브랜드가 안전하게 플레이함에 따라 마케팅의 선두 주자로서의 Super Bowl의 지위가 감소했습니다.

올해 슈퍼볼에서 버드와이저, 코카콜라, 펩시와 같은 주요 광고주의 부재는 큰 경기가 평소처럼 마케팅 거시적 추세를 측정하는 강력한 척도가 아닐 수도 있음을 시사합니다. 그러나 이 행사는 신규 참가자, 특히 대유행의 혜택을 받은 디지털 중심 기업이 2020년에 얻은 이익을 뒷받침하고 불확실한 또 다른 해를 위한 길을 계획하기 위한 중요한 플랫폼으로 형성되고 있습니다.

북미 CSM 스포츠 및 엔터테인먼트 사장인 크리스타 카론(Christa Carone)은 현재 운영 중인 프리랜서 서비스 제공업체를 언급하며 "[2020년]에 특정 브랜드와 관련성이 높은 일부 유산이 만들어지고 있습니다. Fiverr이 그 중 하나입니다."라고 말했습니다. 슈퍼볼 광고는 처음이다.

Carone은 "그들이 약간의 사회적 내러티브와 적절한 방식으로 짜맞추기 시작할 수 있는 해가 있었다면 올해가 바로 올해입니다."라고 말했습니다.

버드와이저와 같은 평범한 얼굴은 2021년에 경기에 나서지 않기로 결정한 반면, 다른 방식으로 파괴된 TV 환경에서 계속되는 약속 시청인 슈퍼볼이 전염병과 광범위한 사회적 불안 속에서 음소거된 어조를 취한 방법을 여전히 강화합니다. 2월 7일을 앞두고 수십 년 동안 이어져온 광고 전통에 대한 변화는 2021년에 무엇을 반향시킬 것인지에 대한 보다 광범위한 지표를 얻기 위해 게임을 지켜보는 마케터들이 원하는 답을 얻지 못할 것이라는 신호입니다.

Carone은 "우리는 여전히 너무 많은 불확실성에 직면해 있기 때문에 누구도 슈퍼볼 경기를 마케팅 전반에 걸쳐 일어날 일의 전조로 보고 있어서는 안 됩니다."라고 말했습니다.

달걀 껍질 위를 걷다

Super Bowl LV는 네트워크 CBS를 호스팅하기 위해 스팟당 보고된 550만 달러를 기꺼이 지출하려는 광고주 무리를 계속 끌어들이고 있습니다. 찻잎을 읽는 사람들은 2월 7일에 유머와 가벼운 메시지가 지배적일 것이라고 예측합니다. 이는 전염병 아래 일상적인 삶의 불안으로부터 도피하려는 욕망을 반영합니다.

Carone은 "브랜드가 자신의 차선에 머물면서 보다 직접적인 제품 클릭 유도문안을 사용하고 제품을 전달하기 위해 유머를 사용함으로써 마케팅 목표를 달성하려고 노력하는 것을 보게 될 것입니다."라고 말했습니다.

그러나 이러한 검증된 전술조차도 ​​소비자가 외부 문제에 과도하게 민감한 상태를 유지하기 때문에 달걀 껍질을 밟는 효과를 만들 수 있으며, 이는 슈퍼볼 광고의 영향을 감소시키는 동시에 마크를 놓친 브랜드의 평판 위험을 높일 수 있습니다.

EY Americas의 마케팅 프랙티스 리더인 Janet Balis는 "일부 브랜드는 유머를 중심으로 길을 택할 것입니다. 그것은 확실히 슈퍼볼과 오랜 관련이 있지만, 저는 이 특별한 순간에 약간의 새로운 위험을 감수해야 한다고 생각합니다."라고 말했습니다. "한편으로, 그것은 경쾌함과 어떤 형태의 편안함을 제공할 수 있습니다... 다른 한편으로는 분명히 현재에 적합하지 않은 것으로 인식될 수 있습니다."

스위트 스팟에 도착한 광고는 많은 광고주가 안전하게 플레이할 것으로 예상될 때 더욱 반향을 일으킬 수 있습니다. Fiverr, DoorDash 및 전자 상거래 사이트 Mercari를 포함한 최초 광고주의 유입으로 입증된 바와 같이 기존 플레이어의 철수는 신규 이민자가 인상을 남길 수 있는 기회를 제공합니다. 그러면 슈퍼볼은 COVID-19 판매 순풍을 유지하려는 기업을 위한 브랜드 구축 장소가 될 수 있습니다.

Balis는 "올바른 하나 이상의 브랜드가 있으면 정말 제대로 될 것입니다."라고 말했습니다.

입술 꽉

그러나 Super Bowl LV 광고의 확실한 선두 주자는 아직 나타나지 않았습니다. 광고가 얼마나 영향을 미칠지 추정하는 한 가지 방법은 게임 전 대화를 조사하는 것입니다.

