年度活動：寶潔公司的“選擇”

在春季冠狀病毒大流行開始席捲美國後不久，營銷人員取消了預定的活動，這些活動將產品推向有利於創意支持一線工人並強調彈性的活動。 僅僅幾個月後，喬治·弗洛伊德在警察拘留期間被殺以及隨後的種族正義抗議活動進一步動搖了消息傳遞策略，增加了美國本已沉重的文化時刻。

寶潔公司在大流行初期故意不那麼積極地公開聲明，它以一個大膽的名為“選擇”的廣告來回應弗洛伊德的死和由此產生的民權運動，直接懇求白人消費者承認他們的特權並採取行動. 短短 75 秒的短片沒有寶潔品牌，它向 Black Lives Matter 運動致敬，並強調白人個人不將自己的行為視為種族主義者不足以創造真正的改變。

“在美國做白人不需要說明你的生活很重要。當你的生活很重要時，你就有力量。現在是使用它的時候了，”廣告上寫道，敦促觀眾尋找資源來教育自己了解種族，因為以及為他們關心的社會事業遊行、捐贈和投票。

“選擇”是價值數百萬美元的營銷活動的核心，其中包括寶潔迄今為止最集中的努力打擊偏見，並展示了營銷人員如何通過廣告之外的額外資源引導人們從對話到行動。

“溝通只是冰山一角，”寶潔公司首席溝通官達蒙瓊斯在 10 月份的虛擬小組中表示。 “當我們開始一項活動時，我們不會以‘你想說什麼？’來開始對話。 我們從‘你在做什麼？’開始。”

對“The Choice”的最初反應是喜憂參半，一些消費者認為這個地方過於嚴厲。 Ace Metrix 發現該廣告冒險進入了“危險區域”，即剝削多於授權。

儘管如此，該公司仍以採取非促銷方式脫穎而出，這種方式建立在先前解決種族不平等的努力的基礎上，這些努力也引起了爭議，但隨著時間的推移，它已成為有目的的營銷的傑出例子。

更大的野心

寶潔利用其作為全球最大廣告商之一的聲音來影響變革並不是什麼新鮮事。 自 2006 年以來，它一直在運行“我的黑人很漂亮”Facebook 頁面和微型網站，其中包含視頻、文章和其他資源，以賦予黑人婦女和女孩權力。

2017 年，這家包裝商品巨頭將其全球聲音轉化為強大的艾美獎獲獎廣告“The Talk”，開始研究種族主義這一複雜的社會問題，兩年後又推出了“The Look”。 今年的“選擇”擴展了寶潔之前關於種族的信息，但同時也與更廣泛的內部舉措並行，這些舉措也旨在進一步促進多樣性和包容性。

“我們談論的是進步，而不是完美。這不是退後一步，等待你的記錄變得完美，”瓊斯在 10 月的小組討論中說。

營銷人員在推出“The Choice”幾週後加強了其以目的為導向的信息，領導層承諾消除種族不平等。 在 6 月下旬的戛納電影節線上活動中，首席品牌官 Marc Pritchard 概述了寶潔為自己設定的基準，包括在美國更好的多元文化代表性、加速對黑人擁有和經營的媒體公司的投資以及仔細研究公司的媒體計劃確保公平地代表所有群體。 普里查德表示，如果不符合這些標準，寶潔將採取行動，包括削減媒體支出。

在 Pritchard 擔任董事會主席的全國廣告商協會 11 月的一份報告中，這位高管披露了在僱用更多女性方面取得的進展，但指出在更好的種族包容性方面還有改進的空間。

“在寶潔，我們幾乎實現了管理層性別平等的願望，”普里查德說。 “我們正在取得強勁進展，但仍有更多工作要做，以實現我們在種族和族裔代表上與美國人口平等的願望。”

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“我們談論的是進步，而不是完美。這不是退後一步，等待你的記錄變得完美。”

達蒙瓊斯

寶潔首席通訊官

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多年來，一個將其價值觀灌輸到有目的的營銷中的品牌——尤其是在艱難時期——可以將粉絲變成長期的忠實擁護者，這超過了疏遠客戶的潛在損失。

與此同時，涉足種族主義等強烈情緒化的領域也面臨著重大障礙。 即使觀眾與廣告商有著相同的觀點，圍繞社交運動創建營銷信息也可能充滿地雷，因為營銷人員要應對使用本土社交運動作為品牌平台的挑戰。

寶潔可以避免批評，因為它討論種族主義的歷史較長，並通過為相關事業提供財政支持。 該公司今年夏天首次捐款 500 萬美元，作為其“參加比賽”基金的一部分，其中包括 NAACP 法律辯護和教育基金、YWCA 反對種族主義和聯合黑人學院基金等合作組織。

對於寶潔來說，承諾成為推動社會變革的力量還意味著以不同的方式開展活動，注重進步而不是完美，即使在未來幾個月的反彈中也不退縮。 瓊斯說，放棄潛在客戶有時是承諾進行這些有意義的對話的一部分。

“我們並不認為每個人都同意我們作為標準，”他說。 “我們所做的是確保我們與消費者建立有意義的聯繫，我們正在積極地認可和代表他們，並始終如一地做到這一點。”