تضاءلت مكانة Super Bowl كرائد تسويقي لأن العلامات التجارية تلعبها بأمان
نشرت: 2022-06-03ملاحظة المحرر: هذه القصة جزء من Marketing Dive Outlook لعام 2021 ، وهي سلسلة حول الاتجاهات التي ستشكل الصناعة في عام 2021. لإلقاء نظرة على اتجاهات الأعمال التي تؤثر على الصناعات الأخرى ، انظر Dive Outlook في 2021.
يشير غياب كبار المعلنين مثل Budweiser و Coca-Cola و Pepsi في Super Bowl هذا العام إلى أن اللعبة الكبيرة قد لا تكون مقياسًا قويًا لاتجاهات التسويق الكلية كالمعتاد. ومع ذلك ، فإن الحدث يتشكل ليكون منصة مهمة للوافدين الجدد - خاصة الشركات التي تركز على التكنولوجيا الرقمية والتي استفادت من الوباء - لتعزيز المكاسب التي تحققت في عام 2020 ورسم مسار إلى الأمام لعام آخر غير مؤكد.
قال كريستا كارون ، رئيس CSM Sport and Entertainment في أمريكا الشمالية ، مشيرًا إلى مزود الخدمات المستقل الذي يعمل إعلان Super Bowl لأول مرة.
قال كاروني: "إذا كان هناك أي عام يمكنهم فيه البدء في الاندماج قليلاً في السرد المجتمعي وبطريقة ذات صلة ، فهذه السنة بالنسبة لهم".
لا تزال الوجوه العادية مثل بدويايزر التي تختار الجلوس في اللعبة في عام 2021 تعزز كيف أن لعبة Super Bowl - وهي جزء دائم من مشاهدة المواعيد في مشهد تلفزيوني مهلك - قد اتخذت نغمة صامتة وسط الوباء والاضطرابات الاجتماعية الأوسع نطاقًا. يشير التغيير في تقاليد الإعلان التي استمرت لعقود قبل 7 فبراير إلى أن المسوقين الذين يراقبون اللعبة بحثًا عن مؤشرات أوسع حول ما سيتردد صداها في عام 2021 لن يحصلوا على الأرجح على الإجابات التي يبحثون عنها.
قال كاروني: "ما زلنا نواجه الكثير من عدم اليقين لدرجة أنه لا ينبغي لأي منا أن ينظر إلى مواقع Super Bowl كرائد لما سيأتي عبر التسويق".
المشي على قشر البيض
لا يزال Super Bowl LV يجتذب قطيعًا من المعلنين المستعدين لدفع مبلغ 5.5 مليون دولار لكل بقعة لاستضافة شبكة CBS. يتوقع قراء أوراق الشاي أن الدعابة والرسائل المرحة ستهيمن في 7 فبراير ، مما يعكس الرغبة في الهروب من مخاوف الحياة اليومية في ظل الوباء.
قال كاروني: "ستعثر على العلامات التجارية التي تظل في مسارها وتحاول تحقيق أهدافها التسويقية من خلال وجود عبارة مباشرة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، ونأمل أن تستخدم بعض الفكاهة للتعبير عن منتجها".
ولكن حتى تلك الأساليب المجربة والصحيحة يمكن أن تخلق تأثير المشي على قشر البيض حيث يظل المستهلكون شديدو الحساسية للمشاكل الخارجية ، مما قد يقلل من تأثير إعلانات Super Bowl مع زيادة مخاطر السمعة للعلامات التجارية التي لا تحقق الهدف.
قالت جانيت باليس ، قائدة ممارسات التسويق في EY Americas: "ستأخذ بعض العلامات التجارية مسارًا حول الفكاهة. وهذا بالتأكيد مرتبط منذ فترة طويلة بسباق Super Bowl ؛ ومع ذلك ، أعتقد أنه يأخذ القليل من المخاطر الجديدة في هذه اللحظة بالذات". "من ناحية ، يمكن أن توفر الراحة وشكلًا من أشكال الراحة ... ومن ناحية أخرى ، يمكن أن يُنظر إليها على أنها غير مناسبة للحظة."
يمكن أن يتردد صدى الإعلانات التجارية التي تهبط في المكان المناسب أكثر عندما يُتوقع من العديد من المعلنين تشغيلها بأمان. إن الانسحاب من اللاعبين المعروفين يفتح الباب أمام الوافدين الجدد لإحداث انطباع ، كما يتضح من تدفق المعلنين لأول مرة بما في ذلك Fiverr و DoorDash وموقع التجارة الإلكترونية Mercari - جميع الشركات التي دعمها الوباء. يمكن أن يكون Super Bowl بعد ذلك مكانًا لبناء العلامات التجارية للشركات التي تتطلع إلى الحفاظ على مبيعات COVID-19 الخلفية.
قال باليس: "إما علامة تجارية واحدة أو أكثر تفهم الأمر بشكل صحيح ، فإنهم سيحصلون عليه حقًا".
ضيق الشفتين
ومع ذلك ، لم يظهر بعد متسابق واضح في إعلان Super Bowl LV. تتمثل إحدى طرق تقدير مدى تأثير الإعلانات في فحص أحاديث ما قبل المباراة.
