超级碗作为营销领头羊的地位随着品牌的安全而减弱

今年超级碗比赛中没有像百威、可口可乐和百事可乐这样的主要广告商，这表明这场大型比赛可能不像往常那样有力地衡量营销宏观趋势。 然而，该活动正逐渐成为一个重要的平台，让新来者——尤其是从大流行中受益的专注于数字化的公司——巩固在 2020 年取得的成就，并为另一个不确定的一年规划前进的道路。

“[2020] 之后正在建立一些与特定品牌具有巨大相关性的遗产。Fiverr 就是其中之一，”北美 CSM 体育和娱乐总裁 Christa Carone 说，他指的是正在运营的自由职业服务提供商超级碗的第一次广告。

“如果有一年他们可以开始以一种相关的方式融入一些社会叙事，那对他们来说就是今年，”卡罗内说。

像百威这样的老面孔选择在 2021 年缺席比赛，这仍然强化了超级碗——在原本惨淡的电视环境中的一项经久不衰的预约观看——在大流行和更广泛的社会动荡中呈现出柔和的基调。 2 月 7 日之前对长达数十年的广告传统的改组表明，关注游戏的营销人员可能无法获得他们所寻求的答案，以寻求更广泛的指标来了解 2021 年将引起什么共鸣。

“我们仍然面临着如此多的不确定性，以至于我们都不应该将超级碗的位置视为营销活动的风向标，”卡罗内说。

走在蛋壳上

Super Bowl LV 仍然吸引着一群广告商，他们愿意为每个广告位支付 550 万美元来主办 CBS 网络。 茶叶读者预测，幽默和轻松的信息将在 2 月 7 日占据主导地位，这反映了人们渴望逃避流行病下日常生活的焦虑。

“你会发现品牌停留在他们的车道上，并试图通过更直接的产品号召性用语来实现他们的营销目标，并希望使用一些幽默来传达他们的产品，”Carone 说。

但即使是那些久经考验的策略也会产生如履薄冰的效果，因为消费者对外部问题仍然高度敏感，这可能会削弱超级碗广告的影响力，同时增加未达到目标的品牌的声誉风险。

安永美洲营销实践负责人珍妮特·巴利斯 (Janet Balis) 表示：“一些品牌会围绕幽默走上一条道路。这肯定与超级碗有关；然而，我确实认为在这个特定时刻它会承担一些新的风险。” “一方面，它可以提供轻浮和某种形式的舒适……另一方面，它可能被认为显然不适合当下。”

当如此多的广告商被期望谨慎行事时，落在最佳位置的广告可能会引起更大的共鸣。 老牌企业的撤退为新来者留下了印象，这可以从包括 Fiverr、DoorDash 和电子商务网站 Mercari 在内的首次广告商的涌入中得到证明——所有公司都受到了大流行的支持。 然后，超级碗可以成为希望维持 COVID-19 销售顺风的企业的品牌建设场所。

“无论是一个或多个品牌做对了，他们都会做对了，”巴利斯说。

守口如瓶

尽管如此，超级碗 LV 广告的明显领跑者尚未出现。 估计广告的影响力的一种方法是检查赛前聊天。

去年的冠军赛是 3 月份 COVID-19 封锁社会之前的最后一个主要营销阶段之一，并制作了许多同样引起赞誉和怀疑的广告，例如围绕 Planters 吉祥物先生去世的传奇故事。花生，其中包括描绘图标消亡的预告广告。 在超级碗 LIV 之后，Planters 活动持续存在，作为卡夫亨氏品牌推广其电子商务产品的努力的一部分，该角色在假期期间达到了中年。 这是超级碗如何越来越多地充当大型营销计划的启动板的一个例子。

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“我们仍然面临着如此多的不确定性，以至于我们都不应该将超级碗的位置视为未来的风向标……”

克里斯塔卡罗内

CSM 体育和娱乐总裁

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到目前为止，2021 年还没有与 Peanut hullabaloo 先生相当的东西，而且直到最近几周，各品牌才完全分享了他们超级碗 LV 计划的大量细节——这与通常几个月的准备时间有所不同，以产生炒作在比赛之前。 在总统就职典礼和 1 月份的国会大厦骚乱之后，今年围绕游戏广告的讨论相对缺乏是可以理解的，并且预计不确定性的阴影不会在 2 月 7 日之后消散。

“我们在进入超级碗这一点上还没有看到很多创意的部分原因是因为我们处于一个非常不寻常的新闻周期，”巴利斯说。 “品牌可能会担心释放他们的创意并迷失在目前正在发生的许多其他事情中。”

迄今为止，一些最新的广告发展都围绕着那些不会出席的品牌展开，其中百威是其中的佼佼者。 这家啤酒营销商以其标志性的克莱兹代尔 (Clydesdales) 广告而闻名，该公司选择不投放超级碗广告，这是 37 年来的第一次，而是将其媒体投资用于 COVID-19 疫苗宣传计划。

在 YouTube 上，一段视频仍被称为“百威超级碗广告”。

“尽管他们不会在比赛期间做广告，但他们决定不投放广告所产生的嗡嗡声同样有效，”5W 公共关系首席执行官罗恩·托罗西安 (Ronn Torossian) 在电子邮件评论中表示。 “此外，他们能够将这一决定与与其品牌形象直接相关的事业联系起来——对于任何希望通过事业营销建立联系的品牌来说，这都是双赢的。”

这并不是说超级碗 LV 不会有突破时刻。 近年来，一些最令人难忘的广告都是序言最少的广告。 但是，如果当前的气候在许多方面都需要团结和重要的社会信息，那么以倡导这种呼吁而闻名的主要营销人员已经被挖掘出来了。

“我们期望站出来并[呼吁]团结的品牌是什么？” 卡罗恩说。 “过去可能是可口可乐——‘让我们教世界唱歌吧’——而且他们没有做广告。”

挑选获胜者

一个更加低调的超级碗可以同时奖励消费者可能不熟悉的低调公司的低调方法。 Fiverr 等新面孔展示了因 COVID-19 而获得意外收获的数字服务提供商如何利用该游戏来增强对客户的价值，同时接触更广泛的受众。

Fiverr 的位置是更大的“它从这里开始”平台的一部分，该平台于 9 月首次亮相，重点是帮助中小型企业应对由大流行驱动的数字化转型需求。

“从品牌和营销的角度来看，它没有比超级碗更大的了，”Fiverr 的首席营销官 Gali Arnon 在一份新闻声明中说。 “我们相信这是我们以独特和创造性的方式向世界介绍 Fiverr 的重要机会。”

Chipotle 是一个更成熟的名字，但在花费数年时间投资其在线订购和交付能力后，自 3 月以来，同样经历了巨大的数字销售增长。 这家快速服务营销商希望通过投放其首个超级碗广告来继续其发展势头，该广告展示了其围绕可持续发展所做的工作。

“超级碗将继续强大，因为它是我们剩下的唯一预约观看，”卡罗内说。

“这是一种在经济上极具弹性的广告形式，”她补充道。 “这是最有弹性的广告。”