體育營銷不再是安全的賭注，但更大膽的品牌可能會勝出
已發表: 2022-06-03隨著今年早些時候大多數重大賽事的取消，體育直播的回歸——儘管缺少一些“現場”部分——本應成為營銷人員的生命線。 最近幾週表明，體育作為歷史上最安全的媒體賭注之一，無論是與新型冠狀病毒相關還是圍繞社會正義的抗議活動不斷增加，都無法擺脫當前的動盪。
體育營銷機構 rEvolution 的總裁兼創始人約翰·羅瓦迪 (John Rowady) 談到擾亂該行業的動亂時說：“我認為這對試圖找回自己的行業來說是一記重擊。”
總而言之，大流行和社會動蕩的雙重力量可能會重塑體育營銷向前發展的樣子，無論是在其廣告客戶群方面，還是在這些公司如何執行其戰略方面。 從縮短的媒體計劃時間表到新發現的圍繞目的的信息需求，該類別似乎需要進行重大改組。 一個重要的試金石將是職業足球，這是該領域的皇冠上的明珠。
隨著 NFL 週四為賽季開球做準備，進一步中斷的陰影越來越大，可能危及聯盟產生的數十億美元的廣告收入。 在大學層面，Big 10 和 Pac-12 足球會議已經在 8 月取消了他們的賽季，因為在美國管理不善的流行病繼續對運動員和工作人員構成重大健康風險。 估計表明，由於會議退出，超過 10 億美元的電視廣告收入處於危險之中。 與此同時，運動員在談論社會正義方面變得越來越大膽。 上個月底，由於在威斯康星州基諾沙市警察槍殺黑人雅各布·布萊克（Jacob Blake）導致NBA球員罷工，多個聯盟的比賽被取消。
NFL 幾乎肯定將不得不應對與大流行相關的障礙和對種族主義等問題的強烈抗議，後者在過去已被證明是該組織的主要戰場。 足球和其他職業體育運動的進一步政治化可能會疏遠一些觀眾和廣告商，導致營銷投資重新調整，因為一些品牌會尋找爭議較小的場地，而更大膽的品牌則會抓住新的機會。
“隨著觀眾在日常生活中經歷的所有其他痛苦，他們來體育運動是為了逃避，”羅瓦迪說。 “[今年]不一樣了，廣告商和讚助商通常會進來說，等一下，我們投入的資金能得到什麼？”
推動槓桿
專家表示，體育營銷人員的大規模外流尚未發生，包括百事可樂、勞氏和百威英博在內的常規 NFL 贊助商已經在賽季開始前開展了宣傳活動。 持續的廣告客戶興趣也反映在流向其他聯盟的美元中。 根據 MediaRadar 於 8 月下旬發布的一項分析，在球員抵制對布萊克槍擊案的回應。
“我把它比作辦公室租約。你不能讓員工到辦公室，你會說，‘我為什麼要付這個錢？’”
約翰·羅瓦迪
總裁兼創始人，革命
儘管如此，情況仍然不穩定，尤其是在公司應對外部經濟壓力的情況下。 市場營銷通常是經濟低迷時期最先裁員的部門之一，而大流行表明，資源緊張的品牌一直在削減媒體支出，包括高額的全國電視廣告支出。
“他們現在已經不敢花錢了，”羅瓦迪說。 “保守的大公司正在經歷自己的經濟和金融問題。”
短期內放棄船舶的品牌可能較少的一個原因是讚助合同可能跨越多年且難以打破。 雖然營銷人員可能不會從他們的戰略冷火雞中放棄體育運動，但公司可能會更積極地重新談判他們的廣告交易條款，以更好地適應特別動蕩的環境。
“我把它比作辦公室租賃，”羅瓦迪說，他提到了健康危機期間的另一個熱門話題。 “你不能讓員工去辦公室，你會說，‘我為什麼要付這個錢？’”
上週《華爾街日報》的一篇報導概述了一些足球廣告商，包括百事可樂旗下的 Frito-Lay 部門、Verizon 和 Chipotle，確實在爭取更多的迴旋餘地，並承諾在比賽最終取消的情況下提供回撤等好處分鐘。
