運動軌跡：Muscle Milk 在百事可樂的旗幟下展現心理韌性

Muscle Milk 最新的廣告活動稱，如果沒有精神力量，像 NFL 四分衛 Tua Tagovailoa 這樣的冠軍就無法訓練自己的身體達到最佳表現。 這位容易受傷的新秀是百事可樂於 2019 年 2 月收購的蛋白質飲料品牌的新面孔，體現了 Muscle Milk 的“增強力量需要勇氣”的新鮮口號。

儘管“擁有你的力量”的 30 秒和 15 秒的國歌插曲沒有明確提及冠狀病毒大流行，但在數月的社交距離之後，居家消費者可能會聯想到關於心理彈性的信息。 該品牌的高級總監 Drew Palin 告訴 Marketing Dive，利用在 4 月被選入邁阿密海豚隊之前經歷過身體挫折的 Tagovailoa 傳遞核心信息，旨在將 Muscle Milk 與健身愛好者聯繫起來，同時全國各地的健身房仍然關閉。

“在那次災難性的傷害之後，他有精神上的堅韌回歸。讓他到達那裡的不僅僅是產品。而是他擁有的心和他的工作，”他說。 “真正成功的品牌能夠利用更多可以激勵消費者的情感信息。”

新鮮的咒語

這是 Muscle Milk 四年來的第一個電視廣告活動，包括通過電視網絡購買完整的 30 秒剪輯和較短版本的有線電視。 根據佩林的說法，六秒的剪輯將在社交媒體上播出，該計劃背後的媒體影響力預計將在 8 月份產生 35 億次印象。 他補充說，“擁有你的力量”開啟了一項更廣泛的多年努力。

激發新口頭禪的靈感來自該品牌代理機構 adam&eveDDB 的研究，該研究發現目標消費者拒絕健身僅僅是關於體質或超越他人個人記錄的觀念。 Muscle Milk 及其機構旨在慶祝健身者的內在力量——無論他們是否能夠在公共衛生危機期間訪問健身中心。

“對他們來說，力量是一件非常私人的事情，既關乎精神力量，也關乎體力，”adam&eve 規劃總監 Alistair Owen 告訴 Marketing Dive。 “他們去那裡[和]舉重以保持身體健康，但他們這樣做也是因為這給了他們一種自尊和自尊感。”

在百事可樂的保護傘下

“擁有你的力量”是荷美爾食品去年將肌肉牛奶出售給百事可樂，加入該公司的其他健身飲料品牌佳得樂和 Propel 之後的第一個主要品牌活動。 據佩林介紹，在此之前，蛋白質飲料已經建立了穩固的客戶群、穩固的消費者意識和分銷渠道。 蛋白質作為一個類別近年來蓬勃發展，預計從 2018 年到 2023 年，全球運動營養市場將增長 60.3%。

“百事公司看到了這個機會，當我們考慮在他們的保護傘下創造了什麼時，Muscle Milk 的最大變化和優勢將是利用百事可樂在健身社區中已經擁有的關係和基礎設施，”佩林說。

平衡技術

儘管在洛杉磯拍攝視頻廣告僅幾週後，健身房就關閉以減緩新型冠狀病毒的傳播，但亞當夏娃和 Muscle Milk 以最小的調整推進了這項運動。 早期版本的廣告以人們與朋友一起鍛煉為特色，團隊用更適合 COVID-19 的視覺效果替換了這些場景。 在 30 秒的片段中，一位父親在起居室裡用長凳按壓他的小女兒——這代表了最近在家鍛煉的增加——儘管有些場景仍然描繪了人們在健身房舉重。

“最終，我們在這裡帶來的​​是健身心態，並與消費者建立情感聯繫，無論他們是狂熱的健身愛好者還是每週騎一次自行車的人，”adam&eve 董事總經理 James Rowe 說。

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“最終，我們在這裡帶來的​​是健身的心態，並與消費者建立情感聯繫，無論他們是狂熱的健身愛好者還是每週騎一次自行車的人。”

詹姆斯·羅

Adam&eveDDB，董事總經理

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較長的視頻購買旨在說明這一觀點，而較短的剪輯和社交將解釋價值主張和產品憑證，以幫助推動購買意圖，Rowe 說。

“這真的是關於平衡情感與理性的信息傳遞，”他補充道。

恢復正常

雖然該活動的精神力量概念與社交距離以及有多少消費者被困在家裡時的感受很好地聯繫在一起，但 Muscle Milk 決定不將其營銷與大流行更直接地聯繫起來。

歐文說：“在當前情況下，人們可以識別或至少與內在力量和‘擁有自己的力量’相關聯，而無需用 COVID 的東西敲打他們。”

4 月份的一項研究發現，41% 的消費者已經準備好從品牌那裡聽到與大流行無關的話題，這突顯了品牌在未來幾個月內必須如何謹慎地處理他們的信息，因為他們試圖平衡消費者擺脫大流行的願望——在前所未有的健康危機期間需要成為負責任的企業公民的相關信息。

“我們自然應該在這些時候提供支持，而不是分享特定的 COVID 響應活動，”羅說。 “有些品牌能夠做到這一點，但對我們來說，我們覺得沒有必要積極回應。我們寧願讓我們的總體品牌信息發揮作用。”

Adam&eve 委託編寫了一份更廣泛地研究營銷的報告，以便應用從過去經濟衰退中獲得的見解，並指導該機構如何調整其競選策略。

“人們渴望某種常態，”羅說。 “我們有很多關於‘在這個不尋常的時期我們如何溝通？’的對話。 對於像 Muscle Milk 這樣的品牌，我們希望保持敏感——尤其是考慮到我們推出的時機——同時以負責任的方式傳達鼓勵常態的信息。”