигрышный вариант для любого бренда, который хочет установить связь через маркетинг причин».

Это не значит, что у Super Bowl LV не будет прорывных моментов; некоторые из самых запоминающихся рекламных роликов последних лет имели наименьшее количество преамбул. Но если нынешняя обстановка во многих отношениях требует единства и большого социального сообщения, ключевые маркетологи, известные тем, что отстаивают такие призывы, уже вышли из игры.

«Какой бренд мы ожидаем выступить и [призвать] к единству?» — сказал Кароне. «В прошлом, возможно, это была Coca-Cola — «давайте научим мир петь» — и они не делают рекламу».

Выбор победителей

Более сдержанный Суперкубок может в то же время вознаградить сдержанный подход со стороны сдержанных компаний, с которыми потребители могут быть не знакомы. Новые лица, такие как Fiverr, демонстрируют, как поставщики цифровых услуг, получившие непредвиденную прибыль из-за COVID-19, используют игру, чтобы повысить ценность для клиентов и охватить более широкую аудиторию.

Ролик Fiverr является частью более крупной платформы «Все начинается здесь», которая дебютировала в сентябре и направлена ​​​​на то, чтобы помочь малому и среднему бизнесу справиться с требованиями цифровой трансформации, вызванными пандемией.

«Это не может быть больше, чем Суперкубок с точки зрения брендинга и маркетинга», — заявила в заявлении для прессы Гали Арнон, директор по маркетингу Fiverr. «Мы считаем, что это отличная возможность представить миру Fiverr уникальным и креативным образом».

Chipotle — более известное имя, но с марта он также испытал значительный рост цифровых продаж после того, как потратил годы на инвестиции в свои возможности онлайн-заказов и доставки. Маркетолог быстрого обслуживания надеется сохранить свой импульс, запустив свою первую рекламу Super Bowl, ролик, демонстрирующий его работу в области устойчивого развития.

«Супербоул будет по-прежнему иметь большое значение, потому что это одна из немногих встреч, которые у нас остались», — сказал Кароне.

«Это очень экономически устойчивый рекламный форм-фактор», — добавила она. «Это самая устойчивая реклама из существующих».