rEvolution 的客戶 Chipotle 不是 NFL 或 NBA 等聯賽的官方贊助商，但經常通過非常規的方式將自己插入體育對話中。 鑑於目前更廣泛的不確定性，這種方法可能是有利的。
“在這些時期，[體育營銷]邊緣的某些客戶更具侵略性，”羅瓦迪說。 “他們揮舞著靈活性的大棒，他們想要文化的速度。”
另一方面，與過去相比，鎖定在長期協議中的營銷人員可能會獲得更大的影響力，特別是因為近幾個月來電視網絡和其他平台正面臨著流媒體採用加速的生存威脅——這一趨勢正在不太可能逆轉。
Excel Sports Management 品牌營銷高級副總裁 Joe Zajac 表示：“至少在短期內，它肯定會成為買方市場。” “我們絕對從物業中看到了更多的靈活性，而且我認為在合同點方面在前端有更多的意向性。”
鑑於需要做出反應，營銷人員也在與陡峭的學習曲線作鬥爭。 現在，圍繞體育的媒體策略需要能夠考慮到由健康危機或球員行為引發的最後一刻的變化。
廣告技術公司 Innovid 的營銷高級副總裁 Stephanie Geno 說：“我們看到計劃週期確實縮短了一半。” “當您考慮傳統媒體購買或傳統電視媒體的歷史購買方式時，這確實會造成乾擾。”
機會領域
長期以來，運動員們一直在利用他們的平台就公民權利發表意見，但今年夏天早些時候的抵制代表了一種集體行動，可以迅速扭轉賽程。
“這是一個讓自己脫穎而出並在自己和競爭對手之間拉開距離的絕佳機會。”
喬·扎亞克
品牌營銷高級副總裁，Excel Sports Management
包括芝加哥熊隊、紐約噴氣機隊、綠灣包裝工隊和印第安納波利斯小馬隊在內的幾支 NFL 球隊在布萊克槍擊案後取消了訓練，這表明如果騷亂再次爆發，比賽也可能出現罷工。
“體育作為一個平台，是與文化問題、變革、社會正義和包容相關的信息的主要傳播者，”羅瓦迪說。 “它迅速成為主流。”
一些已經在事業驅動領域佔據一席之地的營銷人員，比如耐克，可以利用這一時刻來傳播他們的信息。 其他人可能沒有為此類發展的波動性或圍繞它們的廣告所需的敏感性做好準備。
“運動品牌總是會投資於現場體育賽事。他們的觀眾 [and] 這些也是迄今為止在支持和傳達信息方面最直言不諱的品牌，”Geno 說。 “在其他情況下，你可能會有一些品牌讓它更安全一些。”
展望未來，體育營銷人員的構成確實有可能發生更顯著的變化。 根據 Zajac 的說法，NBA 可以成為體育營銷新秀的風向標。
“這裡有機會，也有一些限制，”扎亞克說。 “這是一個讓自己脫穎而出並在自己和競爭對手之間拉開距離的絕佳機會。”
Zajac 指出 DoorDash 的新籃球合作是時代變化的一個例子。 8 月，DoorDash 簽署了一項多年協議，作為 NBA、WNBA、NBA 2K 聯賽和電子競技部門 G-League 的官方送餐平台。
在大流行期間，隨著越來越多的人訂餐，送貨服務越來越受歡迎，但 DoorDash 利用其合作夥伴關係的推出來推廣黑人擁有的餐廳，這代表了新興類別中的公司如何使其營銷既及時又與其核心業務相關. 同樣，本週 Postmates 成為 NFL 的第一個官方送餐平台，引入了團隊合作，努力為一線工作人員送餐。
“新一代買家，無論是奢侈品級別還是主流級別，他們都非常希望看到贊助商和廣告商為社區和貧困地區做事，”羅瓦迪說。