지난해 챔피언십 경기는 코로나19로 3월 사회가 폐쇄되기 전의 마지막 주요 마케팅 단계 중 하나로, 플랜터스의 마스코트인 Mr. 아이콘의 죽음을 묘사한 티저 광고가 포함된 땅콩. Planters 캠페인은 Super Bowl LIV 이후에도 지속되었으며, 전자 상거래 제품을 홍보하기 위한 Kraft Heinz 레이블의 노력의 일환으로 휴일을 전후하여 중년에 도달하는 캐릭터의 환생을 반복했습니다. 슈퍼볼이 점점 더 큰 마케팅 프로그램을 위한 런치패드 역할을 하는 방법의 한 예입니다.

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"우리는 여전히 너무 많은 불확실성에 직면해 있어 누구도 슈퍼볼 경기를 앞으로 일어날 일에 대한 전조로 보고 있어서는 안 됩니다..."

크리스타 카로네

CSM 스포츠 및 엔터테인먼트 사장

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2021년 현재까지 Mr. Peanut hullabaloo에 상응하는 것은 없으며 최근 몇 주 동안에만 브랜드가 Super Bowl LV 계획에 대한 실질적인 세부 사항을 공유했습니다. 경기를 앞두고. 올해 게임 광고에 대한 논의가 상대적으로 부족했던 것은 대통령 취임식과 1월 국회의사당 폭동으로 인해 이해할 수 있으며 불확실성의 그늘이 2월 7일 이후에 사라지지 않을 것이라는 기대로 이해할 수 있습니다.

"우리가 슈퍼볼로 이어지는 이 시점에서 많은 창작물을 보지 못한 이유 중 하나는 우리가 매우 특이한 뉴스 주기에 있기 때문입니다."라고 Balis가 말했습니다. "브랜드는 자신의 크리에이티브를 공개하고 현재 진행 중인 다른 많은 일에서 길을 잃는 것을 걱정할 수 있습니다."

지금까지 가장 새로운 광고 개발 중 일부는 Budweiser와 함께 참석하지 않을 브랜드에 관한 것이었습니다. 시그니처 Clydesdales가 등장하는 광고로 유명한 맥주 마케터는 37년 만에 처음으로 슈퍼볼 광고를 게재하지 않기로 결정하고 미디어 투자를 COVID-19 백신 인식 프로그램으로 옮겼습니다.

YouTube에서 비디오는 여전히 "버드와이저 슈퍼볼 광고"로 청구됩니다.

5W 홍보의 론 토로시안(Ronn Torossian) 최고경영자(CEO)는 이메일 댓글에서 "게임 중 광고는 하지 않을 것이지만 광고를 게재하지 않기로 한 결정으로 생겨난 소문은 효과가 있다"고 말했다. "게다가, 그들은 이 결정을 그들의 브랜드 아이덴티티와 직접적으로 관련된 원인에 연결할 수 있습니다. 원인 마케팅을 통해 연결하려는 모든 브랜드에게 윈/윈입니다."

Super Bowl LV에 브레이크 아웃 순간이 없다는 것은 아닙니다. 최근 몇 년 동안 가장 기억에 남는 광고 중 일부는 서문이 가장 적은 광고였습니다. 그러나 현재의 분위기가 여러 면에서 화합과 큰 사회적 메시지를 요구한다면 그러한 호소력을 옹호하는 것으로 알려진 주요 마케터는 이미 손을 뗐습니다.

"우리가 앞으로 나서서 화합할 것으로 기대하는 브랜드는 무엇입니까?" 카론이 말했다. "과거에는 '세상에 노래하는 법을 가르치자'는 광고를 하지 않는 코카콜라였을 것입니다."

우승자 선정

좀 더 차분한 슈퍼볼은 동시에 소비자들이 익숙하지 않을 수도 있는 낮은 키 회사의 낮은 키 접근 방식에 대한 보상을 제공할 수 있습니다. Fiverr와 같은 신선한 얼굴은 COVID-19로 인해 횡재수를 목격한 디지털 서비스 제공업체가 게임을 사용하여 고객에게 가치를 강화하면서 더 많은 청중에게 다가가는 방법을 보여줍니다.

Fiverr의 자리는 9월에 데뷔한 더 큰 "It Starts Here" 플랫폼의 일부로 제공되며 중소 기업이 대유행으로 인한 디지털 혁신 요구를 탐색할 수 있도록 지원하는 데 중점을 둡니다.

Fiverr의 최고 마케팅 책임자인 Gali Arnon은 보도 자료에서 "브랜딩 및 마케팅 관점에서 슈퍼볼보다 더 크지는 않습니다."라고 말했습니다. "우리는 이것이 독특하고 창의적인 방식으로 Fiverr에 세계를 소개할 수 있는 중요한 기회라고 믿습니다."

Chipotle는 더 확고한 이름이지만 온라인 주문 및 배송 기능에 수년 동안 투자한 후 3월부터 마찬가지로 대규모 디지털 판매 증가를 경험했습니다. 빠른 서비스 마케터는 지속 가능성에 대한 작업을 보여주는 첫 번째 슈퍼볼 광고를 실행하여 모멘텀을 계속하려고 합니다.

Carone은 "Super Bowl은 우리에게 남은 유일한 약속 보기이기 때문에 계속 강력할 것입니다."라고 말했습니다.

"경제적으로 매우 탄력적인 광고 폼 팩터"라고 그녀는 덧붙였습니다. "가장 탄력적인 광고입니다."