كانت مباراة بطولة العام الماضي واحدة من آخر مراحل التسويق الرئيسية قبل أن يغلق COVID-19 المجتمع في مارس ، وأنتجت عددًا من الإعلانات التجارية التي نالت الثناء والشك بنفس القدر ، مثل قصة وفاة السيد بلانترز التميمة السيد. الفول السوداني الذي تضمن إعلانًا تشويقيًا يصور زوال الأيقونة. استمرت حملة Planters بعد Super Bowl LIV ، مع تكرار متجسد للشخصية التي وصلت إلى منتصف العمر في أيام العطلات كجزء من جهود علامة Kraft Heinz للترويج لعروض التجارة الإلكترونية الخاصة بها. إنه مثال على كيفية عمل Super Bowl بشكل متزايد كنقطة انطلاق لبرامج التسويق الأكبر.
"ما زلنا نواجه الكثير من عدم اليقين لدرجة أنه لا ينبغي لأي منا أن ينظر إلى مواقع Super Bowl كرائد لما سيأتي ..."
كريستا كاروني
رئيس CSM للرياضة والترفيه
لا يوجد ما يعادل Mr. قبل المباراة. من المفهوم عدم وجود نقاش نسبي حول إعلانات اللعبة هذا العام في أعقاب الافتتاح الرئاسي وأعمال الشغب في الكابيتول في يناير ، ومع توقع عدم تبدد حالة عدم اليقين بعد 7 فبراير.
قال باليس: "جزء من السبب في أننا لم نشهد الكثير من الإبداع في هذه المرحلة المؤدية إلى Super Bowl هو أننا في دورة إخبارية غير عادية إلى حد ما". "قد تكون العلامات التجارية قلقة بشأن إطلاق إبداعاتها وتضيع في الكثير من الأشياء الأخرى التي تحدث الآن."
بعض التطورات الإعلانية الأكثر إخبارية حتى الآن كانت حول العلامات التجارية التي لن تكون حاضرة ، مع Budweiser مكانة بارزة. اختار مسوق البيرة ، المعروف بالإعلانات التجارية التي تعرض توقيعه Clydesdales ، عدم تشغيل إعلان Super Bowl لأول مرة منذ 37 عامًا ، وبدلاً من ذلك قام بتوجيه استثماراته الإعلامية إلى برنامج التوعية بلقاح COVID-19.
على موقع YouTube ، لا يزال مقطع الفيديو يُطلق عليه "إعلان Budweiser Super Bowl Commercial".
قال رون توروسيان ، الرئيس التنفيذي لشركة 5W Public Relations ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "على الرغم من أنهم لن يقوموا بالإعلان أثناء اللعبة ، إلا أن الضجة التي أحدثها قرارهم بعدم إدارة إعلان تجاري فعالة بالقدر نفسه". "علاوة على ذلك ، فإنهم قادرون على ربط هذا القرار بقضية تتعلق مباشرة بهوية علامتهم التجارية - وهو الفوز / الفوز لأي علامة تجارية تتطلع إلى الاتصال من خلال التسويق."
هذا لا يعني أن Super Bowl LV لن يمر بلحظات الاختراق ؛ بعض الإعلانات التي لا تُنسى في السنوات الأخيرة كانت تلك التي تحتوي على أقل ديباجة. ولكن إذا كان المناخ الحالي يدعو من نواحٍ عديدة إلى الوحدة ورسالة اجتماعية كبيرة ، فإن المسوقين الرئيسيين المعروفين بمناصرتهم لمثل هذه النداءات قد استغلوا ذلك بالفعل.
"ما هي العلامة التجارية التي نتوقع أن نتقدم بها و [ندعو إلى] الوحدة؟" قال كارون. "ربما كان الأمر في الماضي عبارة عن Coca-Cola - دعنا نعلم العالم أن يغني - وهم لا يقومون بإعلان."
اختيار الفائزين
يمكن أن تكافئ لعبة Super Bowl الأكثر هدوءًا في نفس الوقت نهجًا منخفض المستوى من الشركات ذات المستوى المنخفض التي قد لا يكون المستهلكون على دراية بها. تُظهر الوجوه الجديدة مثل Fiverr كيف يستخدم مقدمو الخدمات الرقمية الذين شهدوا مكاسب غير متوقعة بسبب COVID-19 اللعبة لتعزيز القيمة للعملاء مع الوصول إلى جمهور أوسع.
يأتي موقع Fiverr كجزء من منصة "It Starts Here" الأكبر التي ظهرت لأول مرة في سبتمبر وتركز على مساعدة الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم على اجتياز متطلبات التحول الرقمي التي يقودها الوباء.
قال جالي أرنون ، كبير مسؤولي التسويق في Fiverr ، في بيان صحفي: "لا يوجد أي أكبر من Super Bowl من منظور العلامة التجارية والتسويق". "نعتقد أن هذه فرصة كبيرة بالنسبة لنا لتقديم Fiverr للعالم بطريقة فريدة ومبتكرة."
يُعد Chipotle اسمًا أكثر رسوخًا ، ولكنه شهد أيضًا زيادة هائلة في المبيعات الرقمية منذ مارس بعد قضاء سنوات في الاستثمار في إمكانات الطلب والتسليم عبر الإنترنت. يتطلع مسوق الخدمة السريعة إلى مواصلة زخمه من خلال تشغيل أول إعلان Super Bowl ، وهو مكان يعرض عمله حول الاستدامة.
قال كاروني: "ستستمر لعبة Super Bowl في كونها قوية لأنها بعض المواعيد الوحيدة المتبقية لدينا".
وأضافت: "إنه عامل شكل إعلان مرن اقتصاديًا للغاية". "إنه الإعلان الأكثر مرونة الموجود."